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我国酒类营销需解决两个关键点
2012-11-16 15:55  来源:世界经理人-品牌频道  作者:查钢
【ICXO.com编者按】年来,国内白酒消费呈现了强大的地域性,据说中国共有近4万个白酒品牌。事实上,由于地方保护主义的存在,偏安一隅地方酒厂林立,随便一个品牌只要占据一两个市或县级市场60%份额

【世界经理人-品牌频道】营销大师科特勒说过,优秀的企业满足需求,杰出的企业创造市场。

  多年来,国内白酒消费呈现了强大的地域性,据说中国共有近4万个白酒品牌。事实上,由于地方保护主义的存在,偏安一隅地方酒厂林立,随便一个品牌只要占据一两个市或县级市场60%份额,一年收入就是一个多亿。但是如今全国及区域品牌在一线市场竞争白热化之后,正逐步向二三级市场纷纷渗透。市场一体化和网络下沉给地方酒品的生存空间带来了威胁和挑战。

  不得不说,如今众多区域酒企品牌集中度不高,二线品牌格局尚未形成,它们总是在不断学习模仿知名酒品先进的营销模式,促销策略,传播方式,品牌意识,但是实际上地方酒企拥有的资源(主要是技术优势、原材料优势、人才优势)在市场上并不占多大优势。如何营销?广告、渠道,人力资源成本一直制约着小酒企的发展。

  如何在市场突围中杀出来?《亮剑》李云龙说:两军相逢,勇者胜。这个勇可不仅仅是勇气,在现代的商战中,谋略才能决定市场的成功。处于四川一县级市的酒企(我们称之为:A酒企)也是面临着这样的问题:糖酒会每年都去,费用花了不少,期望值也是蛮大,可是结果总是让人不乐观。会上的酒品是铺天盖地,一个个堆头大得吓人,有的厂家免费品尝的酒都是整车的拉去,小酒企参与糖酒会简进是“陪太子读书”。

  该公司营销老总告诉我们,A酒的网络广而散,乱而杂,但基本上都是“仓库工程”,在渠道上很多代理商是抓大放小,有几个大品牌在手上,对于A酒的经营根本是可有可无,投入了不少,可是真正能用在终端上和消费身上的并不多,每次公司与他们谈时,他们还总是抱怨,支持不够啊,铺底这么一点儿,市场打不开啊,有的还威胁说不做了,全部退厂,这已经成了一个很沉重的营销包袱。

  此外在宣传上,A酒企的广告费也是投了不少,在一些区域也选择性投入,主要是想保几个重点市场,对于成熟市场,也投一点,对于不好的市场,基本上没投,结果发现好一点的市场每年还在减少,做市场调研时不外乎都一个结论,去年是某酒为主,今年是某某酒为王,总之都是东风压倒西风,市场年年亏。

  如何才能走出去,生存危机不仅是说就是眼前,对于以后的发展,A酒企是在传统中坚守还是要在变革中创新,这是A酒企给我们的一个选择题。我们清楚,地方酒企想要实现跨越式发展几乎是不可能的,他们具有先天性的不足,受资本和品牌力的制约不足以掌控本土市场的主导权。经过调研和反复论证,我们认为首要是要先解决市场模式问题,重燃A酒企的市场信心,以图稳定再发展。要从哪里切入呢?查钢先生提出,借势而为,顺势而上。他说虽说船小好调头,但是调头的前提是要有足够的水面空间,水面空间就是要导入“势”,通过“势”的引导,才能找准自己的市场定位。

  如何才能借势成功?我们认为要解决两个关键点。

  一是要直接面对客户

  我们要帮助企业快速切入目标群体,转化企业营销思路,必须要寻求新的市场机会,诉求新的文化理念和品牌主张,快速切入目标市场,完成渠道和模式的转机,实现企业利润的增长。

  调研时我们发现,A酒企的渠道影响力实在是太弱了,很多渠道客户并不认知这个品牌,渠道客户的第一反应就是A酒是“山寨酒”,从商习惯让他们无法认同和认知A酒的品牌文化。

  但是我们又发现,一些品尝者反应A酒的口感不错,醇香幽雅,回味悠长,与贵州茅台酒和四川郎酒同属一个香型,酱香型的低而不淡正好符合一些健康消费的理念的消费群体,而这些消费群体很大部分是属于高智商,稳定收入的社会群体。如何才能取得这一群体的认知,与他们形成互动沟通?

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