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“情境”设计差异化——让品牌与众不同的秘密
2012-11-14 16:37  来源:世界经理人-品牌频道  作者:熊珩欢
【ICXO.com编者按】如何让你的品牌与众不同呢?关键就在于,找准他们的独特情境,基于心智构建品牌的差异化。每一个品牌都必须基于他的消费者构建一个专属他的独特情境,从而将不同的消费者通过情境设计凝聚在一起——因此我们必须先了解消我们的费者,然而基于他们来制定市场&传播策略。

【世界经理人-品牌频道】写在前面——

  如何让你的品牌与众不同呢?关键就在于,找准他们的独特情境,基于心智构建品牌的差异化。每一个品牌都必须基于他的消费者构建一个专属他的独特情境,从而将不同的消费者通过情境设计凝聚在一起——因此我们必须先了解消我们的费者,然而基于他们来制定市场&传播策略。

  下面,以眼镜品牌为例,基于消费者作简略分析——

  暴龙眼镜作为行业时尚先锋,已为年轻群体所认知,并为之而钦慕不已。因为不论是从之前表达群体情绪的“镜显真我”,还是到之后表达私人情绪的“放逐阳光下的诱惑”——暴龙紧扣时尚的弦,其个性鲜明LOGO 更像是充满了时尚魔法的徽牌。

  而就从品牌形象TVC来说,暴龙眼镜新的TVC中,以“欧洲古堡+香车美人+生活方式等组合设计情境来提升形象,其与“放逐阳光下的诱惑”匹配并非天衣无缝,却是对其原有品牌形象的成功继承与发展。随着暴龙品牌的功成名就,它的策略受到同行业的认可。于是在2011-12年,先后出现了陌森和帕莎两个同类品牌,开始了它们的市场之路。

  一个品牌敢于投放广告,并没有错。关键就在于,你是否能通过传播捕获人心,你的品牌战略是否精准而清晰,你的品牌定位是否具有差异化?你是否找到了消费群的语境?否则你就必须认真思考,如何在高成本的价值与风险中平衡。

  对于陌森和帕莎来说,作为策略跟风者,却跟风得并不成功——其一没有清晰的定位;其二不具有心智差异化。为了广告而广告的硬传播,说白了就是告诉消费者——“我打广告了,我要卖得更贵”,如此而已。

  至于你卖得更贵了,是否有利于你的销售增长,以及你在竞争中能否处于有利的竞争地位,对于这两点我并不持长期的乐观态度。因为品牌资产的积累,是基于品牌定位而构建的一个长期的、系统的品牌战略。

  暴龙品牌的成功并不投放了TVC广告的成功,而是一个品牌战略的成功——这是一个系统工程。单说一点,暴龙的LOGO就足以让二者相形见绌。消费者的认知从哪里开始,就是从这个小LOGO的认知和识别开始的。

  虽说有跟风失策者,也有后知后觉的佼佼者——这就是另外一个值得赞扬的品牌——海伦凯勒(Helen Keller),这个品牌来自传奇作家的名称,其品牌内涵也成功植入了作家的故事。

  海伦凯勒(Helen Keller)自出生便拥有完全不同的格调和气质,这一点从形象TVC可以看出——她的定位更高端,更国际化,其情境设计也是相当的精准,易于让群体产生品牌联想,更能容易找到共鸣点。而她的广告语“你看世界,世界看你”,更是独具一格,雅致中不失高贵。

  如果比较暴龙品牌中的时尚范儿及情调,海伦凯勒则让品牌有了人性,像一个现代绅士,她说的是高贵的语言,她与消费者之间有了对话,将将这种对话通过视觉让他们有了联想。因此我认为,这就是她的与众不同之处。

  帕莎和陌森应该如何做呢?眼镜因工作经历,曾有过短暂接触——从其品名来看,还似乎不赖,但从它的品牌传播来看,似乎还没有找到消费者心中的那根弦。我始终认为,品牌的传播就是捕获人心的过程,关键是你的故事必须有让人心动的资本。

  假如我来做帕莎眼镜,我绝不会让她尽情闪耀。我曾问过一个问题——你尽的什么情,闪的什么耀呢?这是一句无关痛痒的话,这是一句没有情绪洞察的话。

  我们可以模拟一个与品牌产品有关的情境——一位男士在海滩看见一位漂亮的女士向他走过来……当女士走近他的时候,向他打了一声招呼“嗨”,于是他痴痴傻傻的向前走,直到碰到障碍物。于是,女士向他勾勾手指,他向女士跑去。在这其中,有一个记忆点就是男人被诱惑了。有一个联想点就是戴帕莎的女人更有诱惑力。可谓是相互对称,通过一个故事制造“阳光下的诱惑”。

  喔,这岂不是另一个暴龙了么?不是。你必须找到一句独特别致的广告语来形容,再重新启用一独一无二,让人一见钟情的LOGO。对于太阳眼镜来说,这一品类的基本功能属性都是一致的,关键是如何在消费者的识别及联想上做到差异化。

  对了,没有“差异化”就不可能有品牌的成功,在差异性的背后就是传播成本的降低,以及消费者认知的提高。可以说,帕莎品牌的广告费浪费了80%,而陌森品牌的广告费浪费了50%。对于陌森品牌的形象TVC,我并不清楚它创意对年轻人的吸引力如何?而我个人更倾向于——益达品牌系列TVC中创意策略,而不是仅有其形而不具其神。就如它的“不管酸甜苦辣,总有……”一般,让消费者心动,并产生联想。

  要知道——一个品牌的成功,并不是一个范冰冰就够了的,也并不是她够红就可以,也并不是她暴光够多就可以……而是她是否能成功演绎品牌,从而通过情境表达与消费者形成心智对称,建立品牌联想,从而打动她们的心。让消费者心动,这才是真正的成功。切记,切记。

  陌森、帕莎该如何做呢?她的定位是什么?是情侣太阳眼镜吗?需要重新设计一句广告语吗?那应该是什么呢?也许就是一个感叹词。从视觉上如何构建品牌的情境,并让消费者能与其生活关联,进而产生联想呢。要多多思考,系统的思考。而不是你的品牌战略就是要做广告,要做传播,要设计一本画册。

  传播的目的并不是只是为了建立名声,而是与你的顾客沟通一种共同的观念、智识,亦或人性认知。亲爱的品牌,你做到了吗?

  作者简介:熊珩欢/独立品牌策划人/长期关注“快消品及时尚产业”的市场发展,资深品牌咨询顾问,擅长品牌诊断、包装及策划——基于“聚焦与定位”理论,独创“品牌情绪”行销工具,致力于为中国品牌发展独特个性——咨询热线13407596540 E-MAIL&MSN:huohe5132@126.com;  QQ:849154627; MB:13407596540;专业博客:http://xhh-in.blogbus.com【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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