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广告语构思的诀窍在哪里?
2012-11-21 16:30  来源:世界经理人-品牌频道  作者:熊珩欢
【ICXO.com编者按】很多时候,我们为一句广告语伤透了脑筋,甚至因为一句广告语而让客户方中止了合作。而很多时候,行销策划公司提了再多的方案,最后的结果是你给我想一句话(广告语)吧。真的让人无语。

【世界经理人-品牌频道】很多时候,我们为一句广告语伤透了脑筋,甚至因为一句广告语而让客户方中止了合作。而很多时候,行销策划公司提了再多的方案,最后的结果是你给我想一句话(广告语)吧。真的让人无语。而相当多的品牌行销机构也并没有搞清楚什么叫整合行销,更不清楚什么品牌行销任务,既然厘不清问题,自然也就无法与客户进行的有效沟通了。

  品牌成功的关键并不是在一句什么所谓的话(广告语)上。而潜意识中,品牌行销机构也有认知,那句话真的很关键。犹若是画龙点睛中的那一笔,没有那一笔,这条龙就活不了。由此可知,那句话还真的很重要。那么那句话如何得来的呢?

  客户方面的,还有机构中的专业人士都在这个聚焦点上发力,挖空心思去琢磨——这句话在哪里。俗话说,万法归宗——这句话就是一个品牌的宗,就是一个品牌的灵魂体现。这句话的好坏,就像一个人的气质一般——这一句话可以代表一个品牌的气质&观点&理念&承诺。显然这句话是极其重要的,关键它是我们用脑筋想出来的吗?显然不是。

  如何想。下面以格力空调为案例讲述。

  格力变频空调的广告语——掌握核心科技。这句广告语是不是谁说都可以?显然不是。

  我们看看格力的认知是——格力品牌是中国空调品牌的代表者,它的产品走进千家万户,它已经成为中国空调业的领导品牌。“好空调,格力造”,不仅为中国消费者耳熟能详,而且成为了经典。虽然有一段时间它高举高打,大喊“世界空调”,他立刻就回到“好空调,格力造”去了。

  话虽喊的不错,但你的世界空调,跟我消费者有何关。而好空调,也代表了理念,更代表了品质,更是一种承诺,更加入了一种互动。好空调格力造,不是一句空话。因此在消费者的心智,格力空调的消费者语境是什么——中国空调领导者。那么领导者应该做领导者的事情——它是最专业的。因此,我们简简单单看是那么“一句话”,而它的产生并不是胡思乱想来的,也并不是因为言辞美妙造的,而是基于企业当前所处的市场(品类/竞品洞察)语境中,以及在消费者认知中的品牌情绪是什么,或者你基于企业现状市场力以及产品力,你所希望建立的情绪是什么?

  否则,这句话,不过是一句好听的话,一句好看的话,一句看似响亮的话——对于“完全不重视市场语境、消费者需求的洞察以及品牌战略”的话,往往是空洞而无用的。

  那么格力从“好空调,格力造”如何转向变频空调的“掌握核心科技”,其一是它的市场语境是——中国领导者,带给消费者的认知是格力是可靠的、是专业的,而如何在变频空调大战中再守霸者地位,必须基于自己的优势地位进行构建新的认知。那么专业显然是消费者对格力最有利的关键认知。当然格力不可能平铺直叙说,我们是专业的。“专业”只是格力的品牌情绪界定关键词,如何通过一句话体现专业呢——格力找到了最佳的答案“掌握核心科技”。而核心科技,不仅说明格力的领导地位,更说明了企业的实力,也让消费者的情绪找到了新的认同。另外还对“好空调,格力造”形成了品牌资产的延续和传承,也是一种反向印证。

  显然,我们在构思这句话时,不是在想一句歌词,必须从品牌战略定位开始,必须基于市场语境及消费者对品牌的情绪认知,以及与品牌战略发展相结。另外还要考虑到品牌资产积累的可延续与传承。

  ————————————————————————

  在三四线城镇,广告有效吗?

  特殊的中国市场——

  对于有着13-14亿人口的中国来说,这是一个特殊的市场,而且是大市场。存在着不同的地域,及不同的文化层次,以及生活习俗习惯,还有不同的交际生活圈,职业发展的不同等诸多因素在影响着消费者对品牌的选择。

  由各种由于受地域、文化,生活方式、交际方式不同,以及商业环境的差异与影响,中国一线、二线的大城与三线的中城,以及四线的小城镇及乡村的消费者认知渠道有着极大的不同,品牌影响力也存在不同的减弱,传播方式也因人际关系的改变而出现了显明的不同。这也就是为什么有一些没有品牌的牌子同样能生存的很好,而且对于那些大牌子却怎么也做不起来的原因。中国整体仍然是一个人情社会,而中国大城市的现代从某种程度上削弱了人情关系的影响力。而新的官商关系所形成的礼品消费市场,反而成了新的具有中国特色的人情关系。

  小城镇的消费者如何看品牌?

  以下简略析之——

  小城镇相比于城市消费者对于品牌选择的独立性,在中国的许多地方(三四级市场)仍然处于产品时代,我们的国民仍然有许多观念仍然停留于70/80年代,很容易受人情及销售者的欺骗。普遍存在广告即是品牌的观念。然而口碑传播在三四市场(城镇乡村)价值最高——如果一家买某一个品牌,几乎周边很多人会受此影响去作出选择。那么这个时候,广告或广告语的价值仅是广而告之了。

  另外一种现象正在强化品牌资产带给消费者选择的重要,那是就年轻一代的崛起,他们更注重品牌,注重感受——特别是进入城市工作的经历让他们对品牌化有了更深的理解。但很重要的一点就是价格或多或少会让他们妥协于选择,但品牌的价值及口碑对他们的心智感受依然重要。

  他们不喜欢被人嘲笑买了一个杂牌子,品质也是他们做出选择的核心因素,因为很多时候消费者不能忍受品质上的欺骗,被同龄人不肖的因素是——这个牌子的XX你也买,质量差死了。这似乎在明确告诉他——傻瓜,你被骗了。从而让人质疑,当事人的消费经历是何其的简陋,这似乎是被人看不起了——这也是他们所不允许的。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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