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新能源产业的品牌战略
2013-05-30 11:44  来源:世界经理人-品牌频道  作者:张晓强
【ICXO.com编者按】新能源指刚开始开发利用或正在积极研究、有待推广的能源,如太阳能、地热能、风能、海洋能、生物质能和核聚变能等。因此这里的开发新能源的单位和企业所从事的工作的一系列过程,叫新能源产业。

【世界经理人-品牌频道】一、新能源产业与前景

  新能源指刚开始开发利用或正在积极研究、有待推广的能源,如太阳能、地热能、风能、海洋能、生物质能和核聚变能等。因此这里的开发新能源的单位和企业所从事的工作的一系列过程,叫新能源产业。

  新能源产业是衡量一个国家和地区高新技术发展水平的重要依据,也是新一轮国际竞争的战略制高点,世界发达国家和地区都把发展新能源作为顺应科技潮流、推进产业结构调整的重要举措。加之,我国提出区域专业化、产业集聚化的方针,并大力规划、发展新能源产业,相继出台一系列扶持政策,使得新能源产业园区如雨后春笋般涌现。

  二、新能源产业呼唤品牌化发展模式

  品牌建设的重要性成了所有企业的共识。新能源企业都是在做一项催人奋进的事业。然而,新能源行业的企业家多数是技术出身,对品牌及市场缺乏专业认识,这个问题在企业发展到一定阶段后会日益明显。一条完整的产业链终端应该是市场销售与品牌服务,虽然目前新能源产业的发展势头良好,但是很多企业都聚焦在研发与加工环节,整个产业链的利润分布不均导致资源分配出现了较大的偏差。按照常理来讲,新能源、高新技术产业的人力资源结构模式应该如”哑铃“——“两头”分别是”技术研究人员“和”销售队伍“,中间则是生产人员。因此,新能源产品的品牌化道路受到了阻碍。

  “十一五”期间,我国风能、太阳能、核能、生物质能等新能源产业发展迅猛,产业规模不断扩大。目前,我国各地新能源产业蓬勃发展,如太阳能光伏、新能源照明、电动车等产品充斥展馆,然而我国新能源企业忽略或缺少自身品牌建设的现象相当普遍,新能源产业外表的辉煌却难掩深层的隐忧:产品同质化严重,缺乏差异化特色,业内处于大量无品牌意识、无品牌产品、无品牌企业,行业品牌竞争处于粗放型、同质化、低效益阶段。品牌建立不起来,无法形成品牌效应,无法享受品牌溢价,只能集体陷入价格战怪圈。

  从市场经济角度看,消费者在产品的认知上还存在一定的缺陷。目前新能源产业的终端市场并没有非常知名的品牌,消费者对品牌的认知很少,这样,消费者就会倾向于购买低价的产品,而这类产品往往质量都得不到保障,这会严重影响消费者对新能源市场的信心。更严重的是,低层次的竞争、模仿和复制,又使行业处于停滞状态,生产设计能力进步乏力。随着新能源产业品牌竞争时代的到来,市场的竞争已由粗放式演变为品牌博弈,所以,新能源产业呼唤品牌化道路的发展模式。

  品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力,是一种增加价值的能力。品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。品牌化是新能源产业必须经历的一个过程,品牌化经营有助于提高新能源产业集中度,杜绝伪劣品牌的滋生,同时品牌化会给新能源企业带来更多方面的监督力量,从而促使新能源企业不断提高自身产品质量,给消费者带来实惠。2011年7月,国家质检总局会同国家发改委、工信部、农业部、国资委、国家知识产权局、国家旅游局七部门研究制定并印发了《关于加强品牌建设的指导意见》,就全面加强我国自主品牌建设,推动经济又好又快发展提出指导要求。其中重点提出了要加强现代农业、制造业、战略性新兴产业、服务业四个方面的品牌建设。新能源产业作为国家重点发展的战略性新兴产业,目前尚未形成业内主导品牌,正处于品牌建设的黄金期。品牌建设是新能源企业长远发展的唯一出路,品牌建设是新能源产业的发展壮大的基石。

  三、新能源产业急需品牌策划

  优秀产业品牌的诞生是一个复杂的系统工程,要求经营者在企业品牌化过程中,实事求是,因地制宜,与时俱进,着眼于产业未来的地位和形象,运用系统的观点、科学的方法,依据产业特点和优势条件及未来发展战略,遵循产业品牌定位的原则,设定品牌核心战略目标,品牌定位必须体现独特性、差异性、市场价值的不可替代性。这样打造的“品牌”才能切切实实地对产业发展产生积极的推动作用。

  与“十一五”相比,“十二五”期间新能源产业的变化将更多体现在技术水平提高、产业结构优化和品牌价值提升等方面,而不仅限于产业规模的扩张。随着新能源产业的不断发展,新能源产业的竞争,已由产品竞争、价格竞争发展到了品牌竞争。虽然,新能源产业不缺乏优秀的产品和项目,但是更需要优秀的品牌战略来指导新能源品牌建设的未来和新能源产业优秀品牌整体的崛起。实现品牌化最大的障碍是对自身品牌认识不清楚和定位不准确,然后品牌的传播策略与自身情况不符,就会造成资源浪费,甚至对品牌发展产生副作用。

  为了创建具有鲜明核心价值的品牌、并逐步累计品牌资产,新能源企业要客观地对自身品牌进行认知,要正确理解品牌资产的完整构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵与相互之间的关系。在此基础上,结合企业的实际,给予一个准确的定位,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢并减少不必要的浪费。

  同时,新能源企业要开发切合实际的品牌管理机制和品牌塑造方法,建立品牌战略,实施品牌经营,培育品牌文化,特别是要重视知识产权法律,尤其是商标法律制度的运用,从战略、管理、传播和资产管理各个层面推进品牌建设。

  总之,新能源产业的品牌建设是个系统复杂的工程,因此,我们不能急功近利地去催生一个品牌,需要高起点、高站位、高标准做好品牌战略规划;需要用专业的品牌营销方法,扎实推进品牌创新,通过品质提升和技术创新,加快构建品牌体系;需要扎实推进品牌维护,加强对品牌市场知名度、信誉度和美誉度的维护,加强对品牌品质的维护。

  品牌建设之道,不是哪一家企业责任与义务,而应是所有有长远发展追求与发展眼光的新能源企业共同的目标,虽然有困难但不艰难,只要这个产业的企业家下定决心,未来的市场一定属于走品牌化道路发展的企业。而整个品牌的定位与品牌价值的提升则需要非常专业的品牌策划团队才能完成,因此,新能源产业要紧盯品牌化道路,选择最为专业的品牌策划团队为其服务。

  作者介绍:张晓强,著名营销专家、企业管理专家、战略管理专家;赛格集团首席营销顾问,德孚燃油品牌战略顾问;世强品牌策划总经理。 欢迎与作者探讨您的观点,电话:021-5120 6025,E-mail:ciking@ciking.cc,网址:http://www.cikingbrand.com【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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