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休闲新品如何推广:坚持品质管理与品类创新
2013-11-07 13:45  来源:世界经理人-品牌频道  作者:邹文武
【ICXO.com编者按】对于休闲食品企业来说,面对变幻的市场环境和消费者日益挑剔的消费需求,如何成功推广新品品牌,成为不可不思考的话题。以下从产品、品牌、渠道、传播层面加以论述。

【世界经理人-品牌频道】对于休闲食品企业来说,面对变幻的市场环境和消费者日益挑剔的消费需求,如何成功推广新品品牌,成为不可不思考的话题。以下从产品、品牌、渠道、传播层面加以论述。

  产品层:坚持品质管理与品类创新

  消费者购买产品,最根本的是关注品质;而品牌发展,最根本的是产品,经营者要想把品牌做好,必然要先把产品做好。

  近两年,国内食品安全事故频发,且一经曝光就牵连整个行业。每一个食品安全事故的发生,都引起消费者的深度关注,强化了消费者对食品安全的需求。因而,在当前的国内食品市场,消费者对产品安全的需求达到了前所未有的高度,只想吃的放心。

  休闲食品是人们日常接触较多且消费频次较高的产品,对新品的接受度也高。对于企业来说,要保证新品成功,品质管理成为首要。企业应实现链式管理,完善品质一体化链条。在产品制造过程中,从原材料到制造工艺等各个环节都要做到精益求精,尤其是食品工业等链条很长的领域,从土壤、种植、加工等各个环节都要对品质严加管控。

  近年来“吃货文化”兴起,加速了人们对新的休闲食品的需求。而休闲食品品种繁多,加工形式不同,可呈现出不同的形态,可创性较大。

  换言之,就是休闲食品的可开发性和可创新性强,很多品类还有待深度挖掘。企业也可在品类之外,再造新品类,更好地打造新品的独特性。

  品牌层:诉求健康概念与时尚休闲

  对于休闲食品而言,它的主流消费人群自然是年轻人,主要包括两大主流人群,一是上班族,二是大学生。这部分人群往往是休闲食品新产品的最先尝试购买者,而且这部分人在购买使用后,往往容易转化成意见领袖,吸引身边的朋友成为购买者。因此,对于绝大部分休闲食品来说,只要抓住了年轻人的心,那就抓住了整个市场的核心点。

  年轻人的群体聚合度高,对休闲食品的需求度高,且相互之间的影响较大。这部分人群对品牌消费的意识也较强。要抓住年轻人,自然是要将自身品牌功底打扎实。如此才能迎合年轻人的心。

  另外,年轻群体大部分文化程度高,更愿意跟随社会主流。时下,低碳消费成为潮流;同时亚健康群体逐渐增多,很多人偏向健康、低脂、低能的食品,再加上频发的食品安全事故,加深了消费者对健康消费的意识。所以,休闲食品企业在推广新品品牌时,不但要做到产品健康,品牌诉求也要健康。

  另外,要注意到年轻人喜欢追求时尚,休闲的生活。而休闲食品是他们表现生活方式和态度的一种载体。所以,对于新品品牌来说,只要能准确把握年轻族群的生活方式,把年轻人的生活态度准确表现出来,就可打动他们。

  渠道层:精细复合通路与深度分销

  对于新品品牌而言,要想成功铺货也是一个关键环节。倘若铺货跟不上,消费者买不到产品,自然做再多也无济于事。

  休闲食品的销售通路和其它快速消费品并没有太大差别,但对于食品企业而言,并非所有渠道都和自身完全贴合。企业需要根据自身的产品、价格、利润、品牌等综合分析,找到符合自己产品的最佳销售通路。

  具体如:在特定区域采用特殊通路;在区域市场内占据有利卖场、连锁形成终端优势;在卖场、连锁之外配合深度开发销售网点、团购渠道等做好复合优势;在批发流通市场甄选有利代理商实现最大销售等。

  同时近年来休闲食品企业建设专卖店直营渠道也日渐明显。好想你枣业就是一个例子。那么,在进行新品品牌运作推广时,要根据产品和企业自身实力考量,是否建立独立经营或连锁加盟相结合的自有专卖店渠道。

  另外80、90后人群对于网络购物更加偏爱,电商平台也是必不可少的热门渠道。

  传播层:强化消费口碑与互动体验

  要推新品,必然离不开推广。要将品牌做大,更需要推广的辅助。休闲食品的主要消费人群是年轻人。对于这部分人来说,他们对互联网的接触度较高,获得信息的主要渠道是网络;喜欢玩手机;基本很少看电视。

  这部分人的信息接触习惯决定了他们不喜欢填鸭式的被动传播,喜欢较灵活、互动的体验传播。休闲食品的消费过程,是消费者个人价值观和生活方式的表现。因而,对于新品来说,要想把品牌做好,必须做好两点:一是注重消费者的口碑传播,二是增强消费者的互动体验。

  怎么做好消费者的口碑传播?在信息传播上,品牌要侧重选择消费者接触度较高的媒体,建立起品牌的高空辐射。如在传统的电视媒体上投放形象广告;在报纸、杂志等纸质媒体上投放日常广告;在网络媒体上就侧重投放造势的广告。如此差异化的传播,可实现消费者的高信息接触率,消费者购买后自然能加深对品牌的认知,也可成为口碑传播者。

  如何做好消费者的互动体验?这需要品牌在推广时,要有效利用新媒体,一方面在微博、微信上,保证品牌和活动信息的有效呈现,吸引消费者关注参与;另一方面品牌在执行公关活动时,要让消费者能够亲身体验到产品,如给消费者寄送赠品,邀请消费者实地参观等。中粮我买网刚上线时,为了有效吸引买家,就直接采用赠品免费领的方式,在报纸和网络上发布免费领取广告,成功吸引了一大批参与者,这些人也成为潜在消费者。

  总之,休闲食品企业要想成功推新品,要在产品、品牌、渠道、传播四个层面潜心修炼,练好了内功,即使遇到再强的敌人也能应对。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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