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“中国时代”的民企品牌之路
2012-10-16 09:52  来源:世界经理人-品牌频道  作者:刘洪川
【ICXO.com编者按】在中国改革开放30多年的风雨历程中,中国品牌的建设发展之路可谓曲折而艰辛!在这个过程中企业对品牌的认知可以说是由盲视到无视,又无视到轻视,由轻视到误解,由误解到审视的整个过程。

  【世界经理人-品牌频道】近日,福布斯网站(Forbes)刊文分析了当前中国品牌的全球化扩张形势,并以海尔等各领域的领导品牌为案例进行了深度解析,认为中国企业在全球的强势崛起将使全球市场竞争更为激烈。有关专家分析称,这标志着全球市场即将进入“中国时代”。福布斯网站报道说,虽然中国消费品牌目前还只是地区性品牌,但大型工业企业中的名牌企业已经实现全球化,并在它们的领域享有很高知名度。文章更是以中国家电业的领军企业海尔为典型案例做了深度报道,文章认为,海尔不仅是最早开拓海外市场的中国家电企业,而且是最早强势迈入全球竞争阶段的品牌,这为海尔成为全球知名家电品牌提供了先决条件。一些新兴市场的领先企业正成为它们各自领域的全球领导者,“现在轮到中国了”,波士顿咨询集团(BGG)的资深合伙人戴维·迈克尔如是评论中国企业的全球化建设。换句话说,在海尔等全球知名品牌的带动下,全球市场的“中国时代”即将带来。可是在“中国时代”来临之际,我们众多的中国企业的品牌之路到底应该怎么走!

  在中国改革开放30多年的风雨历程中,中国品牌的建设发展之路可谓曲折而艰辛!在这个过程中企业对品牌的认知可以说是由盲视到无视,又无视到轻视,由轻视到误解,由误解到审视的整个过程。在中国企业30多年的品牌发展历程中,也上演了一幕又一幕的悲喜剧。有海尔这样能带来“中国时代”的成功品牌,也有更多的像春都,爱多、秦池等等半途夭折的大品牌,甚至有更多的还没有一点名气然后就销声匿迹的品牌。中国品牌到底怎么的?中国品牌为什么极少能走向世界,笔者发现中国品牌存在的很多先天性的问题,此一一列出。

  一、品牌就是产品或服务的LOGO吗?

  随着中国商业经济的持续发展,一些先进科学的理念无不在影响着我们的生活和工作。以前人们提到品牌的时候一般就是商品标牌,但是现在关于品牌的概念却有着非常丰富的延伸。例如:企业品牌、产品品牌、服务品牌、区域品牌、渠道品牌、雇用品牌、个人品牌、职业品牌。在每个大品牌下面还会衍生很多小品牌。而每个品牌可能根据其发展情况又可以定位成:阶段性发展品牌、战略性品牌、区域行品牌、社会性品牌等等。我们从已经形成的品牌的特征我们看到,所有的成功品牌,不管是那种属性,但是都一定具有如下特征:

  已经烙印化的标志和形象:例如我三岁的女儿一看到黄色的M,就知道是麦当劳,就嚷着要吃汉堡。对于一个成功品牌来讲,他的什么标志和形象已经不重要了,最关键的是他具有烙印印记的能力和影响;

  品牌一定是一种口碑。这句话刚好应验了许多销售人员经验寒暄的一句话:金杯银杯不如老板姓的口碑。因为金杯银杯仅仅只是一种形式,而口碑来自公众内心的感动和感恩。任何东西要形成口碑,她的首要前提是它为公众做了什么,凭什么让顾客感动和感恩。任何人都知道,公众和顾客一定不会仅仅就因为你的包装漂亮,而名不副实而感动和感恩。当年的爱多VCD他的广告语多激动人心:没有最好,只有更好!当年的央视标王秦池古酒他的广告多气派。但是对已一个坑人的骗子和一个弄虚作假的家伙能形成口碑吗!只能是臭名昭著。此说明一点:任何品牌能否形成不在于你的广告和形象如何如何,仅仅在于你的存在到底为社会、公众和顾客做了什么好事!只有好事才能形成口碑的。坏事当然也可以臭名昭著。由此可见,对于一个产品和服务是否具有承载某种社会责任的能力,是否具有某种社会美德是非常关键的。那么形成口碑要素有哪些呢:

  产品质量,劣质产品,精美包装本身就是欺诈。所以这里我想说:不是所有产品都有资格成为品牌的;

  服务质量;实际服务质量和产品质量我个人理解属于本质一体的东西,有个产品需要服务

  满足和适应社会需求的价值,也就是说品牌一定具有其非常切实的社会价值和意义。

  美德和责任;这个实际也就是品牌的文化内涵。以上一切,按照科特勒的营销理论可以归结为:一个品牌为企业承载的利益和价值。这也是一个品牌生存的基本前提。

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