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腓特烈大帝种土豆带给我们的营销智慧
2013-03-27 16:58  来源:世界经理人-品牌频道  作者:荣振环
【ICXO.com编者按】在柏林郊外波茨坦的无忧宫腓特烈大帝的墓地,这是个朴素的没有任何碑文的墓碑,更为奇怪的是,前来拜谒的德国人放在他们伟大帝王墓穴上的不是一束束鲜花,而是一个个土豆。

【世界经理人-品牌频道】在柏林郊外波茨坦的无忧宫腓特烈大帝的墓地,这是个朴素的没有任何碑文的墓碑,更为奇怪的是,前来拜谒的德国人放在他们伟大帝王墓穴上的不是一束束鲜花,而是一个个土豆。

  送土豆缅怀昔日的大帝。这事还是挺新鲜的。

  殊不知这背后的故事,彰显着腓特烈大帝对人性的把握,更体现其卓越的营销智慧。

  故事的背景是这样。

  18世纪中叶,各种瘟疫和灾害导致普鲁士王国农业歉收,上百万人饿死。

  爱民如子的腓特烈大帝听说南美洲有种叫土豆的植物产量高,营养丰富且易于种植,于是决定在全国推广土豆种植。

  当然,现在世界已经公认土豆是营养最丰富的食物之一,含有人体所需的淀粉、维生素C、氨基酸、蛋白质等。

  但在当时,保守的农民根本不认同,认为地下的东西与鬼神有关,土豆的果实不像高贵的麦穗那样伸向天空,而是生长在地下,属不吉利食品。还有人认为,土豆属于茄科植物,可能有毒。最后有人竟然提出,高贵的欧洲人从来不吃块茎,《圣经》中从来没提到土豆,说明上帝是不让大家吃的。

  其实,早在16世纪初,西班牙探险者就发现,安第斯山脉的印第安人食用的马铃薯可以防止长期航海时易患的坏血病,于是带回欧洲各地。但很长一段时间内欧洲人都不接受它,就是因为马铃薯属茄科,多数茄科植物都有毒性。加之土豆生长于地下,圣经中也没提到,这些都是欧洲人对土豆这个新品牌的固有认知。

  我们知道,要改变人的心智是一件非常难的事。

  当时,由于欧洲人口的增加、灾荒和战争的频繁,小麦谷物大量减产,粮食成了生死存亡的大问题。营养丰富而产量极高的土豆种植在某种意义上就有了挽救国家和民族的意义。

  俄国的彼得大帝、叶卡捷琳娜女皇都曾下过强迫农民种植土豆的命令;法国的路易十六则曾戏剧化地在法国推广土豆的使用和种植,甚至不惜让高贵的王后头戴低贱的土豆花为表率,给土豆以王室的声望。你能想象王后头戴土豆花该是什么情形。但是皇后的牺牲并没有换来民众的热情,土豆的推广效果不佳,欧洲人就是厌恶土豆。

  腓特烈大帝也饱受推广的艰难,一开始腓特烈大帝也是颁布命令让农民种土豆,军民吃土豆,加大土豆价值的宣传。

  现在依然可以在在无忧宫看到一份当年政府颁布种植土豆的政令:“各地区长官,请高度重视种植一种被称为土豆的作物,此植物生长不受地域和自然条件所限,不论对人类还是对牲畜都有益而无害。所有王公贵族和庶民百姓要充分理解种植土豆的益处,并把土豆作为今春主要食品……”

  然而,这些手段相当于硬广,越是传播强制,越是遭到抵制。越是加大宣传,迎来的是更多谣传——“千万别吃土豆,不吉利、有毒、下贱食品。”

  由于当时粮食是关系生死存亡的大问题,腓特烈大帝种土豆的决心非常坚定,它很快意识到需要转变策略,他由强势传播改成口碑传播,由以推为主的硬性营销改成以诱为主的软性营销。

  说白了,广告就是一种劝诱的艺术。劝是其中一个手段,关键还得诱。

  1740年的一天,腓特烈大帝让士兵在柏林郊区种植了一片土豆,土豆开花结果后就派重兵把守。

  农民对此十分好奇,议论纷纷。他们觉得,国王当作宝贝的这种食物一定不寻常。

  还有一点,值得重兵把守的东西就一定值得偷。

  腓特烈大帝早就洞察到这一点,其命令士兵,看守要松一点,如果有人偷挖土豆,就睁一只眼闭一只眼,装作没看见。

  结果,这一招果然奏效,有人把土豆偷挖回家自己种。由于土豆种植容易,味道甜美,人们百吃不厌。这样一传十,十传百,土豆的种植慢慢得到了普及。就这样流传到了民间。农民开始种植、食用。

  正因为如此,腓特烈大帝则以在“西里西亚战争”和“七年战争”中靠土豆为食物支撑军队坚持到最后胜利,通过策略教育和鼓励德国人种植和食用土豆也帮助土豆迅速普及,使数千万欧洲人从一次次饥荒中得救,欧洲人口稳定上升。

  夸张点说,欧洲有近现代的繁荣,土豆功不可没。

  土豆从此改变了德国人的饮食结构和饮食习惯。今天的德国人已经无法想象没有土豆的一日三餐。

  看完了这个故事,我觉得这对我们企业的营销方式有很大启示。

  传统的营销方式会越来越不管用。

  尤其在社会化媒体充斥的时代,更多声音会通过社会化网络扩散,权威媒体可能也会遭遇质疑,正如今年央视315晚会一样,公众了解一个事件不再仅通过单一口径,他会看周边人怎么说,尤其是其关系链中的那些人怎么评价,换言之,他的认知行为受到社交化网络的影响,他开始更加立体地去认知这个世界的一切。

  如果此时你还是“我要你们听什么,我要你们看什么信息”,就如同颁布政令让民众吃土豆一样,不仅公众无法接受,甚至还会引发反弹、抵制和抗争。

  相反,如果你懂得吸引公众,引导公众,最后鼓励公众自发进行人际关系渗透和传播,其所产生的效果,犹如一颗石子落入水面,产生的涟漪会变成一个又一个放大的同心圆,而你只是找到一个落点而已。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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