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品牌的塑造离不开时间的沉淀,品牌的明天又要面临新的市场挑战
2012-11-14 16:46  来源:世界经理人-品牌频道  作者:查钢
【ICXO.com编者按】任何一个品牌的形成,都不是一蹴而就,有着他的方法和路线,能够跻身民族品牌的行列必然也经历了“九九八十一难”。

【世界经理人-品牌频道】任何一个品牌的形成,都不是一蹴而就,有着他的方法和路线,能够跻身民族品牌的行列必然也经历了“九九八十一难”。

  联想、华为、曙光、金和、金山、瑞星、爱国者、汉王科技、京东方、海尔,这是当前代表我们民族品牌的十大国产品牌。

  如联想就是这十大国产品牌中唯一一家曾经入选过全球500强企业的公司。从11人创业到营收过百亿美元的集团,从收购IBM PCD的野心和眼界到国际化之路的挫折与痛苦,从偏重国企色彩到如今的民营化趋势,联想成长的乐与痛都极为典型的代表了国产品牌崛起的光明与曲折。联想,一直是华人品牌的IT标杆。 同样,2008年,华为被《商业周刊》评为全球十大最有影响力的公司。

  这些品牌都是在经历激烈市场竞争中遇到过的挣扎和自我扬弃。最后,才沉淀出了一套自己的生存法则,商场如战场,这些品牌是经住了市场的多重考验,才成就是他们,品牌的塑造绝对离不开时间的沉淀,需要企业家清醒的是,品牌的明天谁都不能保证,因为明天的品牌将又要面临新的市场挑战。

  时之今日,中国是有一些品牌开始发力,在国际上也有一定的知名度和影响力,但是我们离国际品牌的距离要有很远,民族品牌的复兴之路还有很远。然而我发现,在我们民族品牌还处于攀登期时,我们国内的一些媒体却是兴奋异常,一个个撰文鼓吁:在这些民族品牌背后渐渐流露出的民族自豪情绪,以及日益彰显的大国风范。好像有大国风范才能配得上大品牌?有了这些品牌,我们就可以宽容大度,对己严对人宽,这就是大品牌应当有的大国风范?

  什么是大国风范?大国风范是指作为一个大国应有的气质和风范,它主要表现在对国与国之间事务处理的负责任的态度和全面兼顾的方针。难道说,我们刚刚振兴的的民族品牌就开始为我们的大国风范负责任了吗?

  世界上所有的大品牌都是在市场上打拼出来的。市场是不管你的大国风范,大国风范不是品牌的背书,大国风范绝不会代替品牌。当今的美国应当称得上是一个大国,那它是不是能为品牌背书呢?可是,金融危机中破闭的知名公司还少么?雷曼兄弟控股公司(一度是华尔街备受推崇的第四大投资公司),华盛顿互助银行(资产规模:3279亿美元),通用汽车(多年来一直是美国最大的公司,位于财富500强之首,),克莱斯勒(资产规模:390亿美元),它们的破闭会不会影响到美国的大国风范?我们好像没有听到媒体这样评价。

  美国助理国务卿安东尼·韦恩曾说过这么一句话:“中国需要保护的三大品牌包括,海尔、五粮液和张艺谋。”诈一听,我们还为此骄傲,可是,再一品就不是一个滋味了,泱泱大国难道就只有这三个品牌?我们的民族商标如过江之鲫,可是人家只记住了三个,说明什么?说明我们的民族品牌还不强大,还不足以在国际上竞争,还没有形成自己的品牌影响力。

  去年11月17日,英国路华公司起诉国家工商总局商标评审委员会(要求撤销“陆虎”商标)一案开庭。路华公司表示,LANDROVER曾使用“陆虎”的中文标识在国内做宣传。然而,在销售时,其中文标识并不是大家所熟悉的“陆虎”,而是“路虎”,早在十多年前,“陆虎”的中文商标已经被吉利集团恶意抢注。同样如 苹 果 为 推 广 它 的i系 列 品 牌

  (iPH O N E,iT O U C H,iPA D等),就试图从唯冠公司获得一个大陆地区并不知名的“iPA D”商标的使用权。

  是“恶意”,这是我们的媒体给吉利的商标注册事件定的性,吉利在中国的市场注册中文商标,怎么是“恶意”了?简直是强盗逻辑,英国路华公司在市场上做得再早,与中国有什么关系?谁说西方的商业法则就应该放在四海皆准?我们的媒体日益沦为了西方价值观的传声筒。

  另一则报道反而被媒体忽略,一些国际大巨头还大打专利战,提前专利布局,比如美国微软公司就在北京布置了1000个专利员,专门研究各行各业的专利并收购且申请注册,然后收取专利许可费。据悉,微软全球一年收取的专利许可费高达数十亿美金,其利润率比卖软件还高。

  这说明什么?

  品牌是一个高附加值的东西,商标是品牌的基础,文字是商标标识的主要组成部分,文字以及文字的排列组合都是有限的。同时,商标法奉行近似性保护原则,使用者凡是使用与已注册商标相同或近似的商标,都可能被视为侵权。因此,随着注册商标数量的不断膨胀,作为使用者想注册满意的标识作为商标并非易事。根据我国商标注册情况的调查,目前在我国注册具有较好寓意的两个汉字的商标也已十分困难。消费者认识品牌都是从商标开始,然而现在随着市场环境对商标意识的提高,商标这一特定资源越来越多的成为了稀缺资源,一个好的商标往往是这个产品进入新市场的入场券,不管公司如何推广和传播努力,品牌的基因(商标)是不容忽视的。

  市场的根源在于竞争,对商标的竞争也是一样。查钢认为,和国际品牌相比,国内商标的品牌诉求差异化不足,缺乏由品牌诉求到消费者“情感”层面的多元化延伸,商标的个性化和文化底蕴表现不足,加上传播的知名度极高,个性特征不足。这都是民族商标的短板,我们的商标品牌蜕变之路还很漫长。

  打造一个国际品牌是不容易的。新兴市场中的企业,有限的预算,无限的偏见,只有拼搏。据国外媒体报道,联想高级副总裁兼首席营销官大卫·罗曼(David Roman)日前在福布斯网站上发表文章称,目前中国企业还没有打造出真正的国际品牌,但是凭借新兴市场经济的快速发展,以及“网络一代”兴起形成的特殊市场,包括中国企业在内的新兴市场企业能够以比过去更快的速度培育出真正的国际品牌。面对同市场竞争的商标,我们不妨少谈一些大国风范,多一点务实,和进取态度,因为,市场的竞争向来是血淋淋的,我们的民族品牌要正视这一事实。

  作者简介:查钢,经营师/ 原武汉市蜂业协会理事、湖北某药业公司副总经理/ 现任《中国会议营销》电子杂志专家顾问/《酒世界》杂志营销专家顾问/品牌中国产业联盟专家 /《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/ 已进入首届价值中国专家评选500强 ,有近10年营销工作经验,主从事医药、保健品、食品等领域营销、策划工作多年,立志以职业经理人标准规划自我人生。对已全心投入,对公效益优先。擅长于咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。联系电话:13517234133 电子邮件:wh_zhagang@163.com【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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