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查钢 :从商标到品牌,虽是一步却成天堑
2012-11-26 15:06  来源:世界经理人-品牌频道  作者:查钢
【ICXO.com编者按】从根本上讲,品牌是企业持久获利的最有效工具之一,但决不是企业经营的目的!“为了品牌而品牌”的主张与作法是坑害企业的甜蜜毒药。21世纪的工作,已经从做一份工作、追求一项事业,转变到建立专业品牌。

【世界经理人-品牌频道】从根本上讲,品牌是企业持久获利的最有效工具之一,但决不是企业经营的目的!“为了品牌而品牌”的主张与作法是坑害企业的甜蜜毒药。21世纪的工作,已经从做一份工作、追求一项事业,转变到建立专业品牌。

  ——美国著名营销专家 汤姆·彼得斯

  因为前几年策划了几个商标转让的案子,所以经常有商标抢注人主动与我联系,前几天有一位商标抢注者与我沟通,谈及他的商标如何如何的前景无限,将来成就不低于可口可乐和世界级品牌。未来我不知道,但是现在我知道,现在他手中的商标只会值2000元的商标注册费用。按市场溢价,最多翻一倍罢了。

  好像现在的人都是急性子,拿着一张商标注册证的纸,大谈商标品牌的价值,却记不起商标入市起步的艰辛。的确,商标成为了品牌后就是一个金矿。如目前在快消领域,宝洁公司拥有最多的26个“10亿美元俱乐部”成员,可口可乐公司拥有15个,卡夫也拥有12个,宝洁约有300个品牌,其中约50个主要品牌占其总收入的九成左右。而这约50个品牌中又有26个每年的年收入已达10亿美元。百事公司今年宣布旗下又有三个品牌:激浪轻怡、Brisk和星巴克即饮咖啡的年零售额已超过10亿美元,从而把百事10亿美元品牌扩增至22个。自2000年以来,百事公司10亿美元的品牌已经增长了两倍,在过去五年中有五个新增的10亿美元品牌。

  这绝对是一个让中国品牌高山仰止的高度。

  最刺激商标抢注者莫过于此。

  查钢先生认为要想成为 “品牌级”,起码的支撑主要有几个重要要素:分销能力、供应链管理能力、终端管理能力、品牌打造能力、新产品开发能力等。这些要素才是构建品牌的平台,它们全部是源自后天,经得过市场的多重检验。从宝洁的这组数字已能看出,其品牌的成功不是偶然现象。品牌必须树立竞争者无法超越的功能利益区隔,但专业与高质的基因优势在同质化严重的竞争业态下显得较为单薄,因此,全方位的品牌基因必须构建,专业、高质与高效将成为齐心品牌最有力的竞争势能,品牌基因优势要转化为品牌竞争力,就如阿基米德用以拉动地球的支点一样。

  宝洁的成功与其说是品牌管理的成功,不如说是企业卓越绩效管理的成功。没有宝洁公司的公司品牌背书,靠单一商标要想成为“10亿美元俱乐部”几乎是不可能的。品牌基因好是一方面,更主要还是要后天的努力。因此,查钢先生在这里一定要泼一些冰水,商标持有人要注意,商标的买卖不是金矿,商标转让只是开始,绝不是只为了丰厚的回报!

  如今很多企业知道,打造品牌难巩固更难。最快的办法就是买下一个商标,分析认定它具有明星品牌潜质,然后培育它成长。但是商标也有可能“认生”的哦,买下来后很难融合买家(就像联想和IBM),或者很长时间去还钱(如塔塔收购捷豹),这必然会让买方顾虑重重。而另一方面,新建立一个品牌则需要几十年的打造,发展慢也不好管理,迫于市场压力,一些非耐心企业更多的愿意是生产产品而不愿意打造与管理品牌。这样一来,又必然给商标买卖形成巨大的“市场空间”。

  买与卖的不可能性,注定了商标转让市场中的传奇故事特别多。

  6年前,北京侯姓工程师花了1000元,随意注册了一个叫“莫言醉”的白酒商标。而莫言获诺奖后却被多位酒商争抢。昨日,该商标最终定价税后1000万人民币,买家是国内某知名酒业董事长。有个叫王伟博,注册域名weibo.com,卖给新浪850万人民币。

  真是人算不如天算!

  这真让99%的商标抢注人心痛啊!

  在品牌的塑造上,国内企业还处于初级阶段。做好植入式的品牌信息。通过传播在消费者的心智中植入你的品牌定位概念?如今是品牌靶向的精准时代,在极度竞争和同质化背景下,如何寻找更多突破口,集中力量从“小处细点”精确挖掘、创造更多分众化的产品这才是中小企业生存的关键。但这很难。

  再打击一下那些商标抢注人,外国的月亮不一定总是比中国的圆,品牌其实也是有局限性的,它只能是相对。即使可口可乐如何风行世界,在印度,它也是不受欢迎的。如在国外虽然星巴克在国内走着小资路线,但在国外却只是平民消费品,一杯饮料低至1块多美元,而同类产品国内售价有的比国外整整高出了五成。一杯4美元的星巴克就相当于在中国喝一瓶最普通的饮料。指出的是,星巴克的咖啡原料相当部分可是来自中国的云南。

  市场说明中国的内需时代正在到来,“星巴克高价”将会出现在多个的领域。

  从商标到品牌,虽是一步却成天堑。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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