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不懂销售,就做不好品牌管理
2013-11-07 13:50  来源:世界经理人-品牌频道  作者:钟超军
【ICXO.com编者按】品牌管理看起来似乎很简单。时常听人说,做品牌管理不就是开几个新闻发布会,做几次招商或赞助活动,拿几个奖,写几篇软文炒作下,然后在重要销售节点投些广告,做下终端促销活动和物料吗?

【世界经理人-品牌频道】品牌管理看起来似乎很简单。时常听人说,做品牌管理不就是开几个新闻发布会,做几次招商或赞助活动,拿几个奖,写几篇软文炒作下,然后在重要销售节点投些广告,做下终端促销活动和物料吗?曾看到一个品牌总监自信满满的拿着年度品牌传播计划说,年初把这个本本做好了,今年全年按这个执行下去,很轻松就可以拿到年终奖了。

  如果做品牌真有这么简单,那品牌总监的位置就太容易坐了。看山是山,看水是水,将每次品牌运动看作为“广告+媒体炒作+活动”的僵硬拼凑,品牌的管理将形同雾里看花,永远无法解决实际的生意问题。

  品牌传播节奏需紧扣销售

  品牌管理是跟着销售前进的,随着渠道和终端结构变化、客户和产品结构变化,销售团队在推进主销产品时,面临的渠道与终端传播问题,会有新的改变。去年可能是忙着招商传播铺网络,今年可能需要对网点优胜劣汰,集中优势资源扶持重点终端发展;去年大家埋头火拼品质和原生态传播,今年传播焦点可能会转向情感诉求上来。

  与销售脱节,生意症结都没有找到,却自顾自的盲目继续着每年一度的招商活动、展会活动、赞助和品牌广告投放,对老板的信任和每年高昂的品牌投放费用是不负责任的。品牌工作,绝不是“广告+媒体炒作+活动”的生硬组合。单纯的广告投放好做,媒体炒作好做,活动策划与组织执行也好做,但如何将这些品牌管理工具,根据销售问题的解决需要组合在一起,在统一目标下,分阶段分重点统筹执行,是真正考验品牌总监功底的大事情。

  不懂销售,就做不好品牌管理。不管是对品牌年度传播进行系统计划,还是分阶段执行着一个个广告投放活动、媒体炒作事件或招商、赞助、公关、促销活动等,对生意需求的灵敏捕捉,对各阶段销售需求的迅速把握,紧密结合推进,都是品牌总监的头等大事。

  品牌总监最好是出身于销售总监或市场总监,知道生意是如何产生的,当前生意难题是什么。如果他不知道,那至少在他所身处的营销组织里,在销售总监和品牌总-全球品牌网-监之上,有个既懂品牌、又懂销售的营销总经理,或者就直接让品牌总监做销售总经理的助理。

  对销售报表的熟悉,特别是最基本的销售日预警表、日库存报表、月提货报表和周提货达成表,是品牌总监最基本的案头功夫,并不仅仅只是销售总监的事。品牌总监需要贴身销售一线,敏感捕捉到各渠道主销产品在推进过程中,碰到了怎样的销售障碍,品牌活动该如何深入进去,解决一些渠道和市场招商难、客流量少、成交率偏低、客单量不高、老顾客流失严重等问题,甚至深入到整个产销环节中去,靠传播来打通断货或库存积压等烦心事。

  传播预算绝不是总监拍脑袋决定

  没错,品牌管理工作粗略算下来,就是做预算、投广告、媒体炒作和活动推广,远没有销售工作那般纷繁复杂,但每项工作,品牌总监和部门同事都必须要有十足的生意心。

  就拿年度传播预算来说,做预算绝不是拍下脑袋,根据下一财务年度的销售额设定个比例作为年度传播费用那么简单,也并不仅仅是将钱分到广告、媒体炒作和活动上,然后进一步制定出广告投放时间、地点、媒体、投放计划等就可以轻松了事。设定传播预算费用和费用分解执行计划,需考虑未来一年销售的重心在哪里。

  新的一年,若已有的产品在现有渠道网络中,无论新渠道、新终端,还是新客户的增量发掘都已接近饱和,销售重心会转向新研发产品的上市,并且同时上市试销的新品会相当多,那贴近各新品的渠道招商、铺货、动销的传播费用将会大幅增加;若是一线销售人员日益感觉到,来自竞品的跟风同质化传播越来越明显,顾客购买选择混乱,需要对产品诉求重新定位,区隔竞品,改变目标受众的认知并进而引导购买选择的转向,那投入重资发起一场声势好大的品牌再定位传播运动,将非常必要。

  显然,年度传播费用预算的确定,不是生硬的规定按年度销售额的3%、5%或10%来拍板的。传播费用额度的确定,与未来一年的销售重心有关、与产品的利润空间、运营成本有关,甚至会与销售、品牌团队人员的执行力、责任心有很大关系。

  如果销售团队成员的执行力强,大量的销售认知障碍都可以通过销售人员的直面推荐解决,也不用花过多钱在媒体上进行引导;如果品牌管理团队有足够责任心和能力,他们每一项传播行动对目标受众的锁定与沟通更准确,对媒介购买的价格与时机把握更到位,少一点营私舞弊,也会大大节省每年的传播费用。

  根据生意需要选择传播工具

  象广告投放、媒体炒作和活动推广等常规的品牌传播工具,对生意障碍的解决作用是不同的,需要根据生意需求灵活组合。就象碗是用来盛饭、杯子用来装水、盘子用来装菜、筷子用来夹菜一样,吃饭就餐的时候,一套工具各有分工,先用什么后用什么作好计划就能井然有序,但如果唯工具论,过于呆板,反会会适得其反。

  在预算不足情况下,没钱买杯子和盘子,碗也是可以被用来装水和菜的,没钱买筷子,用手抓或用两根树枝也能做筷子,只要能吃能喝就行。碗、杯子、盘子、筷子等这些使用工具不是目的,切勿认为要吃饭就一定要碗和筷子,吃饱喝足好好活着,才是最重要的。为了这个,其他一切工具都可以灵活变通,根据不同情景组合运用。

  归根到底说品牌管理,就是对受众认知的攻心战,告诉目标受众您现在需要什么,我有个产品对您很好,有些别人家没有的特点刚好都适合您,并且绝对有保证,赶快买吧,如果觉得好,可以推荐您的朋友也过来买,我们可以给您优惠。

  这其中广告投放所起到的作用,就是要找到主推产品的目标受众在哪,然后找到能让信息到达他们的性价比较高的媒介,通过媒介发布的广告故事和说辞影响他们的认知,试图改变他们的购买选择。对于购买决策卷入度较低的快消品来说,广告对消费行为的左右是很大的,受众购买很容易被广告引导而改变,因而饮料、日化和食品行业比较喜欢大手笔的投放CCTV、省级卫视和地方收视率最高的频道,是典型媒介收视率的狂热追逐者。

  曾有知名广告人暗地调侃,孤注一掷扛着钱袋跑到CCTV去烧钱,不管卖啥,或者产品低劣到何种程度,最开始一年都不怕没有客户上门,大炮打蚊子,总有打着的。做策划咨询要的就是合作第一年的火爆假象,赚一票马上就可以走人,即使还能继续接着做,生意下滑也可以推说是销售团队执行不力。

  将广告投放和媒体炒作组合运用

  钻营和投机很大程度上成就了福建浙江一大批食品、运动品牌和一些混迹江湖多年的知名广告策划人,但这并不是做生意、做品牌值得提倡的手法。做品牌globrand.com,更需追求的是精准,追求低投入高产出,能够以最小成本最大程度的解决销售障碍,从而拉动销售增长。

  类似于大炮打蚊子的“广告一招鲜”手法,老板财大气粗,撑得住还行,撑不住就会让自己死得很惨。广告绝非万能,如果想更精巧地用好自己的每一分传播预算,就必须根据产品销售的需要,适时运用媒体炒作和活动推广等手段,协同广告投放一起作战。

  随着广告的日益泛滥,广告传递信息的真实性开始越来越让人怀疑,广告媒介购买的多样化和费用的水涨船高,以及广告画面、时长传递信息的有限性和简单性,都提醒着有生意头脑的品牌总监们,必须转变思维,用媒体炒作和活动推广来弥补广告的不足。

  媒体炒作,借助媒体的喉舌,以新闻、专题等隐性的形式发布出来,将以往“王婆卖瓜、自卖自夸”的硬广告,改用媒体记者、专家、名人等意见领袖的口说出来,效果远非硬广所能企及。对于一些面临严重信任危机的保健品、乳品、数码家电和食品品牌来说,巧妙的提炼话题,发动网络、平面、电视等媒体进行多波次炒作,进而让受众知道并改变原有的消费认知,正变得越来越重要。

  最重要的是,专家、记者和名人们在报纸上以新闻或评论形式发布的信息,在目前资讯泛滥的时代,更可信。品牌总监如果站在终端柜台前卖过货,他可以很深刻的感觉到,顾客有时候不太相信店员所说的,也不相信广告所说的,但他如果听到他的朋友说过,看到报纸上专家记者们说过,他就会相信,并被引导着购买。因而品牌总监在媒体炒作上做出的所有努力,都必须集中于终端销售问题的解决,帮助一线店员卖货才是炒作真正的目的。

  没有任何一种传播工具能成为主导

  媒体炒作发出的每一篇文章,特别是高影响力的网络、平面和电视媒体、知名记者专家等人的言论,一定要形成媒体简报,发往终端每个店员手中,成为他们说服顾客的有力武器。销售本没有固定的模式,只要心里想着生意,只要有用,可以解决目前销售问题,任何的东西都可以拿来做销售工具,哪怕是每天撒满一地的街头传单。

  在武侠小说中,最高深、威力最强大的武学往往是无招胜有招、无剑胜有剑,见招拆招,招式永远针对敌人的出手来变化,让对手摸不着头脑,却又招招致命。做销售,做品牌与它的道理如出一辙。只要能找到对的人把产品卖出去,就是硬道理,整天谈太多浮夸的品牌规划和广告战略什么的,根本对销售无济于事,只是满足了个人的口舌之瘾。

  找到目标受众并建立联系、与之沟通,并不仅仅只有广告投放一种方式。发动广告,费用高,沟通效果也不好,只是在找不到更精准沟通手段时的不得已而为之。所以大凡老板们在面对策划咨询公司们的提案时,一定要对其中广告投放部分格外谨慎,如果广告投放过于宽泛,远远超出了自己小众产品所需要,那只能说明是策划公司们欲盖弥彰的无知。

  想更精准的与小众群体进行沟通,广告不是首要的选择,品牌总监在设计传播战略时,应首先考虑小众活动与媒体炒作来发动,这种战略多见于一些锁定高端消费群体的奢侈品。广告解决不了将特定受众聚合在一起沟通交流的功能,但是活动可以。活动推广,不管是招商、赞助、评选、大赛、新闻发布会还是促销活动,都是在努力与一部分特定的群体进行面对面沟通,在一个共同的平台上畅快交流,在交流中慢慢接受品牌所传递的认知和改变。

  相比硬性的广告投放和隐性的媒体炒作来说,活动推广是一种更软性更人性化的交流方式,对小众人群的沟通和影响效果远比前两者强烈。然而,这并不意味着它可以取代广告和媒体炒作,成为品牌传播的主导工具,在解决生意问题的品牌传播里,每种工具都有缺陷和使用限制,没有任何一种工具可以成为主导,品牌总监唯一要做的就是洞察与跟随生意变化,不要自我设定传播套路,视销售需要灵活出击。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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