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会销变革,重要的是要市场创新
2013-10-21 14:53  来源:世界经理人-品牌频道  作者:查钢
【ICXO.com编者按】近二十多年过去了,在健康行业这个竞争激烈的市场中生存并逐渐发展下来的会销市场,暴富者已经很少了,大家都说赚钱很辛苦,已成为了会销人的共识。

【世界经理人-品牌频道】近二十多年过去了,在健康行业这个竞争激烈的市场中生存并逐渐发展下来的会销市场,暴富者已经很少了,大家都说赚钱很辛苦,已成为了会销人的共识。

  如何才能在竞争激烈的“微利时代”生存下去?行业内外专家早就有呼吁,会销变革刻不容缓。 但是“变革”这个词太遥远,硕果仅存的大佬们早就在战略上实现了多元化发展,医药、地产、化妆品样样都来,一时还真说不清楚该贴上哪类企业标签。加上大部分的会销企业实力并不雄厚,都具有很强韧性的小农意识,还不足迎来一场彻底革命。

  起源的会销模式不是在于如何它的模式如何的先进,产品如何的有效,而是立足于在市场环境变革的切入点上,顺势而上才有了今天的会销行业。可见,大破才能大立,随着行业的庞大化和细分化,没有经历过惨烈的生存环境下的采用会销模式的某些公司早已丧失了对市场变革的关注。必须要一针见血的指出,过去的会销模式以所以能成功,正是因为把握了老一代的消费群体对政府公信力的敬畏,以特邀、贵宾的身份,在酒店或是政府名义下的相关会场内举行会议,以严格的会议流程、大气的礼仪形式,充分满足了消费群体被尊重的心理,加上个性化的一对一沟通,才迅速的推广复制成功。

  处于社会舆论旋涡中的会销企业,说到底都是涉及到行业的规范化问题,但是这个规范化是无法强制性的,工商登记上并没有规定采用会议销售形式公司必须要什么条件,这个规范化只能从行业自律开始。

  现在的消费群体不管是在理性消费还是维权意识上都不同于他们的父母辈,过分的强调华而不实的公司包装和“被拔高”的产品功效,即使对会销流程如何精细化管理,又有多大意义?

  查钢认为,虚荣之风和浮夸风就是会销市场的“雾霾天气”。

  雾霾不除,生存环境如何健康?

  以一份《2011年老年消费者权益保护现状调查报告》说明:老年人收入不断提高,老年产业发展空间广阔。城市老年人口中,有42.8%的人拥有储蓄存款,退休金一项到2010年,增加到了8383亿元,退休金到2020年将达到28145亿元。可见,并不是没有市场基础,未来的会销行业,前景美好,但是没有行动路径?查钢认为会销企业在创新力量不强大的情况下,我们会销企业更多的是需要付之行动,突破现有模式的束缚,跳出自我的小圈子,从大处着眼,小处入手。

  加强会销行业的品牌背书

  近年来,我们也看到了会销也在不断的突破,不断在创新中引进一些新的思维,如会销中的AB会、“三天快销”模式,不管这种模式是好是坏,会销是“动”起来了。然而,查钢认为这种在战术上的创新是远远不够的, “三天快销”模式一出,各地是纷纷仿效,在模式硬伤很明显的情况下,你赠厨具我就赠床上用品,不是纳米科技产品就是玉石,价位是有了了,但价值底线在哪里?

  在行业论坛上呼吁会销的准入门槛儿和行业自律是可以的,但这都是无法做好落地。查钢认为 :立足本区域“抱团取暖”共求发展是最现实的解决之道。具体策略如下:以区域内(单一城市或是省级)的会销企业为基础,以联盟品牌为杠杆,整合区域内资源,成立联盟体,达到在统一的品牌平台上利益共享,互相协作。

  联盟体主要由上游企业(产品生产方)、会销公司、行业协会、策划公司、配套服务方(酒店、旅游公司、礼品公司、老年团体)等多方构成,在运作中逐渐由松散向紧密发展,我们初步设想联盟内部以产业链的直接上下游为主,为联盟的主推力量,外围以主管部门、媒体、社区等相关部门参与。策划好联盟网站、刊物、公益活动等形式不断形成联盟在业内的影响力。

  可以借鉴苏宁、国美等专业卖场的运营模式,以最终消费者为导向,各方在产业联盟这个平台下各施其责,互相配合和利益互补,一方面为联盟内的伙伴提供平台服务,另一方面为最终客户(会销的消费群体)提供最佳的产品和最佳服务,在这个基础上实现合作各方自身的利益,达成共赢的目标。

  打造会销的传播平台

  与直销相比,会销就像是一个地下工作者。媒体舆论上出现的都是负面新闻,阳光、亲情的会销在哪里?不会高调也与会销行业的模式有关系,会场氛围相对封闭,在不断消费的暗示心理下,情感购买是会销最核心的表现,这种消费形式本来与直销的个性化消费模式是一样的,但是会销企业却扭扭捏捏的放不开,越是放不开,越是对宣传不知道怎么开口?

  相比以前的一张小报打天下,现在的会销行业媒体是百花齐放,会销网站建立得最早,也最经济;纸媒主要以杂志为主,最具靶向传播性,且还有进一步燎原之势。论坛形式展会与招商相结合,年初就如火如荼;即时信息如微博、微信、手机点对点,看似热闹,也只能是闹个眼子(武汉话:凑个热闹)。媒体形式是不少,但都属于自娱自乐。查钢认为一定要利用好媒体资源,最大化的让媒体为会销服务,为会销人说话,与社会媒体互动。

  目前会销传播存在的主要问题:

  整合推广力不强:整合传播在会销领域还是一个新名词,推广上只是依托于传统网站与杂志,论坛与活动的平面传播,若不能整合和互补,会销还是无法“跑”起来的。很多公司认为宣传就是招商,除了招商还是招商,会销公司的的品牌广告在哪里?

  广告形式单一:产品宣传诉求不是国际品牌,就是诺贝尔专家权威论证,市场模式不是立竿见影就是钱景无限,经销商靠这些就能走向成功么?会销招商难,根子在浮夸上。

  不会借势传播:每年未,很多企业的拜年式广告不断,很是红红火火;在重要的事件或是社会舆论面前,不少企业纷纷体现正能量,母亲节、重阳节、感恩节,会销公司的节日策划能力太弱!

  不善于突出自己:会销其实是有着深厚的群众基础的,社会痛恨的是借着会销名行苟且事的骗子公司。为什么不从幕后走向前台,主动求变呢?可以邀请媒体(注意,不是邀请媒体参会)参与公司与消费群体的互动活动,多角度报道会销的闪光点。只有社会不岐意会销模式,行业才有生命力。

  选择好产品的适用性,与生活同步

  史玉柱说, “谁消费我的产品,我就要把他研究透。一天不研究透,我就痛苦一天。”倒底什么样的产品适合会销模式呢?查钢认为,会销产品的选择要充分考虑到它的适用性,高于生活但不能脱离生活消费观念。

  公司在选择产品要注意到:

  产品不能大众化:如今针对三高产品,治疗方式方法很多,以不适合在会销领域内销售,此外,对于一些老年常见病和慢性病,不同的公司都是胶囊,即使是高科技研制,又能高到哪里去?同行打擂台,还没开始,就已经败了。

  不能只求价高产品:某些会销公司眼红于一些高价格的产品。你卖玉枕我就卖玉床,你卖三个月的包装量我就卖一年的大包量。正是因为这种不负责的“掘井式”,报载有老人去世,家里还有近万元的保健品没有吃完。这些都是不道德的行为,让社会新闻屡屡曝光。

  不要在会场血拼:会销产品必须要有产品的独特价值,会场不是折扣产品的在卖场,直接降价,买了又送,送了又赠,这不是会销公司的做法,不能只顾眼前的一些小利,自己把路走窄了,还怪行业不景气。

  领先理念,与生活同步:会销产品可以走在大众产品的前面,但不能太玄乎。品质、科技、主流生活方式,是会销产品的价值标签。在产品诉求上可以引导消费,但不能脱离现实的生活环境,一张玉石床不是每个家庭能买的,何况疗效还是一个问号。

  围绕产品功效,适度助销:要从产品功效和价值挖掘卖点,或体现稀缺价值,或发现独特功效,或体现品质生活,不能为了出单,一味的提高产品价格,大肆赠送促销品、送生活用品、送厨房用品、还有的送鸡蛋,送米送油,这完全是本末倒置。

  立足老顾客,再做推广创新

  老顾客的维护是会销发展的基石,有资料表明60%的新客户来自老客户推荐。发展一新客户的成本是挽留一老客户的3-10倍。20%的老客户带来了80%的利润。向新客户推销产品成功率是15%,向老客户推销产品成功率是50%。

  “收单难、提量难”的问题是会销模式的“死生结”,采取一些以伤害核心资源为代价的所谓的“新营销模式”,虽然短时间得到了销量,但却是以损失长远发展为代价。因为他们忽视了一个重要因素,创新有一个前提,就是要尊重老顾客,能维护好老顾客之后谈创新,创新才能有可持续力。以目前倍受推崇的“三天快销”模式来说,致命的缺陷就是对老顾客没有一个好的解决方案。

  在立足老顾客的基础上,可以从以下几点做好创新:

  加强老顾客对品牌的粘度:公司要有自己的产品线规划,不要靠一个单品存活,围绕主产品(主销量品牌),延伸子品牌,要增加品牌的附加值,甚至可以根据顾客的需求定制产品,通过产品的互补和消费需求给消费者一个信赖你品牌的理由。

  增加收单的可靠性:联合居委会以核心老顾客为主导,在周边社区可以组织一些户外活动,在互动中加深了解,同时可对潜在顾客进行情感交流和需求锁定。

  做好服务的创新性:查钢曾策划一起专为会员的团购会,让一些非会员羡慕不已,让会员获得极大的心理满足。如一公司与家政公司联合,为购买者送上门服务。如把才艺活动评比与收单结合起来,颁奖与销售穿插于会场,不断为顾客创造价值需求正是迎合了新时期的消费群体特点。【世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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