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品牌:大美出自沃土
2013-10-12 11:43  来源:世界经理人-品牌频道  作者:王新业
【ICXO.com编者按】提到芬兰,人们一定会想到诺基亚;提到日本,人们一定会想到索尼和佳能;提到韩国,人们同样会想到三星、LG;现在提到美国,人们想到的除了纽约、微软,还有苹果。这就是品牌的力量。

【世界经理人-品牌频道】提到芬兰,人们一定会想到诺基亚;提到日本,人们一定会想到索尼和佳能;提到韩国,人们同样会想到三星、LG;现在提到美国,人们想到的除了纽约、微软,还有苹果。这就是品牌的力量。

  品牌是什么?它意味着切身的体验,它意味着优质的服务,它意味着合理的价格,还意味着正确的选择、市场的敏感,甚至意味着国家的形象……美国品牌价值协会主席拉里·莱特说:拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有占统治地位的品牌。可以说,品牌已成为一个企业、一个区域,甚至一个国家生存和发展的核心要素。

  中国拥有巨大的市场空间,并且在悄悄地上演着快速的升级。一流的企业做品牌,二流的企业做服务,三流的企业做产品,已成为中国企业界的共识。一些通过塑造品牌而成功的案例让更多的企业家对品牌予以了极大地关注,一大批在过去被完全忽视的领域也显现出知名品牌,而且这些品牌正在成为消费者追逐的热点。中国经济的快速发展正在创造着一个又一个品牌的奇迹。尤其在国家的各项品牌建设方针政策的指引下,大多数竞争性行业焕发出了勃勃生机。纺织服装、轻工工艺、食品饮料、烟草、化工、冶金、机电产品、汽车、信息技术等众多行业都涌现出了一大批知名品牌,部分行业还出现了一批世界级的知名品牌。

  “专+全”的效应

  创立一个品牌所经历时间和无数事件,是无法复制的;印象与情感的关联,也是无法复制的。容易仿造的单项价值与能力,用不可拆分的方式揉合在一个品牌中综合呈现时,变成了无法复制的。而一个企业,凭借着这种外化的核心竞争力,可以跨越产品的生命与长久的光阴。

  全国性品牌:改革开放极大地解放了生产力,促进了统一开放的全国性市场体系逐渐形成,使一大批企业迅速成长起来,发展成为全国性的知名品牌,特别是众多民营企业异军突起,成为中国品牌阵营中的一支生力军。

  国际化品牌:在中国企业“走出去”的过程中,一批优秀的企业崛起成为国际知名企业,一些民族品牌崛起成为世界级品牌。海尔、华为、中兴、格力、波司登、中集等产品早已家喻户晓。除了制造业以外,信息技术行业的百度、阿里巴巴、新浪等在全球也享有很高的知名度。

  区域群品牌:产业集聚是市场经济发展过程中的必然现象,在产业集聚的地区,配套产业比较完整,有利于主导产业做大做强,随着若干优势品牌的形成,最终形成区域品牌集群。目前,我国的区域品牌集群主要有广东顺德的家电品牌集群、浙江温州的皮鞋品牌集群、山东青岛的家电品牌集群、福建晋江的鞋服品牌集群和重庆的汽车摩托车品牌集群等。

  其实,中国经济发展需要大企业、大品牌做支撑,同样也需要中小企业作为其中流砥柱。在发展大企业、大品牌的同时,将众多中小企业培育成品牌,这将有助于加速中国经济的发展和提升中国经济的国际地位。

  “点线”到“板块”的缩影

  多年来,我国区域经济发展从点到线到面,到东中西部的协调发展,已经成为支撑我国国民经济快速增长的强大动力。山东省在区域品牌、企业品牌发展方面成效显著。沿海和内陆齐头并进,青岛、烟台等沿海城市带发展势头良好,内陆品牌建设方面,济南、临沂等地开发区建设硕果丰实;浙江省在品牌建设上,依靠沿海优势,形成了杭州-温州-台州区域城市带,呈现出制造业、旅游业和开发区全面繁荣的可喜局面。

  从上世纪八十年代初开始,先从深圳、珠海、汕头和厦门设立经济特区起步;继而进一步开放大连、天津、上海、宁波、广州……直至北海市的14个港口城市;随后又陆续将珠江三角洲、长江三角洲、厦(门)泉(州)漳(州)闽东南地区、辽东半岛和山东半岛辟为沿海经济开放区,海南省设经济特区;九十年代初又加快了浦东新区的开发与开放。这样在我国东部沿海地区,一幅从点到线到面的区域发展图景被鲜明地勾勒出来。

  2000年开始,西部大开发战略全面启动;2003年国家颁发了《关于实施东北地区等老工业基地振兴战略的若干意见》,从政策、资金和项目上,给予了有针对性的支持;2006年4月国家颁布了《中共中央国务院关于促进中部地区崛起的若干意见》,提出了中部崛起的总体要求和战略定位。

  于是,从珠三角、长三角、环渤海到东三省、成渝经济区、北部湾经济区,一个个区域经济圈纷纷崛起,拉动着神州大地更为广袤的区域快速发展。从“两个大局”出发的我国区域经济,也逐步完成了从点到线到面的布局,有力地促进了我国东中西部的均衡全面发展。

  一直研究区域经济的上海市社科院王泠一博士认为,区域规划发展是中国经济发展走资源节约型道路的必需,它能够最大限度地集中资源,在一定区域范围内打造强势产业,从而达到区域共同进步、建设和谐社会的理想模式。否则,各省份各自搞建设,消耗大、成本高,无论是资源还是社会都承受不起这样的消耗。

  在区域发展的指导下,“板块经济”的崛起成为拉动我国经济社会发展的动力引擎。实施西部大开发战略以来,西部地区生产总值年增长率明显高于大开发前,与全国和东部地区增长幅度之间的差距,亦呈收敛态势。

  随着长三角、珠三角等区域的快速发展,区域发展的溢出效应正在显现,区域泛化发展将带动更为广阔的地区参与到区域协作和区域分工中。在中西部地区,重庆、成都两市于2007年获批设立全国统筹城乡综合配套改革试验区后,正在积极探寻填平城乡长期二元发展形成的鸿沟,扭转同一区域、城乡两副面孔的根本路径;武汉城市圈和长(沙)株(洲)(湘)潭城市群则以构建全国资源节约型和环境友好型的“两型”社会综合配套改革试验区为契机,开始探寻中国特色新型工业化、农业现代化和中国特色城镇化之路。

  旅游品牌:多功能活力的展现

  刚刚过去的十一黄金周,让不少旅游景点赚了个盆满钵满,更让很多商家乐得合不拢嘴。伴随着生活水平的提高和国家假日制度的调整,旅游近年来已经成为百姓的一种生活方式。每到黄金周,各地旅游市场全面火爆,热门目的地即使出现拥挤也挡不住人们高涨的出游热情。当前,《国民旅游休闲纲要》正在制定当中,一旦通过必将进一步推动国民旅游的大力发展。据全球著名的传媒机构尼尔森公司的调查,近年来我国消费者的个人收入年均增长10%,超过半数的消费者计划把节余的资金花在休闲旅游上。2011年,我国国内旅游人数26.4亿人次,是2002年的3倍;国内旅游总收入1.93万亿元,是2002年的近5倍;出境旅游人数7025万人次,是2002年的4倍多;出境旅游消费达726亿美元,排名世界第三。

  与巨大的市场需求相适应的,是旅游供给的持续扩大。目前,旅行社、酒店、旅游景区点等旅游产业发展的三大支撑性企业数量都达到了数以万计的规模。世界自然和文化遗产、世界地质公园、国家级风景名胜区、国家级自然保护区、全国重点文物保护单位、国家历史文化名城和中国历史文化名镇名村、国家森林公园、国家地质公园等一批资源品位高的景区深受游客喜爱。在传统观光产品进一步丰富的同时,邮轮等休闲度假产品走进百姓生活,会奖旅游、医疗旅游、科技旅游、军事旅游、数字旅游、营地旅游等专项产品亮点纷呈,旅游产品已呈多元化发展格局。此外,旅游新业态不断涌现。以携程网为代表的旅游电子商务企业增长迅速,在全国达到了上千家;以如家、7天、锦江之星为代表的经济型酒店迅猛发展,全国已有200多家经济型酒店集团,3000多家经济型酒店遍布大中小城市;以“印象”系列为代表的旅游演艺产品竞相亮相,丰富着游客的旅游文化生活。

  其实,除了经济功能,旅游业对相关事业的促进作用更加明显。成都市青羊文博旅游区被评为“全国都市文化旅游服务产业知名品牌创建示范区”;红色旅游是西柏坡的生命和突出特征,凭借红色旅游,西柏坡正在走向全国,走向世界。正是旅游促进社会主义新农村建设和城乡统筹发展的缩影。

  “文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体”的认识已经深入人心,在促进先进文化传播方面,旅游品牌有着不可替代的作用。

  企业品牌:持续创新的价值

  过去的几十年间,中国速度震撼了全球,中国早已成为世界第一大制造国,但在大多数行业中,高端市场仍然由跨国公司主导,中国企业只能在中、低端市场艰难前行。据工信部中国企业品牌研究中心的调查显示,在与老百姓日常生活紧密联系的22个耐用消费品行业中,60%以上的行业中品牌力排名第一的为国外品牌。从这一数据可以看到,中国品牌还有很长的路要走。

  所以,在中国品牌战略已经被提升到国家战略的层面,“十二五”规划纲要提出:推动自主品牌建设,提升品牌价值,加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业。2011年8月,工信部联合多部委出台了《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》,明确提出,到2015年我国工业企业创新能力和品牌培育能力将显著增强,重点培育一批具有国际影响力的自主品牌。

  不难发现,随着中国人口红利不断减弱,资源和环境约束不断缩紧,当前中国正处在与韩国上世纪七、八十年代相同的转型阶段,很多中国企业也面临着与三星当年相同的外部环境,如何通过创新实现做强品牌的目标,或许能从三星品牌发展历史中得到启发。

  韩国三星电视自品牌创建开始,仅仅用了20年的时间,便成为国际品牌,又用了20年,成为全球销量冠军。上世纪八十年代之前,韩国劳动力成本优势明显,三星执行“批量生产、提高效率、降低成本、规模扩大、出口为主”发展目标,谋求价格制胜的发展战略。此间,成本优势和规模效应被发挥得淋漓尽致。此后,随着韩国劳动力成本比较优势渐渐减弱以及韩国产业结构升级加速,三星电子适应环境变化,及时调整发展战略,明确了只有拥有核心技术才能拥有整条产业链主导权,确立了技术为本的战略方向,从半导体、液晶面板等战略级产品入手,重点研发产品上下游产业的相关核心技术,逐步完成了由产品制造企业向技术领先企业的转变。

  品牌创新实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力,即通过技术、质量、商业模式、企业文化和管理创新,实现提升品牌力的目标。任何品牌的成功都不是一蹴而就,所有企业都应该建立“品牌是企业资产”的理念。中国许多企业已经确立自己的品牌战略,开始积极积累自己的品牌资产,他们已经开始收获自己的品牌成果,也为更多企业打开了创牌思路。目前,海尔、格力、华为等享誉世界的中国品牌,也正在以这种姿态,服务着全球的消费者。

  实际上,对企业来讲,关于品牌的概念,众说纷纭,不同的人有不同的看法,但不论什么看法,都不能否认一点就是,品牌最基本的功能在于它能提供一种区别的标志,这种标志能提供货真价实的象征和持续一致的保证。消费者之所以选择某种品牌,其实是选择其背后产品质量、特征、性能、用途、文化、精神和信誉等一系列的东西。如果这些背后的东西不存在的话,那么品牌对于消费者而言就会失去意义,反过来,品牌也将失去消费者和市场。

  不言而喻,在某种意义上,品牌代表了一个企业,一个国家对消费者的承诺,诚信是品牌建设的根基,是品牌建设过程中必须遵循的底线。【世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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