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解读导致洋品牌光环不在的四大原因
2013-01-08 15:50  来源:世界经理人-品牌频道  作者:查钢
【ICXO.com编者按】随着生活水平的提高,中国民众对外资品牌的消费能力和消费需求日益提升,洋品牌作为优质产品服务的代名词,一直以来得到众多中国消费者的青睐,爱马仕、LV等品牌更成为年轻一代炫富的标志。

【世界经理人-品牌频道】随着生活水平的提高,中国民众对外资品牌的消费能力和消费需求日益提升,洋品牌作为优质产品服务的代名词,一直以来得到众多中国消费者的青睐,爱马仕、LV等品牌更成为年轻一代炫富的标志。然而最近几年,外资品牌问题频出,激起中国消费者对外资品牌产品质量和服务的质疑,而洋品牌炫富背后更激起了诸多的民意不满。

  2012年,环球舆情调查中心联合环球网再次就外资品牌相关话题展开了网民调查:调查显示,问及“您最近一年对外资品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化”时,近半(46.3%)受访者表示“变差了”,仅5.7%的受访者表示“变好了”,43.6%的受访者表示“大体没变”。剩余4.4%的受访者则表示“说不清”。

  洋品牌的光环不在,主要有以下几个原因:

  一是:质量面前人人平等

  今年4月,北京市消费者协会对首都各大商场的休闲裤进行随机抽检,结果,众多知名的外国品牌被检出虚标含量、甲醛含量超标、色牢度不合格等严重问题,不合格率接近四成。

  报道称,这样的休闲裤,会引发皮炎和细菌感染等多种疾病。涉及西班牙品牌ZARA、英国品牌万宝路、美国品牌暇步士等知名企业。

  其中ZARA自2009年8月以来,在中国已连续7次被检测出问题。短短21个月的时间里,共有7次被检测出问题,可ZARA在中国的版图扩张非但没有收受影响,反而呈现出加速趋势。其母公司Inditex今年3月份宣布,2011年其门店覆盖中国城市的数量将从目前的30个增加到42个,并且长驱直入地切入了诸如长沙、淮安等中国庞大的二三线市场。

  而由中国质量协会和全国用户委员会发起的这项调查显示,在12个主流饮料品牌中,农夫山泉、王老吉、娃哈哈等本土品牌的得分均超过平均分72.4。可口可乐得分最低,为69.3分。

  但是在两年前同样的调查中,可口可乐的满意度在12大品牌中居第6位。尽管该国际饮料巨头在中国仍保持相对较高的市场份额,但屡次发生的质量问题已经严重损害了中国消费者对该品牌的信任。

  二,品牌传播力,国内企业也在做

  客观的说,国内产品现在的品牌力还不算强大,有待改进和时间沉淀,但毕竟我们在努力之中。特别是近年的商标之战,五老吉也能卖出天价,远高于可口可乐在华的品牌价值,这让民族商标第一次昂起头来。

  2009年之前“iPad”只是一个商标,注册人是深圳唯冠,没有任何的影响力;但2009年之后,苹果公司正式向全球推出“iPad”平板电脑后,iPad就成了一个众人皆知的品牌。在此前,苹果公司推出风摩全球的iPhone品牌,当时中国商标注册人是汉王科技,之后经过漫长的谈判,苹果花费数百万美金购买后,iPhone才姗姗来迟进入中国。

  三:我们对商业模式不断实践

  商业模式的定义:为实现客户价值最大化,把能使企业运行的内外各要素整合起来,形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统,并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值,同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。

  例如:在国内互联网行业,每一个崛起的互联网品牌背后都有着自己独特的商业模式支撑。传统门户背后是在线新闻,腾讯QQ背后是即时通信,盛大背后是游戏,百度背后是搜索,优酷背后是视频,阿里巴巴、淘宝、携程、当当背后是电子商务,前程无忧背后是招聘等等,这些知名互联网品牌无不是某种互联网商业模式的代表。在网络商业模式上外企来一定比我们有优势。

  同样,在医药行业,哈药集团在医药行业率先采用大广告投入,大品牌集群的发展模式,开创了医药行业的“哈药模式”。这种发展模式通过品牌药的大量广告投放促进品牌药销售,同时拉升了企业品牌知名度,而随着企业品牌知名度的上升,继而推动普药的销售。哈药集团通过这种为业界称为“哈药模式”的发展方式,赢得市场先机,跻身医药行业领军企业阵营。

  我们对商业模式的深层次理解,促使国内品牌力的价值提升,有时候这个独特的价值可能是新的思想;而更多的时候,它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值;要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益,或者用同样的价格获得更多的利益。

  四、国外品牌公司也逃不了“利”的诱惑

  在课本上我们对资本主义就有理解:资本,从来都是赤裸裸的。在这方面,世界上所有的企业都是一样的,外企甚至比国内的诸多毒产品事件更历害。沃尔玛在中国市场上所面临的挑战,并不简单地等同于美国。在美国,这个总部设在阿肯色州本顿维尔的大型连锁店几乎是一个神话般的角色,对其他竞争者,包括那些规模很小的夫妻店而言,它是不可战胜的低价杀手。在中国,为了赢得中国的消费者,沃尔玛与来自欧洲和中国国内的零售商们展开了激烈的争夺。沃尔玛在重庆市的几家店铺由于被控将普通猪肉的标签标成了有机食品,被重庆市当局强令关闭,几十名雇员被拘留,沃尔玛的形象也受到严重影响。

  再举个例子:2011年8月4日,权威市场研究公司IDC发布的最新数据给了诺基亚当头一棒:今年二季度,苹果公司占据全球智能机市场19.1%的份额,完成了对传统手机霸主诺基亚(15.7%)的历史性超越。导致诺基亚迅速“退位”的转折性因素,竟出自被诺基亚上下一致视为“中流砥柱”的中国。

  现在手机的品牌是什么?苹果?三星?

  市场认品牌,更认消费者的喜好。

  市场在发展,环境在改变。席卷世界的金融危机,让众多“金融天才”失去了饭碗。而据2012年8月14日《北京晨报》报道,摩托罗拉中国裁员记:孕妇哺乳期员工也被裁,这使外企的优越感一下子荡然无存。2012年10月29日《长江日报》报道:在武汉的三个黄金商圈,肯德基、麦当劳已渐渐失宠。在江汉路南段,武汉曾经的首家麦当劳餐厅,已经变成服装店;在江汉路北段,中心百货麦当劳,已悄然从大门搬到了侧门。如今,随着中国开放度的提高,曾经西方的流行文化符号,正在被更多元化、个性化的品牌群所替代。

  说明什么?

  市场决定一切。

  那么,洋品牌现在还能高高在上吗?【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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