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邹文武:未来年份酒营销该何去何从?
2012-11-21 16:34  来源:世界经理人-品牌频道  作者:邹文武
【ICXO.com编者按】我们一直在说中国的白酒为什么不能国际化,其实道理很好回答。中国的白酒就像中国的中医一样,是没有办法让人知道其中的奥秘的

【世界经理人-品牌频道】我们一直在说中国的白酒为什么不能国际化,其实道理很好回答。中国的白酒就像中国的中医一样,是没有办法让人知道其中的奥秘的,但是它却能够治好病。没有标准化的产品分级和生产要求,让老外搞不懂怎样的白酒才算是合格的。就瓶型而言,是玻璃瓶算是标准白酒器皿,还是陶瓶,抑或是瓷瓶?没有哪个企业或者那个人能够说明白,对于我们来说也许是陶瓷的算标准器皿,但是在不透明的陶瓷瓶里,如何让消费者看到白酒的色泽和容量,在这样不透明的包装中,如何保证企业不欺诈消费者?对于追求标准化的老外来说,这的确是不合乎规则的。所以世界烈酒协会也不忘给中国白酒做标准化的功课,还专门花功夫定制中国白酒标准化的瓶型,据说透明玻璃瓶以后是中国白酒走向世界的标准瓶型。老外尚且如此煞费苦心,帮我们研究白酒的标准化方案。我们也是时候该想想,如何对接国际化的潮流和文化,让中国白酒走上国际化的道路了。毕竟人家葡萄酒有葡萄酒生产和分级的国际化通行标准,而啤酒也有啤酒国际化通行的生产和分级标准。唯独我们拥有五千年历史的泱泱大国的白酒,却还没有国际化的准生许可证。在没有标准化的文化氛围里,各家生产看师傅心情,今天心情好,产品质量和各项指标都达标,今天心情不好,产品质量和各项指标就偏高。造成的结果就是,中国食品质量危机不断。中国的白酒微生物含量超出国际标准,无法进入国外主流烈酒市场。

  白酒行业缺乏标准表现最突出的就是年份酒文化,2011年以来随着古井贡的年份原浆的热销,将年份酒的销售及与年份有关的各种产品,比如陈年老酒,推向了一个新高潮,各种与年份有关地产品都赢得了一个新的发展机会。似乎,白酒只有年份才关键,没有年份就没有价值,但是年份酒倒底怎样才算是最好的呢?是年代越久越好?还是年份最佳最好?目前还没有一个确切的标准来规范和确定,消费者大多数冲着那个“酒是陈的香”在为年份酒高价值买单。在这种白酒文化营销的浪潮下,中国白酒品牌的年份酒可谓风光无限,企业只要标上年份之后,打上多少年份之后,其价格基本比普通的要翻番。很多消费者对此趋之若鹜,使得年份酒市场持续繁荣很多年。因为年份酒市场的热卖,也繁衍出了收购消费者手中保留下来的老酒市场。其实真正懂酒的人都知道,白酒在勾兑包装之后一般保留时间最好别超过十五年,超过这个时间基本上就无法饮用了,其口感和价值都已经没有多少了。用来勾调新酒没有问题,直接饮用口感不会太好。

  怎么样的年份酒才算优质的呢?葡萄酒的年份是根据当年葡萄的产量情况来定年份的,是有严格划分的,生产中涉及到产品勾调的时候,如果有年份的葡萄酒和其他年份的葡萄酒进行勾调时,企业需要在产品上打上年份时,则规定一瓶年份葡萄酒占总容量的比率应该高于没有年份的葡萄酒,具体标准和指标在此无法一一细说。这最少说明老外在年份酒的产品标准上是有严格规定的,不是随便任由企业生产确定。但是中国的白酒年份是按陈年时间来定年份的,至于这瓶标着20年的年份酒,里面有多少年份酒则不得而知,可能是一滴,也可能是50%以上。每家企业的年份酒的标准和勾兑工艺都不一样,国家对于年份酒的生产也没有明确的规定,所以基本上都是企业自己的事情。所以目前市面上的年份酒,大多数都是10年、20年,稀缺一点的就是30年、50年的居多,严格意义上来说,这些产品都是不合格,因为没有一个企业能够有能力支撑这么大的年份酒销售,以现在中国白酒的产业的发展来看,按照陈年时间定的年份酒,大多数企业几年就会耗费尽他们所有的年份酒储备,很难支撑企业长期的年份酒销售。对于白酒企业来说,年份酒本身有很大的局限,限制了企业规模化发展,一旦做好了,生产跟不上区,这样势必会造成年份产品的萎缩。这样会严重影响企业的长远发展。

  那么对于白酒企业来说,未来年份酒营销该何去何从呢?而且未来年份酒还能火多久呢?如果年份酒仅仅是一个企业营销的噱头和概念,那么我们大可不必追求其究竟年方多少。因为酒是一个文化产品,年份无法承载这个产品的发展使命。但是年份酒如果是行业产品的品种,那么就应该有一个明确的标准,这样消费者才能够明明白白地消费。否则大家都是消费权益也就得不到保障,白酒产业的健康繁荣也就无法得到持续。年份酒的销售严格意义上会限制企业和产业的发展,不利益未来企业走向更高层次和顺应市场潮流,而且从根本上无法满足市场的需求,因此普及性有待考究。年份酒单纯作为企业一个精品没有问题,如果要让年份酒承载企业发展的使命,则不利益品牌长远发展。

  从这两年名酒的产品规划潮流来看,未来年份酒的文化奖逐渐减弱,大家都想方设法抛开年份概念,从洋河M3、M6、M8到今世缘V3、V6、V9再到泸州老窖的窖龄酒大肆推广,名酒正在走出年份酒的市场怪圈。为企业发展找到长远的发展到路,而不是在这条迷途中无须的前进。改变年份酒的营销方式,从行业角度来说也是为行业创造更好的发展空间,带来全新的发展景象。一方面避免高端品牌未来因为年份出现危机,另外一方面也是寻求产品标准化的出路,趁机在无标准化的状态下,让产品的生产和品质能够朝着标准化到路前进。

  因此,避开年份酒这颗深埋白酒产业地下的地雷,是未来众多名酒厂家避免陷入产品危机的关键。我们可以预见,未来当部分名酒厂走出年份酒市场怪圈,年份酒不再是关系企业命脉的产品之后,那些还在依托年份酒在支持市场的企业,必然会遭受一场年份酒的行业灾难,因为那些调转头的企业必然会调转枪口对准那些躺在还年份酒市场上的企业,制造年份酒的产品危机以抢夺这些企业中高端利润市场,用今年流行的网络用语来形容届时很多企业真正要躺着都中抢了,像2012年古井贡因为购买了自己企业生产的食用酒精,最后却被媒体扒成了用酒精勾兑低端产品,给高速发展中的古井贡酒带来巨大的危机和影响力。所以如何摆脱或者利用好年份酒,这是当下中国白酒产业需要做的功课之一。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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