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2012年白酒品牌营销创新五大标兵
2013-01-05 10:35  来源:世界经理人-品牌频道  作者:邹文武
【ICXO.com编者按】2012年是中国白酒的多事之秋,从国务院禁止三公消费高端白酒到影响整个行业的塑化剂事件,白酒产业正在面临前所未有的挤兑。资本的出逃和市场信心的下降,使得中国白酒热度慢慢下降

【世界经理人-品牌频道】2012年是中国白酒的多事之秋,从国务院禁止三公消费高端白酒到影响整个行业的塑化剂事件,白酒产业正在面临前所未有的挤兑。资本的出逃和市场信心的下降,使得中国白酒热度慢慢下降。可以2012年已经成为中国白酒的转折点, 白酒产业开始呈现出调整姿态,行业的高速增长正在受到来自各方的压力制约,行业大型企业市场达成率普遍不高。

  经历了过去近10年的高速增长之后,市场的同质化已经浮现,企业之间的相互模仿导致品牌越来越缺乏个性。白酒产业需要新的创新点,推动整个行业的发展,以保证未来行业能够继续高歌前进。也就在这样的环境下,中国白酒营销的创新却诞生了不少硕果,形成了几种白酒创新的典型。

  模式创新:圣鹿源,养生白酒跨界合作的先河

  2012年11月23日在北京钓鱼台宾馆上市的泸州老窖圣鹿源养生白酒,全面开启了中国高端养生白酒新时代,吸引了来自全国各地的经销商参与,并且成功签订了1个多亿的销售合同,上市活动期间实现回款1000多万。如此佳绩,使得泸州老窖圣鹿源酒,成为了2012年泸州老窖贵宾公司最成功的一款白酒。

  为什么圣鹿源酒能够在高端白酒市场被打压的环境中突围而出,成为了中国高端养生白酒的典型品牌。这得益于圣鹿源酒的合作模式创新,通过泸州老窖与圣鹿源的跨界合作,以泸州老窖酒为基础,结合圣鹿源的鹿鞭精华液,产品组合上科学合理,符合高端人群养生需求,在不改变其饮酒模式下,增加了勾兑鹿元液的新情趣,以激发消费者对这款具有健康属性白酒的热爱,从而迅速占领消费者的心智。

  和其他合作方式不同,圣鹿源作为亚洲最大的养鹿企业,有着丰富的鹿养生产品和200多个鹿制品深加工专利,因此足以支撑圣鹿源酒的发展。而且鹿产品与酒的搭配本身又符合中医养生学,据本草纲目记载,鹿一身皆益人,与酒食之良。大意鹿与酒为伍,是最佳的养生搭配。通过与泸州老窖的合作,圣鹿源酒不仅兼具了优质白酒品位,又拥有了最正宗的鹿养生功效。在这种合作下,圣鹿源作为来自鹿城包头的明星企业,与来自酒城泸州的明星企业泸州老窖的合作,也促进了两个城市缔结友好合作关系,在中国鹿城与中国酒城的双重背书下,更加为这款酒的成功奠定了坚实的市场基础。

  除此之外,为了更好打造这款高端养生酒,圣鹿源公司还特别聘请了红色太医毛泽东保健医生王鹤滨老先生作为技术顾问,对这款养生白酒进行科学配伍,以提升其养生功效。从技术上进行跨界,以提升产品的技术。

  传播创新:汾酒,名酒传播模式的创新风向标

  2012年汾酒通过中国酒魂的定位迅速找回了昔日汾老大的地位和形象,也在行业内建立了鲜明的品牌形象,让竞争对手提高了对汾酒的认识。作为中国酒魂汾酒当之无愧,但是利用有效的广告资源,为汾酒做好中国酒魂的品牌传播,成为摆在汾酒人面前的重要的课题。

  摆在汾酒面前的,竞争对手扎堆往央视高价拿媒体资源,而汾酒虽然传播经费充足,作为一个老国企,保证利润率是第一位的,汾酒不可能像其他品牌一样不计成本的做广告,必须高效利用手中广告资源,实现品牌的高度覆盖和迅速建立市场认知。为此,汾酒采取了差异化的传播策略,以央视为保留阵地,选择重要的经济栏目进行维持性传播,而以地方卫视为重要阵地进行全面覆盖,比如汾酒在天津卫视、北京卫视、内蒙卫视、陕西卫视、山西卫视、江苏卫视、辽宁卫视、山东卫视等众多卫视进行重点投放,形成以央视为旗帜地方卫视为阵地的新传播方式,与其他名酒扎堆央视形成鲜明的反差。

  为了更精准地针对白酒消费的中高端人群,汾酒还在首选创新使用众多新型白酒媒体,比如说动车杂志重点投放、各地交通台进行重点投放,以精准的目标人群模式,进行高效的传播,在业界开创了传播向下覆盖的新风向。以将媒体投放大胆地投入到广播领域,瞄准有车一族人群,差异化的投放策略,使得汾酒在导入中国酒魂传播上具有举足轻重的作用。

  市场创新:刘伶醉酒,白酒超常规大跨越样板

  刘伶醉作为保定老品牌,一直都在保定范围内销售。2010年底负债累累的刘伶醉被巨力集团收购后,仅用了1年时间,刘伶醉不仅建立起了北方最大的生态酿酒基地,而且品牌销售也实现了倍增。

  2012年10月开始,刘伶醉利用巨力集团的全国分公司及办事处平台,在全国推行新品展示及招商大会,迅速将品牌从保定做到全国各个重要省份和城市,北京、天津、太原、大连、济南……众多城市举办的大型新品展示及招商大会,为刘伶醉迅速进入全国打开了新局面,越来越多的经销商了刘伶醉合作伙伴,共同见证了刘伶醉从保定走向全国市场。

  这种大手笔的模式推广自己的新品展示及招商会,并且在全国各大城市进行覆盖全面推广,让业界为之震惊。改变了白酒品牌现有的市场推广模式,为推动刘伶醉实现大跨越发展奠定了很好的群众基础。通过这种以现有客户为平台,大面积全方位的招商推广,使得刘伶醉的渠道迅速从保定走向河北,从河北走向北方各个省市,沿着这条道路,刘伶醉的招商推广活动将继续推动到全国各地、

  这种独特的自主型招商推广模式,不仅让同行大为惊讶,而且也让业界为之震惊。在这个多事之秋里,众多高端品牌都走下坡路的环境下,刘伶醉作为一个区域品牌,却能够迅速成为全国化的品牌,仅用了一年时间广告开始从保定电视台走向全国各大媒体,包括CCTV。这种超常规的创新发展模式,的确让2012年的中国白酒市场为之振奋。让处于漩涡中的中国白酒产业,注入了一丝激情和活力。

  品类创新:祥府家酒,中国白酒品类创新标兵

  今年的烟台国际葡萄酒博览会上,一款名为“祥府家酒”的苹果发酵白酒引起了行业的普遍关注,给中国白酒产业注入了新鲜的血液。“祥府家酒”是烟台吉斯波尔葡萄酿酒有限公司今年推出的又一个新品,这款酒是苹果蒸馏酒,是吉斯集团在发扬传统酿酒技艺的基础上,采用具有专利技术的水果白酒酿造工艺所酿造。

  水果白酒的诞生,使得传统粮食白酒有了新发展方向。未来中国水果白酒产品和市场将会越来越多,这样不仅符合了国家十二五对于酒类产业发展规划,大大节省了酿酒粮食,有利益整个产业的健康发展,也让消费者有了更多丰富口感的选择。

  以往中国白酒的产品创新一直都只是以产品窖藏、年份、香型等传统方式进行差异化的创新,“祥府家酒”从根本上颠覆了白酒产品的特点,以水果白酒的特色,不仅满足了白酒市场消费需求,而且又能够充分对接现阶段白酒消费分化的市场发展趋势,对接差异化的白酒消费潮流。满足更多年轻消费人群的需求,这样有助于白酒市场教育及销售规模的扩充。时尚化的水果白酒,让白酒产品有了时尚化的形象,也满足了中国白酒时尚化发展方向。

  品牌创新:炸弹二锅头,二锅头的年轻时尚化推手

  炸弹二锅头可以说是目前二锅头乃至中国白酒市场上一朵耀眼的红花,在很多内行人的眼里,一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒几乎是没有什么机会在中国崛起了,但是有一个叫亚特兰蒂的斯贸易公司,注册了一个“炸弹二锅头”的商标,却改变了这样陈腐的认知。不仅引爆了二锅头的消费新潮流,而且将二锅头产品导入到了一直让中国白酒梦寐以求的夜场中去,其时尚化的命名和广告形象,让白酒消费充满激情。

  虽然没有钱做电视广告,但是其以时尚激情为诉求点的广告,在网络上大量传播之后便引起轰动,看过的人无不被它的广告创意所打动并且深深记住其广告画面,创意讲述的故事大概是:两个老年人在餐馆喝酒,说“来,干一个!”。这时邻座的几个年轻人激情四射地说“来,炸一个!”,两个老人一怔,接着一个年轻人跑过来对两个老年人说“现在流行炸一个了!”,这两个老年人对视一下,受到感染的他们也模仿年轻人喊出了“来!炸一个!”。

  在这种时尚激情的品牌创新下,炸弹二锅头今年在疯狂招商中轻松迈过4亿门槛。让众多一直想进行品牌化转型的经销商及开发商艳羡,它的成功不是偶然的,它找到了别人不愿意去做的年轻消费群体时尚化需求,仅仅这一点就改变了自己的命运,也创造了一个奇迹,预计不远的将来会有更多的人感觉到它的存在。

  中国白酒正因为有这么多企业的创新,才能够不断的发展壮大,今年有了这五个品牌的创新,中国白酒产业又有了一些创新模版。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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