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王新业:如何玩转“饥饿营销”?
2012-11-16 16:14  来源:世界经理人-品牌频道  作者:王新业
【ICXO.com编者按】“饥饿营销”的意义在于其运用情形的特殊性、方式的特殊性就能获得盈利和社会效益的双丰收。那么,它究竟能够让消费者“饿”多久呢?

【世界经理人-品牌频道】“饥饿营销”的意义在于其运用情形的特殊性、方式的特殊性就能获得盈利和社会效益的双丰收。那么,它究竟能够让消费者“饿”多久呢?

  有这样一个传说:古代有一位皇帝,尝尽了人间的山珍海味、奇珍异果,却从来都不知道什么是“饿”。因此,他越来越没有胃口。有一天,御厨提议说,有一种名曰“饿”的至味美食能够让皇帝食欲大开。只是它无法轻易得到,除非付出艰辛努力。皇帝当即应允,决定与御厨微服出宫,寻此美味,君臣二人跋山涉水找了一整天,在月黑风高之夜,饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻,御厨不失时机地把事先藏好的一个馒头呈上:“托皇上洪福,这就是我们要找的‘饿’。”而此时,已饿得累的筋疲力尽、死去活来的皇帝大喜过望,二话没说,当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去,誓将其封之为世上第一美味。

  尽管这个传说无从考证,有些调侃,但是“饥饿营销”却被广泛地运用到商业领域,并且取得过非常不俗的成绩。

  “饥饿营销”,就是商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率。“饥饿营销”一般借助三类因素,一是把握市场节奏,推出适合市场、具备强大竞争力的产品;二是通过各种媒介宣传造势;三是产品本身具备核心竞争力,并不容易被复制仿造。而在实际应用方面,“饥饿营销”始终贯穿着品牌这个因素,其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。若没有影响力的品牌去限量限产,提高价格,不仅不符合实际,还会丢掉原来可能占有的市场份额。成功的“饥饿营销”能提高产品的售价和利润率,维护品牌形象,提高品牌附加值。

  试想,当皇上好,还是其他什么饥肠辘辘的人也罢,将一个又硬又冷的馒头摆在他们面前的时候,他们会做什么选择?或许从下列行业中的“饥饿”游戏中就能找到解决问题的端倪。

  手机——“饿”贯满赢

  “售完!缺货!暂停销售!”从第一代iPhone开始到iPhone 4S,苹果的每一款新产品就大玩的“饥饿”游戏。

  以iPhone 4S为例,2011年10月14日在美国上市后,32GB售价为749美元(按当时汇率约人民币4774元),而比美国上市时间晚了3个多月的中国内地市场,售价却高达5888元。

  2012年1月13日,iPhone 4S上市首日,全国各地疯抢“苹果”,北京甚至还出现黄牛打架、惊动警察的事件,苹果宣布取消该店发售。同时,由于备货在首发当天就被“一抢而空”,苹果方面还宣布暂停京沪5家内地直营店的iPhone 4S销售。特别是率先开售iPhone 4S的中国联通网上营业厅,继1月13日凌晨瘫痪40分钟后,当天上午再度瘫痪,众多焦急购买的消费者只能望梅止渴。

  此外,1月31日,为了避免内地iPhone 4S发布首日的“疯抢”事件再度上演,苹果香港网站宣布推出一个iPhone摇号预订系统,规定每人最多预定两台。消费者每天上午9点到中午12点可提交申请,写清自己欲购买的机型,并接等待苹果摇号,抽中才能购买。在层出不穷的消息刺激下,消费者的胃口被越吊越高,饥饿感也越来越强。

  在国内,视苹果为其“精神导师”的小米,也在玩弄自己的“饥饿”游戏:2011年8月16日,小米手机发布;9月5日,小米手机正式开放网络预订,从5日13时到6日23:40两天内预订超30万台,小米网站随即立刻宣布停止预订并关闭了购买通道;2011年12月18日晨,小米手机开始面向普通消费者直接销售,每人限购两台。在开放购买3小时后,小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄;2012年1月4日下午,第二轮上线的10万台小米手机,在两个小时内被抢购一空……因此,小米手机的逐步发售过程是一幕徐徐展开的剧目,从发布会缘起,到预订发展,经历产能不足的曲折,进而达到牢骚满地的高潮,每一个细节都被妥帖地顾及,每一个时间点都有足够的话题。至此,小米手机“饥饿营销”的说法逐渐涌现。

  点评:从产品生命周期的角度看,无论怎么调整方法,都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉长了整个销售周期。采取这种拉长生命周期的方式开展营销工作,一则可以降低营销成本,二则可以制造供不应求的假象。所以,还必须在衰退前,用新的产品或服务代替,同时把握好营销的尺寸。这也是苹果、小米们对“饥饿”趋之若鹜的重要原因。

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