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看品牌三格知企业品牌命运
2012-12-24 09:29  来源:世界经理人-品牌频道  作者:邹文武
【ICXO.com编者按】品牌化经营已经成为了现代经济发展的必然趋势,塑造和经营一个成功的品牌已经成为了企业家的经营梦想。我们都在说要建立自己的品牌,那么品牌到底是什么呢?

【世界经理人-品牌频道】品牌化经营已经成为了现代经济发展的必然趋势,塑造和经营一个成功的品牌已经成为了企业家的经营梦想。我们都在说要建立自己的品牌,那么品牌到底是什么呢?一般认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。简而言之,品牌是深耕于消费者心智中的价值认同。没有价值认同就没有品牌,也就不会有忠诚的市场消费。

  哪么如何才能够打造出品牌呢?怎样的品牌才能够基业常青呢?以往大多说做品牌大多数人都认为需要注册商标,建立一整套系统的vi形象,进行标准化的视觉管理和整合化的营销传播,后来又加入了品牌需要有定位。其实建设品牌从企业角度来说,做品牌不是简单的注册一个商标,设计一个logo或开发一个产品。品牌是根植于消费者心智中的价值认同,其实更是树立在企业内部的价值导向。这恰恰是中国很多企业家所不具备的,也是中国品牌生命周期不长的原因所在,很多曾经红极一时的品牌三五年便销声匿迹衰退下去。究其原因不是企业品牌出了问题,而是因为企业在以品牌经营为纲的指导思想出了问题,也就是说企业的品牌价值观和信仰出现了问题。

  其实一个企业品牌的命运,基本上可以从一下三格看出其命运。

  1、品牌神格——价值观

  对于企业来说,经营品牌是战略及价值导向所致,也是竞争过程中的博弈需求,因此做品牌本身能够很好地反应出企业的价值观和经营战略,如果企业的价值观有问题,那么其经营的品牌肯定也会出现问题。比如说中国目前很多企业存在假大空现象,品牌及产品没有很好的根基,甚至企业本身也根基不强,但企业内却普遍流行忽悠文化,产品是忽悠、技术也可以忽悠,企业从上到下,都以能够忽悠为荣,今天忽悠消费者,明天忽悠经销商,后天忽悠合作伙伴,这样的价值取向虽然可能造就了一批红极一时的品牌,但是也造就了一批快速衰败的品牌。

  这种不正确的品牌价值观,在品牌策划的前沿也普遍存在,比如说有人说品牌可以速成,比如说有人说品牌策划就是要能够忽悠人,这才是真本事。其实不然,真正的品牌,是经不起忽悠的,因为根植于消费者心智中的价值认同,本身就已经是浮华之后的沉淀。

  因为没有正确的价值观,所以才有了三鹿这样的品牌明星陨落,才会有特仑苏这样的高端牛奶出现品质危机,才会许许多多中国品牌快速衰败。

  2、品牌人格——领导者

  作为品牌建设的灵魂人物企业领导者或管理团队,是品牌的人格反应,一个好的品牌人格一定是健康健全的。企业家的个人形象、行为及意志,往往很容易就会反应到品牌上。企业家的胸怀和气度,对于品牌建设尤其重要。

  中国有很多企业家生意都做得很成功,但是品牌经营却乏善可陈。所以当金融危机到来之后,很多企业纷纷倒闭,很多企业家偷偷跑路,把包袱抛给国家。而且大多数外贸转内销做品牌的企业并不成功。个人认为不是因为企业产品不能做品牌,都能够出口创汇的产品,在国内塑造一个品牌肯定也不会有问题。但是为什么却少有转型成功的呢?其根本原因是缺乏善于做品牌管理的人,没有这样的领导者,怎么能够打造出品牌呢?

  比如说,我就曾经见过一些做技术和企业很成功的老板,但是因为保守,没有品牌意识或者说固执于自己的世界,市场和品牌却始终建设不起来。其中最典型的就算太子奶,我是看着这个企业怎么疯狂的倒塌。这样的人和企业在中国比比皆是,到哪里都认为自己的东西是天下第一好,到哪里都认为自己才是正确的,殊不知你都无法让你的接触者从心里佩服或者认同你的产品和技术,又怎么让消费者能够接受呢?我把这类企业家归纳成产品经营者,而不是真正的品牌经营者。

  3、品牌品格——产品线

  看一个企业品牌打造能不能成功或者能不能长久,出了去感受这个企业的价值观和管理团队的外,价值观是保证品牌朝着正确的方向前进,管理者是保证品牌在正确的道路上不犯错误,而最后一个产品线则是保证这条正确的道路是否能够长久。

  企业品牌要想长久,产品及产品线的设计至关重要,因为这是消费者能够直接感知到的,也是消费者获得品牌认同的基础。但是中国很多企业在产品线上下的功夫经常头重脚轻,概念和形象往往很大,但是实实在在的东西和品质却很少。比如说曾经的三株口服液,只因为一场产品质量官司,庞大的帝国一天倒塌。风靡全国的秦池,也因为不注意产品品质,四处收购基酒生产产品,造成市场迅速衰退.

  没有好的产品基础和产品线设计,企业的品牌就好像浮萍,随波逐流根本无法与消费者建立价值认同,更无法进入消费者的心智。所以要想建设好的品牌,产品一定是基础。

  关于品牌的建设企业有很多中市场观念,个人只是以自己的经验言之,希望企业在经营品牌时,能够拥有正确的品牌观,从产品出发,以正确的价值观为导向,构建优秀的品牌管理团队,这样才能够让品牌持续发展,基业长青。否则品牌的这三个方面任何一方有偏差,都会给品牌带来灾难。用错误的价值观指导的品牌,不可能建成百年品牌,缺少人格魅力的品牌同样不能够基业常青,没有品格的品牌更是难以长久。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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