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王老吉:得到的仅仅是Logo?
2013-10-21 15:08  来源:世界经理人-品牌频道  作者: 李光斗
【ICXO.com编者按】多元化往往是一个企业遭遇阿喀琉斯之踵的开端。王老吉作为凉茶品牌已经深入消费者内心,广药刚一拿来,就开始在“王老吉大健康产业”发力,着力的多元化,王老吉这个品牌的辨识度会越来越模糊。

【世界经理人-品牌频道】危险点:

  品牌虽然在手,凉茶还没打过加多宝,就着急多元化,广药显然不明白自己做这些事情意味着什么。

  危局推演:

  多元化往往是一个企业遭遇阿喀琉斯之踵的开端。王老吉作为凉茶品牌已经深入消费者内心,广药刚一拿来,就开始在“王老吉大健康产业”发力,着力的多元化,王老吉这个品牌的辨识度会越来越模糊。

  未定渠道,先玩多元化,无疑死路一条。娃哈哈之所以强大,正在于其在全国31个省市有1000多家经销商,组成了一个几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系,形成了强大的销售网络;加多宝之所以如今依然死死把王老吉压在身下,也正在于其虽失品牌,渠道未失。更何况广药治下的王老吉在营销能力、销售能力、稳定的供应链的比拼上,皆差了加多宝一大截,当加多宝已经开进三四线市场,甚至广大农村时,王老吉的红灌凉茶还未见踪影。广药有的只是一个Logo,这个Logo能做成什么事,靠的是人,这恰是广药缺的。

  “王老吉”这三个字正在经历一场“浴火”洗礼,“重生”之时扑朔迷离。

  危险之一:多元化是赌博

  广药集团在回购王老吉品牌前就已经开始了品牌多元化之路,回购成功后更是成立了王老吉大健康产业,产品包括凉茶、莲子羹、豆糕等,覆盖广泛,种类繁杂。

  王老吉在易主这段时期处于波动阶段。正是需要接管梳理和维护品牌形象的时候,此时做多元化会使得王老吉品牌进一步受损。广药这时候多元化发展,难免让人感觉其在赌一个事:充分利用加多宝时期所累积的王老吉品牌效应,如果王老吉做不成功,正好趁此时榨取其更多品牌价值。事实上,从王老吉的多元化产品口碑反馈来看并不很好。

  这不算是一种短视行为么?

  大多企业发展壮大后都进行过品牌延伸的多元化努力,比如惠普、海尔等,成功者有之,而面临危机与衰亡的绝大多数品牌则同样由于产品线的过度延伸导致贪大求全、多而不精,品牌形象和定位模糊。

  “王老吉”这一品牌易主未久,在回归广药后,品牌面临着广告语、包装、定位等新问题;再加之“加多宝凉茶”的冲击,广药亟须要做的应该是重新占领消费者的心智,重拾王老吉的品牌效应。而此时广药却豪赌多元化,只会稀释王老吉的品牌认知,甚至竹篮打水一场空。

  鸡蛋不能放在一个篮子里。多元化战略势在必行,但就广药而言,只有在强化王老吉这一主品牌的前提下,推出副品牌——采用全新的名称,才能实现良好发展。

  危险之二:失渠道失空间

  渠道资源的争夺是加多宝和王老吉开局之战的两大核心关键点之一,加多宝之所以在失去王老吉后依然能攻城略地,强大的渠道掌控能力是其核心之一。各大商超、餐饮终端,当消费者需要凉茶时,销售人员总会给加多宝凉茶,甚至当消费者点名要王老吉时,销售人员同样如此,并会给消费者解释缘由。

  如此强大的终端掌控,让加多宝迅速实现了由王老吉凉茶到加多宝凉茶的华丽转身,留给广药王老吉的市场空间又所剩几何呢?

  雪上加霜的是,广药成功回购王老吉已经半年有余,但终端商超渠道和餐饮渠道的拓展却迟迟不见动静,只见广告,终端却不见产品。而加多宝甚至已经把凉茶铺到了广大的乡村市场。

  作为快消品品牌,王老吉并没有多少科技含量,终端能见度尤为关键,而个中翘楚,当属哇哈哈。娃哈哈在全国31个省市有1000多家经销商,组成了一个几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系,形成了强大的销售网络。哇哈哈每年都会推出大量新品,借助其强大的营销网络,新产品在出厂后一周内即可迅速铺进全国各地60万家零售店,同时与大江南北、沿海内陆的广大消费者见面。从大卖场、超市到娱乐场所、交通渠道、学校和其他的一些传统的批发零售渠道,凭借其“蛛网”般的渠道网络,产品总是会第一时间就出现在了它能够出现的一切地方,迅速形成规模优势。

  危险之三:广药只有一个Logo

  广药拿走了什么?只有Logo,其他什么都没有。加多宝有什么?加多宝有的远远不止渠道。渠道都是墙头草,谁好卖谁挣钱就卖谁。渠道不是根本问题。渠道之外比的是营销能力、销售能力、稳定的供应链。

  广药有什么呢?只有一个Logo。它并不能准确地传递Logo以前的含义,也就丢掉了真实的意义。加多宝那句“还是原来的配方”,已经让王老吉这个Logo,打了对折。如果这句话连续说半年,估计只剩下两折了。并且我严重质疑国有企业在充分竞争市场的体制能力。

  我打个比方:如果马化腾把QQ的名字和Logo拿走,不带走一个团队、一个代码,能和腾讯抗衡吗?腾讯把QQ换个名字,比如叫MM。

  以前经常有人讲,可口可乐是在卖Logo。加多宝和王老吉的例子就会明确的告诉我们,远远不是Logo那么简单。我举一个我曾经见过的可口可乐的例子,可口可乐的设备采购是全世界商用客户里面最为苛刻的。可口可乐的扫街,是我见过的品牌里面,最牛的。可口可乐的品牌运作能力,是世界鼻祖级的。而Logo,只不过是代表以上所有工作的一个符号。

  危险之四:品牌也会老化

  有谁还记得北冰洋汽水吗?改革开放前,北冰洋汽水在北京市场占据着统治地位。1985年至1988年,北冰洋公司产值超过了1亿元,利润达到1300多万元!但如今的北冰洋却只能是惨淡经营,“丑陋”的包装、土气十足的Logo等,品牌形象的老化让其丧失了新一代年轻消费者的喜爱。

  不仅仅是以北冰洋为代表的国产品牌,品牌形象老化几乎是绝大多数世界知名品牌衰败的根本所在。柯达被自己的发明击倒,诺基亚作为智能手机的先行者却在智能手机时代丧师失地、苦不堪言。

  不论是新技术还是产品包装,北冰洋、柯达等失败的根源在于品牌形象老化,无法满足年轻人的消费需求。凉茶作为近些年异军突起的饮料品类,虽然品牌老化还为时尚早,但在产品更新换代越来越快的消费趋势下,你甚至会突然间就不明白行业和市场了,重新定义的速度越来越快。王老吉有什么资本不未雨绸缪。【世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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