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邹文武:中国白酒文化营销的三大样板
2012-11-14 16:21  来源:世界经理人-品牌频道  作者:邹文武
【ICXO.com编者按】可以说正因为白酒企业纷纷以文化图为的方式,使得市场竞争的层次越来越高,以至于从白酒行业最初的寻找品牌历史底蕴的文化营销,向更高层次的消费文化营销角度发展

【世界经理人-品牌频道】中国酒的变化往往有超出预料的地方,每个时代都有自己推崇的口味,伴随着口味的流行,而衍生出无数的新酒种类,不过不管怎么变化,地区的风土不变,历史沿袭不变,则酒与地区的关系,也不会轻易改变。

  2012年7月底8月初,围绕着国酒茅台商标注册初步通过审定话题,国内白酒行业选起了一场抵制茅台申请国酒茅台商标的运动,首先是以汾酒为首的公然提出异议,行业专家也纷纷就这次申请国酒茅台商标做出回应,认为茅台有悖于国家商标法并且不利益行业竞争。其次以川酒为核心的企业,则匆匆召开了高层闭门会议,以寻找更好的办法应对茅台申请国酒茅台商标的问题。事实上,回购头来看看整个中国白酒黄金十年,我们不难发现,从2000以来,中国白酒经历了高速发展的十年,这十年里中国白酒走出了一条璀璨的道路,产品从低端到高端、竞争从低级到高级转变、品牌从区域到全国越位:水井坊、洋河等,一系列白酒获得了升级。在这十年里,品牌的文化和历史,成为了营销的主旋律。

  可以说正因为白酒企业纷纷以文化图为的方式,使得市场竞争的层次越来越高,以至于从白酒行业最初的寻找品牌历史底蕴的文化营销,向更高层次的消费文化营销角度发展,再到后来的以国家为高度的品牌文化竞争发展,所以才有了今天关于国酒茅台商标的争议。过去10年来,中国白酒产业可以说是把文化营销发挥到了极致,大致发展成了以下三种文化营销的样板:

  历史文化营销:以水井坊为首的白酒品牌对历史文化的挖掘,开创了中国白酒企业历史文化营销的潮流,在这种历史文化营销的运作下,全中国白酒浮现出了各种白酒历史文化牌,如剑南春的盛唐文化、五粮液的明代文化、西风的商周文化……,将原本历史并不长久的白酒文化,顺间上溯到了几千年。

  水井坊的元明清文化打造,使得全兴从一个低端品牌实现了向高端的跨越,并且一度成为中国高端白酒的风向标,现在则被国际奢侈品巨头帝亚吉欧成功收购,成为进驻伦敦市场的中国高端白酒品牌。

  个性文化营销:以金六福为首的对品牌本身文化烙印提炼的潮流下,孔府家的儒文化、洋河的蓝色文化、舍得酒的舍得文化、蒙古王的草原文化……众多白酒品牌,纷纷通过各种形式和手段,推动了中国白酒文化营销的潮流。

  金六福,“福”是中国文化的基本点之一。自从有阶级压迫以来,劳苦大众就把“幸福”当成了最基本的精神追求之一,而这种简单的追求却常常要付出毕生的努力和惨重的代价,于是人们也最珍惜得之不易的幸福,对亲友最深情的表达也是祝“福”。 “福”被赋予了新的时代内涵,依然被人们所追求。金六福准确的把握了这一深层的民族情感,并把它建立在酒文化上。“福”文化营销使得金六福在2011年进入“中国500最具价值品牌”排行榜,品牌价值为92.86亿。

  国家文化营销:以国窖1573的国宝国家地位的文化营销,开创了中国国字文化营销的潮流,比如说汾酒国藏汾酒、西风的国脉凤香、扳倒井的国井、五粮液的国五液、洋河的中国梦……,真可谓忽如一夜春风来,大家都来把国光沾。以国字地位文化营销潮流下,企业纷纷占领行业的高度,中国非物质文化一场、中华老字号等系列背书成为了这个时候的法宝。

  因为这样地国字营销氛围,很多企业被迫进行国字化应战,包括早已有国酒之称的茅台,最后也被迫以国酒赋予品牌荣耀,在文化上来继续巩固茅台作为国酒的地位。

  众多白酒文化营销也取得了不凡的收获, 在这种历史文化营销中,中国白酒百花齐放、百家争鸣。但却经过10年的发展,目前的中国白酒文化营销越来越浮躁和孵化,大多数企业往往以传说当历史,以表达自己品牌的悠久历史和文化底蕴,在实际酒文化营销中出现了很多拉郎配文化、捆绑文化、浮躁文化、快餐文化现象,没有搞清楚什么是酒文化,什么是酒文化营销力量,没有弄清楚酒文化的本体文化精髓和衍生文化内容。目前白酒文化营销呈现出来的是,品牌形象的同质化、产品的雷同化;带来的是市场垂暮的形象和气质、历史的虚假化。你300年历史,我500年历史,他1000年历史……大家可谓无所不用其极,只要能够靠边的文人都想尽办法断章取义与品牌关联起来,在这种营销氛围下,白酒文化牌让你根本无法辨别真假,而且以中国白酒的历史来说,绝大多数品牌都无法找到根源,稍微遇到专家和懂行的,都知道那些文化是站不住脚跟的。

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