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东阿阿胶:运用价格撬动品牌
2013-03-13 10:35  来源:世界经理人-品牌频道  作者:路胜贞
【ICXO.com编者按】每至秋冬进补季节,便是阿胶的销售旺季。今年春节,阿胶市场老大东阿阿胶的价格更是不降反升。这似乎延续了自2006年秦玉峰执掌东阿阿胶以来,实施的价值回归战略——运用价格撬动品牌。

【世界经理人-品牌频道】每至秋冬进补季节,便是阿胶的销售旺季。今年春节,阿胶市场老大东阿阿胶的价格更是不降反升。这似乎延续了自2006年秦玉峰执掌东阿阿胶以来,实施的价值回归战略——运用价格撬动品牌。

  为了不成为东阿阿胶价格跷跷板的陪衬品,老对手福牌阿胶也紧咬价格不放:同样小步地提价,但总是小心翼翼地比东阿阿胶低25%左右,东阿阿胶1斤825元,福牌阿胶则为610元。福牌阿胶的小动作还在于名涨实降。在各大药店,福牌阿胶采取了买一斤送半斤、买半斤打九折、量多按团购优惠走,实际上和没涨价前差不多,顺便开始全力主推半斤装阿胶。

  福牌阿胶的跟进,促使东阿阿胶放低身段又调整了价格策略,买1斤送125克阿胶。福牌阿胶毫不客气再次予以狙击,买二斤送一斤,而且还继续推行免费打粉、免费送货等服务。

  这样一来,阿胶的价格均被双方死死咬住,同样胶着的,还有两家历史悠久的商战史……

  正宗之争

  鲁西名城东阿,以盛产补血名品阿胶闻名于世。建国后,国家重设东阿县,县城迁移至黄河西岸。一部分老胶坊扎根原地东阿镇,以清同治帝所赐“福”字为名组建成为福牌阿胶集团,招牌产品便是“福牌”阿胶;而另一部则落地新县城,组建东阿阿胶厂,主产“东阿牌”阿胶。

  福牌阿胶主控济南、青岛区域市场。东阿阿胶虽在山东布局,但始终处于防守状态。一条黄河相隔,两大品牌历史错杂,难断嫡庶,又各自躬身耕耘,互不侵扰。

  直到上世纪90年代初,刘维志担任东阿阿胶掌门,东阿阿胶开始变得雄心勃勃:“谋求上市,放眼全国,复兴阿胶”,意在做阿胶之王。为缔造东阿阿胶品牌气势,刘维志打破不进央视的传统,将3000万元砸向央视。“补血,用东阿阿胶”,广告铺天盖地,反响超前,各地药铺竞相推荐东阿阿胶。

  东阿阿胶求变,同宗同源的福牌阿胶也寻求反击。适逢央视拍摄纪录片《阿胶传说》,福牌阿胶果断予以支持,并拿出清代懿贵妃服用阿胶,咸丰赐“福”字的历史凭证,以及四品官服黄马褂、进宫手折等一系列文物,来充实纪录片内容,以彰显自家身份。

  东阿阿胶意识到,如果不能强势奠定自己的正宗地位,放眼全国的战略无疑会落空。随即东阿阿胶借助当地修缮东胶王曹植古墓和老阿井等文物古迹的机会进行资助,以求“正宗”之名;情急之下,福牌阿胶求助于产业主管部门得到一良计:由当地主管部门辅助福牌阿胶,将东阿镇申请为阿胶之乡,福牌阿胶再申请阿胶原产地标记认证。一年后,“中国阿胶之乡、中国阿胶原产地”的认证,一举夯实了福牌阿胶的正宗地位。福牌阿胶的销售额猛然由数千万元追至2亿多元,并成为众多药店的主推阿胶。

  直到2011年底,东阿阿胶搭上热播剧《甄嬛传》,才终于为“正宗”之争划上句号。随着剧情深入,“东阿阿胶”植入广告无处不在。2012年初夏,《甄嬛传》第二轮播出完结,收视率屡破纪录,配合铺天盖地的“阿胶出东阿,故名阿胶”的广告,东阿阿胶的贵族化形象也到了一个峰值,短短七、八年间,每盒(500克)从150多元飞涨到800多元,涨幅高达550%以上。

  福牌阿胶终于明白,自己虽曾专供皇室贵族,但时过境迁,与东阿阿胶已经属于两个品牌阵营。

  无冕之王

  福牌阿胶意识到自己品牌力不足,倘若跟着东阿阿胶的节奏涨价,只会处处被动。既然价格不能抗衡,就要采取变通,福牌阿胶采取了一种产品分身术,将产品分割成375克、125克两种小型包装,而价格分别卖到185元和65元,这无疑给消费者留下了福牌阿胶实惠的印象。

  为了更快树立起自己的高端形象,东阿阿胶将渠道进行全面提升,一方面建立养生馆,另一方面在自己的控股方华润系统内推行阿胶样板店,同时加大医院渠道拓展。东阿阿胶看似锐不可挡,福牌阿胶却明白,东阿阿胶的奢侈化转移,恰恰是将中低消费者的市场需求留给了自己。

  不管东阿阿胶如何折腾,有一个事实无法改变,福牌阿胶有很大一部分销量是来自医院补血病人的需求。福牌阿胶在数年前就牢据广东、浙江等南方医院市场,并复制广东经验在黑龙江、上海等地扩展,一时做得风生水起。东阿阿胶在医院渠道还不占明显优势。

  为了更贴近消费者,福牌阿胶另一路销售兵马在药店终端也玩出了创意。阿胶块质地坚硬,熬煮困难,倘若现场将阿胶块打碎,无疑会吸引消费者。福牌阿胶在济南漱玉平民大药房率先试点,打粉机嗡嗡作响,消费者非常好奇,纷纷围拢过来,许多原本受《甄嬛传》影响打算买东阿阿胶的人也来看热闹。

  没多久,东阿阿胶也跟进了阿胶块打粉服务,福牌阿胶又升级成“现场煎膏”运动,不但现场打粉,还免费代熬。全国3000多家煎膏点,每家药店几口小锅,胶越熬越香,人越围越多,促销员趁机吆喝:“阿胶好不好,一熬就知道”……热闹亲民之余再次让福牌阿胶的销售风光了一把。

  2012年,福牌阿胶在平民消费气氛带动下,成为全国90多家连锁店的主推产品,在全国范围内掀起了新一轮的阿胶消费热潮。2012年,其阿胶销售额达到10多亿元,产销量一度超过东阿阿胶位居行业首位。

  奇兵交锋

  眼看福牌阿胶确立起中低端市场优势,东阿阿胶也坐稳高端市场宝座,双方似乎各得其所,市场或会暂停干戈。但是东阿阿胶很快面临了新的问题:一是阿胶块经过连续6年的价格飙升,已经开始脱离主流市场的吸纳能力,价格大幅度上涨的机会不多,甚至开始引发市场反弹,还造成了库存压力;二是大批中低消费者转向价格便宜将近一半的福牌阿胶,福牌阿胶销量大增,甚至引起一些经销商的倒戈,广东、浙江等几个主要省份的中低端经销商纷纷向对手靠拢。总之,东阿阿胶急需挽回因市场反弹,以及失守中低端市场带来的种种损失。

  东阿阿胶2007年就推出的阿胶即食产品——桃花姬终于等来了厚积薄发的时刻。在2006年接任东阿阿胶帅印的秦玉峰的规划里,他准备以阿胶为主,以阿胶浆为辅,加上一系列保健食品的开发,形成单点多面的产品策略,占据不同的细分市场,做大东阿阿胶产业链。

  话说当年桃花姬的出现其实也是为了制衡福牌阿胶。早在1998年,福牌阿胶为了解决阿胶块难以熬煮问题,推出了福牌阿胶膏,成为新的利润增长点。为了实现与福牌阿胶膏的差异,秦玉峰提出了阿胶快消品的理念,希望以快消品的概念来区别福牌阿胶膏。

  桃花姬与阿胶膏有一个很大差别:阿胶膏是补血的中药,卖点与阿胶差异不大,而桃花姬虽然也具有补血的主要功能,但因为加入了芝麻核桃等成分,在阿胶的催化下,除了能够益气补血外,还有一个阿胶不具备的功能——阻止黑色素的合成。秦玉峰果断拍板,以美白养颜为诉求点,以商超为销售渠道,来制造与福牌阿胶膏完全不同的概念——“方便、即食、还能美容养颜”。

  为了迎合桃花姬快消的市场思路,东阿阿胶还将桃花姬的零售价定位在每块7~8元,每块都独立包装。果然,桃花姬一试销就大受欢迎,第一次订货进款1500多万元。第二年进入华润超市,当年销售2500多万元。

  桃花姬声名鹊起,福牌阿胶也看在眼里。虽然此时,福牌阿胶已经开发出阿胶膏、阿胶颗粒、阿胶茶等众多补充产品,但却无一成为主力。经销商都希望福牌阿胶推出更好的产品,对抗桃花姬,增加盈利能力。

  福牌阿胶意识到桃花姬诉求的合理性,直接走上借用之路。福牌阿胶对即食阿胶诉求“补气养血养颜”。同时,经销商就是战斗力。为了鼓励经销商推动福牌阿胶的积极性,全面抵制住桃花姬的势头,福牌阿胶展开了对终端销售商的争夺,将返点提高至高出东阿阿胶10个点以上,东阿阿胶对经销商回扣率在33%左右,而福牌阿胶则提高60%左右。可观的利润空间让很多终端商经不住诱惑,投向福牌阿胶,一时间,各个终端销售人员更热衷于主推福牌阿胶和福牌即食阿胶。

  东阿阿胶当然不能放任桃花姬受到压制,随即展开新的回击,为了扩大桃花姬对于目标消费者的影响,东阿阿胶一方面依托大股东华润旗下的3000家商超全力铺货,对桃花姬进行市场渗透。同时,在青岛、深圳、重庆、武汉等主流城市写字楼展开推广免费派发产品,免费试吃活动,全面宣传桃花姬的独特优势,并且举办“桃花Lady”、“美丽大奖”活动,桃花姬人气大增,2010年销售额就达到了6500万元,2011年销售1.2亿元。

  两家即食阿胶糕的争斗还蔓延到了网络上,桃花姬的淘宝旗舰店利用中秋等传统节日,秒杀、团购都吸引了百万网友参与。福牌阿胶后脚跟上,2012年5月正式上线天猫旗舰店,直接5.5折优惠。还特别为与秒杀失之交臂的网友设置了进入团购页面的链接。

  这一回合的交手,应该说东阿阿胶的意识和创意占了先机,福牌阿胶稍欠准确定位的眼光,但靠着到位的执行力又补上了短板。

  “咽喉”之战

  阿胶的战场再次陷入胶着,东阿阿胶、福牌阿胶一直未能彻底斩杀对手,一方稍领先,另一方旋即跟上。其实,不管双方打得再难分难舍,有一个争夺点隐于战场硝烟之后,甚至可能是决胜的关键。

  —那就是阿胶的原料:驴皮。谁都知道,在阿胶行业,若能在原料上压制对手,便等于扼住了对方的咽喉。

  按照估算,目前福牌阿胶年产量为2000吨左右,东阿阿胶年产量为1600吨左右,另外加上共享市场的同仁堂、国胶堂、兰州佛慈等,阿胶总产量约为每年4450吨,需要驴皮278万张才能保证这个产量。但目前国内毛驴存栏量也就260万头,即便是全部用来作为驴皮原料,也有18万张的缺口。

  福牌阿胶曾在驴皮上吃过一次大亏。

  早在2002年,福牌阿胶正如日中天,产量猛增至1800多吨,却惹来对手的疑惑:目前毛驴存栏急速下降,各地阿胶原料纷纷告急,东阿阿胶甚至无法满足生产,但福牌阿胶的驴皮原料好像源源不断,生产马力十足。

  没过多久,中央电视台《焦点访谈》毫无征兆地突然曝光福牌阿胶“马皮代替驴皮制作阿胶”。记者一路奔赴河北,一路暗插入福牌阿胶仓库,现场拍摄福牌阿胶收购原料制作阿胶细节……福牌阿胶的销售额由3亿元瞬间跌落至6000万元,各大经销商纷纷与福牌阿胶分道扬镳,各终端药店迅速下架其产品……

  福牌阿胶通过媒体四处救火之时,东阿阿胶迅速在网站转贴焦点访谈内容,并强调“购买驴皮胶,认准东阿牌阿胶”。东阿阿胶一时炙手可热,当年销售超过原计划一半,几年时间内迅速发展为一个品牌价值24.45亿元的阿胶王国。而受到重创的福牌阿胶,用了差不多4年才渐渐恢复元气。

  这里还有一个小插曲,秦玉峰曾希望趁机用3.5亿元收购这个未来的强大对手。但被福牌阿胶老大杨福安一口回绝。秦玉峰不再抱有幻想,果断将这笔资金转向复方阿胶浆的生产技术改造,同时在内蒙、甘肃、新疆、云南大理、辽宁等地紧急建设了十七个养殖基地,力求在源头上把住阿胶的命脉。

  杨福安怎会不知其中利害,于是一面在东阿镇建设狮耳山养驴基地,加大毛驴的繁殖培育,同时在甘肃、内蒙、新疆、辽宁、吉林等十多个省份建立原料基地,并与内蒙广盛集团实行战略合作,在内蒙10余个旗选择30多万亩草场,打造全国最大的驴养殖基地,延伸产业链发展。并且还做好了进口驴皮的准备——事实上老对手东阿阿胶一直从巴基斯坦、埃及、澳大利亚和秘鲁等国进口驴皮。

  对于福牌阿胶的扩产,东阿阿胶并不当回事,秦玉峰知道,即便是增加了驴皮资源,福牌阿胶的驴皮仍然短缺,根本不可能达到实际产量。

  福牌阿胶悄悄展开了新的对策。杨福安一方面坚持认为,东阿阿胶带动的价格战,早已带动驴皮价格上涨,反过来刺激了养驴积极性,而未来,为了继续保持驴皮上涨,福牌阿胶随时可能利用价格杠杆作用,刺激驴皮供应商的积极性。

  另一方面,为了预防万一,福牌阿胶早已聘请了邓氏树德堂的阿胶传人进行原料研究,东阿阿胶需要2.5~3斤驴皮制造1斤阿胶,福牌阿胶已经做到了2斤驴皮生产一斤阿胶,这不但可以降低驴皮的使用量,而且能极大提升盈利能力。应该说,福牌阿胶在驴皮上的布局掌控,也是其一次次落后东阿阿胶,却又能迅速赶上对手的核心动力。

  两个冤家打到2012年,福牌阿胶的市场覆盖率达90%,福牌阿胶块产销量达到2000多吨,远超东阿阿胶,这让福牌阿胶做正宗老大的雄心再次被激活。

  2012年9月,福牌阿胶宣布投资20亿元,将阿胶产能扩展3倍。但东阿阿胶曾在官网上发布一组第三方调查数据,称自己已经掌控了全国80%的驴皮资源,似乎又为福牌阿胶的产能蒙上疑云。

  不管怎么说,胶王的桂冠只有一顶,对于都曾被短暂加冕过的东阿阿胶和福牌阿胶,自然都不肯再俯首称臣。最近,同仁堂、兰州佛慈又高调杀入,欲与福牌阿胶夹击东阿阿胶……江湖再添变数,胶王后传眼看会更加精彩。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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