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从奥巴马连任看其营销策略
2012-11-14 15:23  来源:世界经理人-品牌频道  作者:刘泳华
【ICXO.com编者按】与4年前打败小布什相比,奥巴马这一次赢得似乎更加艰难。而占有连任的“天时”,以及对美国国情更加了解的“地利”,尽管“人和”方面没有明显优势甚至略有劣势,奥巴马因此表现得更加自信、冷静。

【世界经理人-品牌频道】奥巴马赢了。而且他赢的是76年来两位候选人差距最小的一次总统竞选。

  与4年前打败小布什相比,奥巴马这一次赢得似乎更加艰难。而占有连任的“天时”,以及对美国国情更加了解的“地利”,尽管“人和”方面没有明显优势甚至略有劣势,奥巴马因此表现得更加自信、冷静。虽然在首场辩论中略逊于罗姆尼,但奥巴马的淡定与自信很快又帮他赢回了一部分选民。

  总的来说,奥巴马能够赢得大选成功连任,离不开“快”、“准”、“狠”三个字。

  先说“狠”。

  市场上从来就没有救世主,无毒不丈夫,不狠不江湖。加多宝不对王老吉下狠手,就会葬送多年辛苦打下的江山。奥巴马不对罗姆尼下狠手,就会失去黑人连任、彪炳史册的千载良机。奥巴马的“狠”体现在两个方面,一是急穷人之急对美国富人开刀,二是对竞争对手罗姆尼极尽挖苦讽刺。

  金融危机以来失业率居高不下,给奥巴马连任造成了不小的压力。这也正是“挑战者”罗姆尼经常攻击的对象,不过罗姆尼似乎没有找到好的解决方案,而他所提出的“给富人减税带动经济增长”的思路,被大多数有仇富心理的美国人嗤之以鼻,也被奥巴马抓住进行大力反击。对富人征收高额赋税、针对年轻人的低息助学贷款、使600万人受益的“奥氏医保法案”,等一系列看得见摸得着的为穷人着想的具体政策,俘获了大量的底层选民。即使是在比较发达的美国,相对于富人而言,穷人的数量永远是多数,当全国海选投票时,穷人选票的重要性就能体现出来。而出身豪门的“高富帅”罗姆尼似乎忽略了这一点。

  看看底层美国人对奥、罗的评价:“奥巴马懂得我们这些中下层美国人,而罗姆尼只会让富人更富穷人更穷。”“绝大部分穷人喜欢奥巴马,而绝大部分富人喜欢罗姆尼。”

  草根出身的奥巴马一方面研究、抓住最广大中下层美国人,同时不忘打压竞争者。10月19日,奥巴马在弗吉尼亚拉票时创造了一个新名词——罗姆尼失忆症(Romnesia),这个新名词是由罗姆尼的姓氏(Romney)和失忆症(Amnesia)合并而成,这一词汇当天迅速成为社交网络的热词,搞得罗姆尼措手不及非常郁闷。“如果你在今年年初时说,我打算给1%最富有的人减税,而到辩论中你却说我对给富人减税一无所知,那你就需要一个温度计测量一下你的体温,因为你可能得了‘罗姆尼失忆症’。”在失利首次全国辩论之后,奥巴马团队抓住罗姆尼的失误进行了一次成功的反击,而首次参加总统竞选的罗姆尼团队显然缺乏这样的经验和智慧。

  再说“准”。

  最受欢迎的产品不一定是卖得最好的,口碑最差的不一定是销量最差的。同样,全国民意支持率最高的总统候选人不一定能竞选成功。例如在2000年总统大选中,民主党候选人戈尔在全国普选中票数超过了共和党候选人小布什,但小布什却获得了271张选举人票,打败戈尔入主白宫。

  这是为何?因为美国总统由全国选民投票选举,但并非选民直选产生,而是实行选举人团制。如果竞选者在某个州获得多数普通选民票,就可以获得该州全部的选举人票,此即“赢者通吃原则”。1961年以来,选举美国总统的选举人人数固定为538人,来自全国50个州和华盛顿哥伦比亚特区,根据美国法律规定,总统候选人得到半数以上的选举人票即270张以上就可以入主白宫。

  美国大部分州有明显的政党倾向,而有一部分州对于民主党、共和党并无明确偏好,因此成为墙头草一样的摇摆州。这些摇摆州的选民不到最后一刻绝不轻易做出明确的选择。美国总统竞选一向有“得摇摆州者得天下”的戏言。在今年大选中,手握110张选举人票的9个摇摆州,再次成为决胜的关键。

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