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郑新安:“中国农谷”品牌打造路径是城市品牌经营的基本战略
2012-11-16 16:19  来源:世界经理人-品牌频道  作者:郑新安
【ICXO.com编者按】中国正处在城镇化发展的快速增长期,特别是上世纪90年代以来,我国城镇化水平快速提高,年均增长1个百分点左右,2011年我国城镇化率超过50%。

【世界经理人-品牌频道】中国正处在城镇化发展的快速增长期,特别是上世纪90年代以来,我国城镇化水平快速提高,年均增长1个百分点左右,2011年我国城镇化率超过50%。未来中国城镇化率会不断提高,预计这个发展阶段还将持续35年。中国农业人口巨大、工业经济积累薄弱、城镇化水平起点低,这是城镇化发展的基本问题。时下,各级政府都在极力推进新型城镇化建设,以破解“三农”难题。破解的策略是以工业化为支柱、城镇化为载体、农业现代化为基础,实现三化同步、协调发展,形成新型工业化与农业现代化相得益彰、新型城镇化与城乡一体化建设双轮驱动的发展格局。

  当然,这样做的目地,就是为了防止在城镇化的进程当中,让农村人口“空心化”、农业经济“破产化”、农业文明及其价值理想的“消失”。而是城乡统筹一体化发展,在农业工业化的道路上,用先进的经济要素与生产方式,推动中小城市经济、乡村经济的升级换代与实现自身的跨越式发展。

  从这种看似不约而同其实是统一的行为当中,可以看做是一个城市管理者的政治任务与政治力量形成的推动力。这其中咬合着资本杠杆与技术创新,人才聚集与政策倾斜,机制创新与管理变革的力量。伴随着这种力量的推动,各级政府都推出了一系列振兴城市经济社会发展的战略举措,同时,伴随着这些举措我们也分明看到了市级政府欲打造一个城市品牌新形象的愿景与雄心。

  一个政府的经济战略支点举措,可以成为一个城市品牌形象的支撑点吗?

  近日,湖北省荆门市政府正在借湖北省政府农业强省建设的战略思想,欲打造以“中国农谷”为品牌亮点的荆门市城市品牌新形象工程。

  这项工程主旨是为推进荆门市“三化”同步的发展,破解“三农”难题、转变农业发展方式,为实现湖北省农业现代化探索出一条新路。同时也是用这个抓手来统领荆门城市品牌的核心价值,扩大荆门市对外的知名度和美誉度,全新展示荆门城市的品牌形象。

  “中国农谷”品牌打造,可使荆门的城市品牌从“千人千面、万人万魂”,转化为一张名片、一句话的城市精神体现。

  为了准确规划设计“中国农谷”品牌的管理框架,经过深入研究,我搜索出以下打造“中国农谷”品牌的核心关键点。我以为,只要把握住以下关键点,就为顺利塑造“中国农谷”品牌形象体系提供了强有力的基础。

  一、“中国农谷”品牌打造路径是城市品牌经营的基本战略

  “中国农谷”作为湖北省委省政府、荆门市委市政府转变农业发展方式的一个重要抓手,作为科学发展观在农业战线的一个重要体现。突出以农为本,推进农商、农文、农科、农史、农业旅游全面发展。用党委政府大力推动与市场机制相结合,以开发区的建设管理模式,把“中国农谷”打造成为引领湖北省农业农村经济科学发展的一个响亮品牌。

  这看起来就是一个重大的政治经济任务,但对于具体实施单位荆门市政府来说,这就是一个重塑城市的新名片的重大机遇。

  从荆门市政府的品牌形象打造动机来看,这显然是政府的一个经济抓手。从城市品牌营销的角度来看,荆门试图利用这一抓手塑造全新的城市品牌形象,这显然是从市场角度出发的营销行为。

  塑造城市品牌形象有两条打造路径:开发区模式与旅游产品模式。

  第一种品牌打造路径:开发区模式。

  这种模式是以一个城市的产业聚集区为核心区,并定位于一种产业园区或开发区格局,他以整个城市为载体和品牌背书进行招商引资而形成的城市新亮点。城市大多数资源都汇集开发区变为一种独特优势与卖点,以助推这个开发区成为这个城市的品牌支撑点,这个新亮点一旦成功,就可以成为这个城市品牌形象要素的主要构成。因此,开发区模式也可以说是经济驱动模式,他是以城市在某个经济产业方面的亮点,点燃这个城市的品牌形象。如山东青岛是品牌之城,新疆克拉马依是石油之城等。

  开发区模式也是牵一发而动全身的举措。用优质的品牌聚集成为城市形象要素。山东青岛因为聚集了海尔、海信、双星、青岛啤酒等知名品牌,从而具有品牌之都的城市形象。北京的顺义区因为聚集了90%以上的北京品牌而成为品牌之区。

  当然,开发区模式少不了招商引资,这在很多城市都是重要的一号工程。政府们拼人力,大会小会谈招商,人人肩上有指标,各路人马世界跑;政府们拼政策,政策优惠一箩筐;政府们拼地价,只要你来,一切条件都可以谈。

  现在这种作法在各个城市政策和地价日益趋同的情况下,“招商引资”已变成了“招商选资”再到“挑商选资”的时代了。为什么政府能做到这一点,就是因为政府们打造了一个品牌;比如荆门市的“中国农谷”品牌。有了这个品牌,有污染的我不要,与“中国农谷”品牌定位不相符的产业项目我不要,不符合品牌产业链要求的项目我不要。

  过去地方政府拼人口红利,减地价,优税收,如果你有了城市品牌或一个城市的园区品牌,这就从“引资”转到了“引智”;从拼服务水平转到了拼品牌;从拼软环境转到了拼城市社会和谐与人民的幸福感等等软实力要素的比对。

  用产业模式,坚持产业第一的原则,适合“中国农谷”品牌的发展策略与要求,也符合“中国农谷”品牌提出的动机与意义。开发区模式,从产业亮点变成产业新城,以此形成“产城共融,政企共赢,以产带城,以城促产”的新样式来建立荆门市全新的城市品牌形象。

  第二种品牌打造路径:旅游产品模式。

  旅游产品模式。即以城市的历史文化与地理气候及旅游新创产品为支撑点的城市品牌打造模式。这种模式是一种对整个城市灵魂底色进行聚焦,增删,夸张,置换,创造,组合,借贷等一系列方法来剔除与该城市品牌形象利益点不相关因素的聚焦定位法。

  利用一个景点和一新创的旅游产品带动一方旅游,形成一方的城市品牌形象,已成为时下一种较为流行和通用的作法。前者现在看稍显陈旧,历史遗迹的功能性传播经历了上千年,受众己无新鲜感。后者在传统历史遗迹的基础上,创意创新,将封存了几千年的历史、传说、文化、艺术、建筑、神话、人物活化,通过现代化的声光电手段,再现过往历史中的某个“当下时刻”,从而激活整个城市的表情,以达到传达该城市品牌形象认知与认可、认同的作用。

  旅游产品模式带动一个城市的品牌,核心不在于其宣传多少,当然传播经费较多,持续的宣传也很重要,然而更为核心的是能抓到统领一个城市灵魂的定位,才能取得事半功倍的传播效果,只有这样,也才能对城市品牌建立有所支持;用旅游产品模式的问题在于,很多城市核心景点单一,大景区少,或者相类似的景点太多,没法集中卖点,与相关周边景区没有差异性或差异性不大。还有很多城市在进行城市品牌定位时,只局限于实际功能上的诉求,而不能跳出功能转而在情感利益上进行城市品牌形象价值的深度挖掘,结果,这些城市在品牌营销上的工作大多事倍功半,没有达到应有的效果;

  为了推出更有价值的卖点,创新创意式的旅游产品样式就应运而生。

  比如张艺谋的《印象》系列,河南少林寺的《禅宗少林》,浙江杭州的《宋城千古情》,河北承德的《鼎盛王朝·康熙大典》等等创新创意式旅游产品。正是这些旅游产品,整合放大了一个个城市的核心品牌利益点,从而成为这个城市品牌的有力产品,也可以称之为是这个城市母品牌下的一个强有力的子品牌。

  子品牌带动母品牌,子品牌引领母品牌认知,这在品牌的管理当中,是一种非常好战略运用。同时,子品牌亦是进行管理城市形象突变的利器。他可以将城市的历史文化、自然景观和人性需求转变为资源、市场与卖点。

  用子品牌进行城市要素变异的结果是:在意料之外,却是情理之中。给人以如此清晰而又入木三分之效果。

  从以上两种模式的分析当中我们可以看出,湖北荆门的城市品牌塑造选择的是前一种模式,以产城共赢的模式(亦称开发区模式)带动受众对荆门全域其他综合要素的全面体认。

  我们塑造荆门的城市品牌形象当从对这种模式有清晰的认知启始。

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