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地产白酒的文化密码
2013-11-08 14:53  来源:世界经理人-品牌频道  作者:韩亮
【ICXO.com编者按】中国地大物博,各地风土人情、历史背景、地理地貌、民族风情、消费习惯等各异,造成了中国地方白酒的多样性。中国白酒有着共同的中华文化,但是一方水土造就了一方的文化,也孕育出了不同的酒文化。

【世界经理人-品牌频道】中国地大物博,各地风土人情、历史背景、地理地貌、民族风情、消费习惯等各异,造成了中国地方白酒的多样性。中国白酒有着共同的中华文化,但是一方水土造就了一方的文化,也孕育出了不同的酒文化。

  “烧刀子”酒里面显露出东北人刚烈的性格;“宁城老窖”体现着塞外的豪放;“青稞液”表达了青藏的纯美;“兰陵美酒”记载着齐鲁的文化;“鸭溪窖”孕育了贵州的淳朴;“白云边”反映了九头鸟的智慧……

  中国白酒企业目前约有2万余家,品牌数量多达几万个。这其中99%都为地方品牌。中国白酒的品牌集中度,之所以落后于葡萄酒和啤酒,其中一个原因就是根深蒂固的地产酒文化。而葡萄酒和啤酒是舶来品,他们的文化是从西方传到中国,并没有建立太深的地方文化。尽管中国白酒行业会进入资本整合时代,很多地方品牌将会逐步消失。但合效策划机构认为,这个行业品牌整合的进程要远慢于啤酒行业的整合速度,预计未来十年至少保留2,000余个地产品牌。

  酒是一种社会交流媒介,与社交、商务、友情、亲情等融合在一起,也就决定了白酒离不开文化。中国的酒文化有五大派系:历史文化、地理文化、名人文化、情感文化、概念文化和其它文化。没有文化的白酒品牌做不大,但只有文化的白酒品牌如果支撑力度不够,也不能接“地气”。从而,影响到品牌的建立和产品销量。

  全国性品牌与地产品牌的知名度、忠诚度、市场覆盖率等不同,品牌的发展阶段不同,品牌的资源也不同;因此,地产白酒的酒文化与全国性品牌的酒文化建设存在许多不同。下面从品牌阶段、历史文化和家乡情节三个重要维度,分别阐述地产酒文化的独特性。

  感情诉求与理性诉求的比重

  消费者需求可以分为感性需求和理性需求。对于白酒而言,理性需求(比如,工艺、口感、地道、价格等)主要体现在品质;感性需求(身份、荣誉、感情、喜好等)主要体现在品位。其中酒文化属于感性需求的一种体现。感性为阴,理性为阳,缺一不可。前几年,许多企业过分夸大酒文化,呈现出一种浮躁之风。酒文化包装过度和酒文化缺乏,都是一个结果——缺乏信任。中国的国学智慧如果用一个字概括,那就是“度”。白酒文化的宣传也要掌握度,就是寻求感性需求和理性需求的平衡。

  品牌的发展阶段不同,酒文化与酒品质的诉求比重不同。按照马斯洛的五个层次需求来看,物质需求是基础,文化需求是提升。品牌按照生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四大阶段。导入期,消费者对品牌不熟悉,对品牌缺乏了解和信赖,适合多讲品质,以理性诉求为主;成长期,知名度大增,在坚持以品质理性诉求的基础上,适当导入酒文化的宣传;成熟期,消费者已经信赖了品质,宣传重点要转移到酒文化层面;衰退期,是因为消费者对品质又失去了信心,因此在酒文化宣传的基础上,要补充品质的宣传。

  地产白酒如何看正确待历史?

  文化离不开历史,是多年一点点逐渐积淀的成果。但最近几年中国众多地产白酒在篡改历史,甚至编了很多故事,来提高品牌的岁数。也有许多企业“挖祖坟”,努力与本地的历史名人挂钩,通过追踪溯源来提高自己的历史根基。

  山东某白酒,因为有一个关于赵匡胤的传说,且不说这个故事的真假,即便是真的,与白酒又有多大关系?与一个只有几十年历史的酒厂又有多大关系呢?而这家企业竟然提出了“千年”酒文化,实在让人汗颜。这样的文化,消费者会买账吗?

  合效策划机构曾在几年前提出了“历史文化不是白酒品牌的救命草”的观点,就是认为历史文化只是我们塑造白酒品牌文化的背书或者途径,而不能成为核心卖点。历史是白酒文化的工具,而不是结果。因为消费者购买产品是因为利益,而非历史。从品牌历史可以引申到消费者的精神利益,比如:信赖、归属、品质、荣誉、档次等。比如,剑南春的“唐时宫廷酒”,就是一个成功打历史牌的案例。从唐朝的国酒,引申到上千年的传承和品质。但人为塑造、篡改或者拔高的历史,也就失去了信任基础,怎么会对营销产生积极影响呢?品牌历史可以转化成酒文化,但不是所有品牌历史都可以转化成酒文化。缺乏支撑的、不靠谱的历史,甚至可能产生相反的效果,伤害了品牌文化。

  之所以品牌历史与酒文化不能划等号,还因为有许多品牌历史无法转化成消费者所需的品牌利益。“某某美酒三千载”,除去吹牛的不可信外,还因为消费者买的不是古董,而是品牌利益。三千年的历史带给消费者的利益是什么?如果自己说不清楚,消费者也感受不到,这只能是厂家一厢情愿的自说自话。实在没有太多的商业价值,也就是自我欣赏一下罢了。

  因此合效策划认为:白酒文化可以讲历史,一是要靠谱,二是要直接的从历史过度到消费者的利益上来。

  地产白酒少不了打“亲情牌”

  地产白酒相对于全国品牌来讲,最大的竞争优势是故乡情。因此,作为地产白酒来讲,在文化塑造上你不管怎么讲历史、讲地理、讲工艺、讲概念,但少不了打“亲情牌”,否则有可能在与全国品牌竞争中失去优势。

  地产品牌在全国强势品牌的进攻下,仍然岿然不动,是因为家乡情结这个脐带。很多人的祖辈就在喝地产酒,很多人第一口白酒就是喝的地产酒,很多人已经把地产酒的口感当做评判其它品牌的标准,很多人把地产酒送给外地朋友当做自豪。这里面凝聚了太多的家乡情结。

  地产白酒打亲情牌,一是,要与本地互动。每一次地方重大事件,都要参与进去,成为本地成就的见证者。每逢节假日,要根据当地的习俗与消费者互动。消费者要经常看到企业的重大举措,甚至邀请意见领袖到公司座谈和参观,让他们了解和传播本地企业。二是,要成为城市骄傲。把公司的重大成就,要及时向家乡人汇报,让他们分享成功的喜悦。通过公关、荣誉等重大新闻事件,让他们感受到喝本地酒越来越有面子。不断升级新包装,提升产品质量和品牌档次,以便让家乡人感受到品牌的与时俱进。

  综上所述,地产白酒的优势是于掌握本土文化,从而及时的满足大家的文化需求。地产白酒的文化要与品质属性结合起来,要把历史优势转化成消费者喜爱的利益优势,要打好家乡亲情牌。否则,可能本地市场会逐渐被外来品牌逐渐蚕食。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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