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查钢:做好创新的几个关键点
2012-12-27 17:11  来源:世界经理人-品牌频道  作者:查钢
【ICXO.com编者按】何谓创新?传统概念的创新主要是指产品之创新。产品创新是企业的核心,但从创新的延伸性来说,创新就是改变,是企业在市场环境中的可持续,自我更新的过程。创新往往会面临着多重改变。

【世界经理人-品牌频道】“科技创新是中国制造的未来,否则超越日本制造只是一句梦想。”

  —— 董明珠

  何谓创新?传统概念的创新主要是指产品之创新。产品创新是企业的核心,但从创新的延伸性来说,创新就是改变,是企业在市场环境中的可持续,自我更新的过程。创新往往会面临着多重改变。

  技术是创新的发动机。创新带来的挑战主要有三类: 消费者、技术和经营模式。哈佛商业评论:主动创新的企业成功率11%;跟随模仿的企业成功率45%。所以李嘉诚、松下做企业都是老二哲学,都喜欢走模仿路线,不为天下先,尤其是在做大了以后,更要谨慎。德鲁克也说,“模仿本身就是创新,模仿是创新的前提,创新是成功的关键。“

  首先要强调的是,创新复杂么?一点儿也不复杂,保持“创新之心”是在于尝试。有一项研究报告显示,在61项创新发明中,只有16项是由大公司发现的。旺旺果冻在初入市场时,曾比照喜之郎等知名品牌给自已定位,结时没有成功,后来经过对果冻市场的仔细研究,发现果冻品牌多诉求:温馨、亲情、健康、营养,于是旺旺果冻提出与众不同的“快乐”主张,将自己定位为“快乐的果冻”。王老吉原来的定位是“中药凉茶”,而消费者普遍认为“药”是无需也不能经常饮用的,为此,王老吉跳出药茶的圈子,赋予自己饮料——预防上火的饮料。王老吉的重新定位,使得它在2004年成功登入肯德基连锁,与百事可乐等国际饮料品牌站在了同一起跑线上。

  做好创新的几个关键点

  创新不能太自主

  强调的就是“三赢目标”的实现。也就是上、中、下游都要赢。保持合理的利润是企业永续经营的前提,为了建立合理的价格体系,董明珠曾与大经销商、大零售企业进行过惊心动魄的博弈。1997 年,格力湖北的四家经销大户,在整个行业空调大战中,为了抢占地盘、追求利润,搞竞相降价游戏,结果导致格力在湖北的市场价格体系被冲得七零八落。时任格力销售总经理的董明珠,提出建立区域销售公司的设想:以格力品牌为旗帜,以利益为纽带,由企业与渠道商共同出资组建互利双赢的联合经营实体。于是,格力自有渠道的雏形——格力湖北销售公司诞生。此后,这个模式向全国推广。

  创新要不断针对消费者的深层次需求

  “企业的‘企’是‘人’和‘止’组成,没有‘人’企业就要停滞不前,

  招行针对不同的地区和人群推出不同的银行卡,如北京的机关多,就多推公务卡。上海比较现代,多推时尚卡。成都人比较安逸,多推“耍”卡,招行的“因您而变”。

  宝洁将目标对准著名的、极具挑战性的印度男士美容市场。通过实地调研,产品研发者们发现,此前男士剃须国际品牌的失败主要是由于印度的农村地区缺乏自来水供应。为此,宝洁推出了一款用水更省、价格实惠的剃须刀。在面世的3个月内,吉列Guard就成为印度销量最好的剃须刀,至今仍占领着逾一半的市场份额。

  创新需要持续性

  例一:宝洁投资了7000万美元建立了北京创新中心。现在,宝洁在全球各地已拥有25个创新中心。创新中心的主要职责是了解不同国家的信息,其产品研究员频繁穿梭于各国家和地区,测试该领域内的潜在商品,帮助宝洁确保其在正确的时间和正确的地点拥有正确的产品。

  例二:企业需要不断退出新产品。HTC每年会推出15-20种新手机。Natura每三天就发布一种新产品。海尔也保持了创新的理念,例如开发出了带锁的冰箱(避免室友偷吃你的豆腐),小型洗衣机(为日本人宠物清洗衣服),带分割盒的冷冻设备,防止冰淇淋冻得很硬(满足没有耐心的吃货).印度药品公司Ranbaxy,卡发了一种控制释放系统,可以让病人一天服药一次而不是多服。

  例三:中山圣雅伦日用品有限公司董事长梁伯强先生已经把平均单价只有两元多的耐用消费品指甲钳的年销售额做到了2亿多元,其中一半以上还是来自国际市场,而属下的“圣雅伦”已成长为国内第一世界第三的指甲钳品牌。梁伯强坚持以技术创新为核心。成立指甲钳检测中心和研发中心,网罗全球指甲钳的参数,逐个突破。已拥有发明、实用新型和外观专利30多项,是全球拥有最多专利的一个工厂。

  在小米二代北京发布会上,该公司创始人雷军向每位参会者收取199元门票,门票收入将捐给慈善机构。当天,1,000多人蜂拥而至参加发布会,很像一年一度的苹果全球开发者大会(WWDC)的味道。苹果举行WWDC时,会有众多粉丝花钱去看乔布斯(Steve Jobs)主持的新品发布会。

  这是创新的另一层境界了。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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