新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌前沿 > 特别关注 设为首页 加入收藏
中小企业要重视品牌视觉战略
2013-10-30 16:45  来源:世界经理人-品牌频道  作者:刘行军
【ICXO.com编者按】面对产品同质化带来的激烈竞争,中小企业越来越重视品牌建设,很多外向型、代工型企业也纷纷转型升级创品牌。俗话说:“三分长相,七分打扮”,不管你的产品质量有多好、营销团队有多强,千万不能忽视品牌视觉战略,因为品牌视觉形象对品牌建设有着非常重要的意义。

【世界经理人-品牌频道】“不就是VI吗?我们好几年前就设计了”!——这是很多老板提到品牌视觉形象时的第一反应。

  面对产品同质化带来的激烈竞争,中小企业越来越重视品牌建设,很多外向型、代工型企业也纷纷转型升级创品牌。俗话说:“三分长相,七分打扮”,不管你的产品质量有多好、营销团队有多强,千万不能忽视品牌视觉战略,因为品牌视觉形象对品牌建设有着非常重要的意义。

  好形象自己会说话

  当今社会信息爆炸,每个人每天都要接受来自四面八方的信息轰炸,而真正在一个人脑海里留下记忆的信息只有几十条,记忆深刻的只有的区区几条。你的品牌形象能不能在“品牌千军万马”中脱颖而出,进入消费者的法眼,品牌视觉形象起着“四两拔千斤”的作用,我们经常说的“好形象自己会说话”就是这个道理。

  想买你的产品,但作为消费者第一次接触,不可能为了买产品而跑到你的工厂去考察企业规模、原料选择、生产管理,品质监控等。消费者选择产品和服务的经验来自于对品牌的信任,只有“看上去觉得非常有实力”的品牌才能赢得消费者最初的青睐,才有试用以后的重复购买。

  随着营销实践以及对心智研究的不断深入,国外营销专家发现,消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分,右脑负责处理视觉信息,左脑负责处理文字信息,两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受,并最容易留下深刻的印象。按定位专家里斯.劳拉的话说:将“语言钉子”钉入潜在顾客心智的最佳方法,就是借助一个“视觉锤子”。

  简而言之,你必须把品牌的全部浓缩成一个概念,一个画面,来代表品牌,只有这样才能在激烈的竞争中独树一帜。

  所以,在规划品牌视觉战略之前,还要搞清什么是“语言钉子”。

  先找到品牌的“语言钉子”

  品牌视觉战略是建立在品牌核心价值之上的。没有定位、缺乏核心价值的视觉形象只叫商标、图案,徒有其表。只有成功的品牌定位、产品定位再加精到的品牌形象系统设计,才能建立完整、鲜活的品牌形象。

  “视觉锤子”为了钉“语言钉子”,所谓的“语言钉子”在品牌专业术语中叫“核心价值”,即此品牌提供给客户最核心最重要的卖点,是消费者选择或喜欢上此品牌的独一无二的差异点。

  举一个我们身边品牌的例子,如:舒肤佳的“语言钉子”(核心价值)是“除菌”,品牌形象应该如何体现此独特卖点?我们看到,舒肤佳LOGO是一个象征保护的“盾牌”,表示时刻保护消费者的卫生与健康,盾形又由双向箭头与时钟的图案组成,表示“持久保护”,整个色调蓝白为主,体现“洁净、清爽、健康”。这样一来,品牌的核心价值与视觉形象浑然一体,让人印象深刻。然后再把相关的品牌视觉要素延展到包装、海报、广告、影视中,形成完整的品牌视觉战略。

  又如,峰尚易品牌为深圳安顺康心心国际健康水会打造的“五星莲花瓣”视觉符号,不但象征着水会“尊享、悠然、放松”的品牌调性,而且与其“语言钉子”——“给你五心级服务”互为一体(“五心”分别是专心、爱心、耐心、关心、细心),品牌标识就是品牌理念的最好体现。

  品牌超级符号的威力

  如前所述,视觉往往先于文字被大脑接受,并最容易留下深刻的印象。消费者是靠一些记忆碎片来积累对品牌的印象,企业不但要为品牌设计最合适的LOGO与形象,更要把最小的记忆碎片打造成为强有力的价值符号,以便得到最高的传播的效率,为企业节省推广成本。

  提到麦当劳你会想到什么形象,除了金黄色的M,还有那个充满笑容的小丑叔叔;提到米其林,所有人第一时间想到都是憨态可拘的“轮胎人”;提起真功夫,李小龙那抹着鼻子“哼哈”的形象呼之欲出;提到慕思,就会想到戴眼镜叼烟斗的外国老头形象;提到脑白金,就会想到那对跳舞的老头老太……这些都成了品牌传播的超级视觉符号。

  品牌超级符号可以是一个包装、一个图形、一个画面,也可以是一个声音、一个动作。如图形方面:提到耐克,你会想到经典的“对勾”;提到阿迪达斯,你会想到“三道杠”。但从打造品牌超级符号角度看,“三道杠”比“对勾”有效,因为在运动场能一眼看到谁穿了阿迪达斯,而耐克则要特色或近距离才能看到。这就是“品牌超级视觉符号”带来的效果。

  心心国际健康水会的“五星莲花瓣”就成了企业的品牌超级符号,无论在其内部的装修,还是企业网站、广告、户外、员工服装等各方面都反复出现,对品牌传播起到重复的关键作用;还有易品牌为“虹美影像”打造的“五彩蝴蝶”品牌超级形象,广泛地应用于品牌传播的各个方面,得到了消费者的喜爱;为“瑜美人”打造的“东南亚美女”头像,成了国内瑜伽用品行业独具一格的符号。

  综上所述,中小企业在打造品牌的过程中,千万不能忽视品牌视觉战略。值得一提的是,品牌视觉战略是依托于品牌战略体系而存在的,必须在对市场环境、消费者洞察、品类属性、竞争对手等进行综合分析后系统创作,而且品牌视觉LOGO、包装、海报、广告、户外、影视等方方面面,是一个有机的整体,只有让品牌形象整合出击,才能形成势能,扩大品牌影响力。

  作者简介

  刘行军,品牌营销专家,峰尚品牌顾问机构创办人,清华大学EMBA、东北财大MBA,北京大学国际所国际营销与品牌战略研究中心主任助理,易品牌首席品牌战略顾问。拥有十几年的市场营销和品牌传播经验,长年服务于国内外一线品牌,包括中国移动、中国电信、三星手机、爱立信、康佳电子、中海地产、MTOROLA、ERICSSON、日丰管业、深圳旅游局、卡蔓时装、魅力湾等,尤其对IT通讯、服装、地产等行业有较深的研究,近年致力于探索国内发展型企业突围、成长之道,总结出适合中小企业的“品牌嬗变理论”在业界具有一定的影响力,系《销售与市场》、《服装周报》、《东莞经济》、中国营销传播网、全球品牌网、博锐管理在线、中华品牌管理网等众多专业媒体及网站的专栏作者,也是多家企业的常年品牌顾问。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

品牌关键词:            

 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 品类“头羊”走向何方?
 会销变革,重要的是要市场创新
 品牌透支,赵本山或终结春晚
 中国酒类产业转型时期的“路与径”
 福田雷沃重工:结构升级成就领军者的新
 中法英美四国专家对话:中国品牌为什么
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: