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刘泳华:广药王老吉必将断送凉茶王朝
2012-11-14 15:57  来源:世界经理人-品牌频道  作者:刘泳华
【ICXO.com编者按】继最近刚刚落幕的商标权之争后,日前,广东省委领导寄语广药集团要把“王老吉”打造成中国的“可口可乐”,不断提升人民群众的幸福感。

【世界经理人-品牌频道】继最近刚刚落幕的商标权之争后,日前,广东省委领导寄语广药集团要把“王老吉”打造成中国的“可口可乐”,不断提升人民群众的幸福感。

  领导的理想很丰满,然而现实往往很骨感。怕上火,喝王老吉还是加多宝?半年之前,大家会毫不犹豫地选择王老吉,可是现如今,除了广东省试问还有多少人会坚持王老吉?新浪网针对18万人的大调查数据显示,63%的人怕上火喝加多宝,61%的人认为广药经营不好王老吉。就算你想喝王老吉,试问列位看官,在你家附近的超市、餐馆,能随时买到王老吉吗?

  笔者曾在5月底撰文《看加多宝活用36计PK广药》,指出加多宝通过活用36计中“偷梁换柱、暗渡陈仓、远交近攻、釜底抽薪、反客为主”这些计策,成功获得消费者支持。近半年来,加多宝与广药之间的战斗却一刻也没有停止。面对旷日持久的凉茶之争,笔者如骨硬在喉,不吐不快。广药虽然赢得了“王老吉”商标,然而其近半年来的市场表现却已俨然输给加多宝,堪称扶不起的阿斗!现列举其几大病症,与列位看官交流。

  1、夜郎自大。《史记·西南夷列传》:滇王与汉使者言曰:“汉孰与我大?”及夜郎侯亦然。以道不通,故各以为一州主,不知汉广大。

  广药集团自恃国企背景,全然不把加多宝放在眼里,先是野蛮地要收回商标使用权,以为赢了官司就万事大吉,就能稳坐加多宝打下的江山。然后是搞什么大健康产业,欲掏空王老吉品牌资产,除了现有的红罐、绿盒凉茶,还要搞绿豆爽和固元粥健康食品,未来甚至会出现王老吉牌化妆品和运动器械。面对强敌加多宝,广药如此轻敌,且不顾王老吉之去火凉茶定位,贸然品牌延伸,似已埋下隐患之火种。看楚汉相争、官渡之战、国共争雄,无不是骄兵必败。

  2、萧规曹随。《史记·曹相国世家》:“参代何为汉相国,举事无所变更,一遵萧何约束。”

  加多宝时代,王老吉的广告为“怕上火喝王老吉”;及至广药接盘王老吉,加多宝输掉官司,果断启用新广告语“怕上火,现在喝加多宝!还是原来的配方,还是熟悉的味道”进行狂轰滥炸,而广药所用的广告语仍为“怕上火喝王老吉”,全不懂时移世易、与时俱进之理,以致错失良机,使一部分消费者面对两个雷同的广告发生思维错乱难以抉择,最终在加多宝强大的攻势面前倒戈。

  3、守株待兔。《韩非子·五蠹》:宋人有耕田者。田中有株,兔走触株,折颈而死。因释其耒而守株,冀复得兔。兔不可复得,而身为宋国笑。今欲以先王之政,治当世之民,皆守株之类也。

  加多宝在凉茶大战中市场反应及其迅速,在官司之初即确定了“去王老吉化”的策略思路,围绕这一核心策略,先是在包装上做文章,在红罐盒子的一面印上加多宝三个大字,其次打出“正宗牌”——“怕上火喝正宗凉茶”,在受到一定的质疑后又果断打出“改名牌”——“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。奥运期间“红动伦敦”的互动小游戏吸引了许多人参与,如今再接再厉斥资6000万赞助《中国好声音》节目,“加多宝”三个字对于许多消费者而言也再不发生。

  面对加多宝的种种举措,广药静观其变,不仅反应迟缓,而且毫无应对之策,多次错失反攻的绝佳良机,从而其凉茶市场也不断被加多宝蚕食。

  加多宝开始启用的广告语“怕上火喝正宗凉茶”有致命的问题,一者“正宗”二字难有明确的标准,二者就算讲“正宗”起码王老吉比后来者加多宝正宗,广药未能予以针对性打击,实为加多宝之幸。而现在加多宝在全国电视、报纸、网络、户外媒体大肆投放的广告,直接将广药王老吉置于死地,且看:“怕上火,现在喝加多宝!”(虽然原来一直喝王老吉,现在开始喝加多宝,为什么呢?)“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”(因为王老吉改名了!哦,原来如此)“还是原来的配方,还是熟悉的味道”(哦,只是名字改了,配方和味道都没变)。加多宝的这个广告同样有致命的问题,“改名”之说实为一家之言自说自话,且市场上王老吉商标的凉茶仍在合法公开销售,从未改名,但广药显然没有抓住又一次的反击机会。非但没有反击,就连广告声势也远远不及加多宝。现在在央视和多个地方电视台,加多宝广告此起彼伏,甚至在有的电视台,王老吉红罐的广告刚一出现,加多宝紧接着就来个红罐改名的广告,咄咄逼人,争锋相对,王老吉明显处于下风!

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