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从华少代言看企业该如何选取代言人
2013-03-12 13:37  来源:世界经理人-品牌频道  作者:邹文武
【ICXO.com编者按】任何一个品牌在选取代言人时,都会根据自己本身的品牌特点以及代言人的风格来决定,我们看到有些品牌选对了代言人,从而被广大的消费者所熟知和接受,也有一些,因为盲目,导致企业品牌赔了夫人又折兵。

【世界经理人-品牌频道】任何一个品牌在选取代言人时,都会根据自己本身的品牌特点以及代言人的风格来决定,我们看到有些品牌选对了代言人,从而被广大的消费者所熟知和接受,也有一些,因为盲目,导致企业品牌赔了夫人又折兵。

  2012年《中国好声音》的热播,不仅创下了国内收视率的最高峰,而且成功的将很多人成为了媒体关注的焦点;而华少作为该节目主持人因其超快语速更是成为了2012年媒体和观众眼中的焦点。随着华少在电视主持事业上攀上另一个高峰,媒体出镜率也相当高,成为浙江卫视主持“一哥”,主持过的节目众多。

  随着2013年《中国好声音》火热筹备中时,华少代言的各种广告陆续登场,从年初的58同城到娃哈哈的谷物传奇,以及3月4日在厦门拍摄的真田TVC广告及平面,众多品牌纷纷青睐华少,一方面体现了《中国好声音》栏目的影响力,另一方面反映出了华少作为主持人在代言市场上的地位。众多品牌和企业的热捧和市场的盲目追风,使得华少的影响力也随之水涨船高,然而在2013华少代言的品牌中,哪个是最合适的呢?

  2013年3月4日华少莅临厦门拍摄真田品牌TVC

  纵观58同城的广告和娃哈哈谷物传奇的广告之后,我们不难看出,其创意的雷同之处,以及缺乏对华少本身代言气质的挖掘,除了快播和好声音类似舞台,简单的场景和画面加上让人闹心的快播旁白,消费者最后连产品本身的特点都没有记住。而从真田品牌TVC及华少品牌表现来看,此轮华少代言热的赢家有可能是真田品牌。

  具体如下:

  热点切合:融合热点效应,事件人物与品牌一体化

  2012年的冬天全国多次爆发了阴霾天气,特别是最近东北、华北、华东地区,连日出现多次的阴霾天气。阴霾天气覆盖的面积达143万平方公里,中国有近8亿人遭到了阴霾天气的侵害。然而进入2013年,这种情况并未有所好转,一月份国家开始公布全国各大城市的PM2.5数据,各地雾霾天气持续上演。这一社会热点事件,也唤醒了大众对肺部健康的关注,形成了新的润肺需求。

  真田枇杷植物饮料作为闽中有机食品有效公司全力研发的一款创新产品,主打“润肺”概念,广告口号为“枇杷润肺,真田真润”,是中国首款以润肺为核心的植物饮品。这不仅迎合当下PM2.5这一热点事件,同时也满足了消费者的润肺需求。真田邀请华少代言,正好将社会热点时间和热点人物融合到一起,加上本身创新性,可谓三者是融为一体,浑然天成。相比其他产品,显然不具备这些时代契机,只能借助单一的名人效应。

  卖点契合:契合产品属性,好声音与好饮料互叠加

  《中国好声音》的火爆毋庸置疑,参赛选手们的好声音也是打动人心,但华少的好声音更是一鸣惊人。普通人背书的语速,一般在每分钟140字以内;我国对播音员的专业考核标准是一分钟讲200字;中央电视台《天气预报》栏目的主持人,语速可达每分钟350字。在《中国好声音》中,因为时间有限,华少在一分钟内要念完几页的赞助商名单,结果他在40秒之内就完成,且完全没有间断,据计算,他的语速为每分钟400多个字。而我们都知道,说话的速度跟气息有很大的关系,更需要有一个健康的肺。

  华少代言真田及58同城广告

  真田植物饮料汲取民间枇杷煮水润肺养之精萃,采用天然枇杷果肉为原料,精心加入夏枯草、鲜芦根、百合、荷叶、罗汉果等多种润声草本植物,综合运用现代、古法工艺秘炼成茶,缓解或解决现代人喉咙、肺部问题。枇杷果肉加上一定比例的菊花、胖大海、紫苏、荷叶、竹叶等其他几种清凉润肺的草本植物一起熬制,二者结合,真田感就变得温润爽口,清凉滋润,功效更加。因此华少代言真田,一方面是其自身被认知的核心优势与产品的功能属性切合;另一方面华少代言真田能够更好的将“润肺”这一概念诠释出来,作为目标受众能够对产品感同身受,代言也就不会显得生搬硬套。二者的核心特色不但相契合,更能叠加在一起,而发挥出更好的效果。

  传播互补:双方互补,线上和线下高频次出镜

  华少作为浙江卫视的当家主持人,他主持过的节目有《中国好声音》、《中国梦想秀》、《我爱记歌词》、《王牌谍中谍》、《华少爱读书》、《男生女生》、《娱乐星空》、《我是大评委》、《麦霸英雄汇》、《爱唱才会赢》、《爽食行天下》。这些节目在全国收视排名中很多排名都靠前,而且不乏浙江卫视的王牌栏目,尤其是《中国好声音》。主持众多节目,显然这个给华少带来了别人难以匹敌的高出镜率,请他当品牌代言人,自然也为品牌迎来了很好的曝光度,同时还能关联《中国好声音》,非常利于受众产生品牌联想和记忆。

  而真田在签下华少做代言后,不只是单纯的拍一些平面广告和TVC,同时还策划了一系列密集的投放计划和地面拉动活动。真田整合运用电视媒体、网络媒体、报纸媒体、户外媒体、创新媒体等传播手段,整合网络、校园、终端、大型广场、KTV、电视栏目等5方资源。入驻央视,做大品牌权威影响,利用黄金时间段、黄金剧场、黄金套装等媒体形式,迅速提高真田品牌的知名度。同时牵手各大卫视,真田将利用湖南卫视、江苏卫视等地方卫视的综艺节目、剧场各种形式,全面做透区域影响力。除此之外,还有地面保障,为了更好拉动经销商市场销售,真田还特别制定了一系列地面活动。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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