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刘行军:创品牌对于代工企业来说不亚于重新创业
2012-11-14 16:10  来源:世界经理人-品牌频道  作者:刘行军
【ICXO.com编者按】代工企业以富士康为首,目前已在世界范围内发展到近百万人。郭台铭自决定进军代工行业之时就制定了只做代工,不做品牌的战略,不做自己客户的竞争对手,这也是富士康能够迅速发展壮大的关键性因素之一。

【世界经理人-品牌频道】代工企业也就是从事OEM生产模式的企业,OEM(Original Equipment Manufacture)的基本含义是定牌生产合作,俗称“代工”。是某甲方工厂所生产的产品被某乙方选中,乙方委托甲方按照原样生产,并标上乙方的商标,由乙方收购。它是建立在合同授权基础之上的合法合作关系。代工企业以富士康为首,目前已在世界范围内发展到近百万人。郭台铭自决定进军代工行业之时就制定了只做代工,不做品牌的战略,不做自己客户的竞争对手,这也是富士康能够迅速发展壮大的关键性因素之一。

  品牌的成长发育有它的固有规律,需要一个各种因素相互作用的过程。而创品牌对于很多代工企业来说不亚于重新创业,往往在资源、人才、策略上捉襟见肘

  近年来,随着成本不断上涨以及欧美市场动荡等诸多因素的影响,国内代工企业步履维艰。于是众企业打起了吃自己的饭、挣自己的钱的旗号。要不要做品牌?怎么做品牌?便成了代工企业老板日思夜想的问题。由代工转为创品牌、做销售;从过去的精益生产压缩成本盈利转变为通过品牌创造价值。可以说是一个全新的领域,所以,创品牌倘若理解不到位、准备不充分,很有可能导致接下来步步惊心。

  企业的成功需要很多理由,然而失败却只要一个致命的失误。他们在创品牌的过程中通常容易疏忽一些问题,犯一些低级错误。笔者将注意事项总结为五戒,与广大业内人士共勉。

  一诫“想当然”

  面对转型,许多颇具雄心的老板丝毫不畏惧。不就区区一个品牌么?

  但凡事都有两面。因为长期扎根在代工和外销领域,自然对国内市场关注不够,且运营重心主要放在订单获取和生产管理上,无暇去深刻理解品牌建设。从事代工贸易与创建品牌完全是两种思维、不同套路,富士康生产再多苹果手机也绝对做不出苹果品牌。企业如果心态和观念不改变,往往会错误估计自己的能力和资源,对面临的困难估计不足,十有八九会铩羽而归。

  二诫“眼太高”

  很多做惯代工的企业在决定开创品牌时,决策的整个过程往往比较随意,含有很大的感性成分,企业老板喜欢凭借自己的经验指点江山,以自己过往的订单思维来思考。对上游供应商、大客户高度重视,却对市场一线消费者的意见反应迟钝;对自己固有的产品和生产能力看得很重,却对动态变化的竞争状况少有关注。加上员工队伍习惯性的言听计从,整个团队和经营行为会陷入脱离市场的虚空状态。

  三诫“手太松”

  俗话说“一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮”。代工企业老板由于之前对品牌的创建与管理没有经验和人才积累,一个人又无法全部攻下,通常会请来各路英豪在企业各个部门担当要职。这些人要么拥有丰富的行业营销经验,要么熟悉该行业的市场渠道,非高薪聘请不可得。

  依靠外力本没错。但有些企业老板出于为这些精英营造发挥空间着想,喜欢做甩手掌柜,美其名曰:无为而治。然而很多时候,品牌经营的成功,其实根源在于企业的最高决策者。特别是在初期,老板亲自参与,对于企业的快速决策和航向把握是有好处的。因为职业经理人的真正实力还有待考证,他们也并不一定能够充分理解老板的品牌大业。没有章法的放权,“无为而治”往往会变成“无为而不治”。

  四诫“心太硬”

  中国是制造业大国,实干精神名不虚传,搞生产和开工厂都充分需要这一点。但是随着时代的进步,这一切都在悄然改变,大家都想逐步脱离“制造”这一标签,迈向创造品牌的道路。品牌从某种角度来说,是“虚”的,消费者购买的是一种生活方式或者感情寄托。所以代工企业老板需要从过去务实生产产品的模式中跳出来,学会虚实结合、营造虚而有力的情感氛围,为你的产品或服务添枝加叶。

  五诫“性太急”

  代工企业在下了投入资源创品牌的决心时,往往会有一番豪情壮志。一来给老板自己壮胆,二来可激励团队、凝聚人心。这本没有错,但在具体操作时,很多企业喜欢动不动就制定宏大发展目标,好像不立个类似“三年成为行业领导品牌”的目标都不好意思。

  但事实上,品牌的成长发育有它的固有规律,需要一个各种因素相互作用的过程。而创品牌对于很多代工企业来说不亚于重新创业,往往在资源、人才、策略上捉襟见肘。需要在各种恶劣环境下经历摔打磨炼,才能让品牌逐步走上良性成长轨道。太急于追求成功,只会造成花钱没章法,动作不连贯;一开始气势如虹,稍遇挫折就兵荒马乱,美梦落空!

  作者简介:刘行军,品牌营销专家,峰尚品牌顾问机构创办人,北京大学国际所国际营销与品牌战略研究中心主任助理,峰尚品牌传播机构总经理兼首席策划师。拥有十几年的市场营销和品牌传播经验,长年服务于顶尖品牌,包括中国移动、中国电信、三星手机、爱立信、康佳电子、中海地产、MTOROLA、ERICSSON、日丰管业、深圳旅游局、卡蔓时装、魅力湾等,尤其对IT通讯、服装、地产等行业有较深的研究,长期致力于探索国内发展型企业突围、成长之道。文章及观点曾在《中国经营报》、《销售与市场》、《商界》、《中国企业报》、《赢周刊》等媒体及全球品牌网、中国营销传播网等众多专业网站发表。欢迎交流。Email: 13580764666@139.com,TEL:13580764666【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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