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品牌之“魂”与“体”
2012-10-15 09:30  来源:世界经理人-品牌频道  作者:陈永成
【ICXO.com编者按】品牌是可以急功近利的,但需要一定条件。品牌急功近利首要的两个基本条件就是要做好、处理好品牌“魂”与“体”的关系。

  【世界经理人-品牌频道】品牌可否急功近利,在笔者看来品牌是可以急功近利的,但品牌急功近利是需要一定条件的。品牌急功近利首要的两个基本条件就是要做好、处理好品牌“魂”与“体”的关系。

  何为魂?何为体?人之魂为人的精神状态,人之体为人的血肉之躯。

  何为品牌之魂?何为品牌之体?品牌之魂就是由品牌内涵散发出的品牌精神文化,品牌之体则是品牌的附着物,是品牌的载体,即产品。

  人的成功与否往往不在于其“体”,人的成功更多的在于其“魂”。作为品牌而言,品牌的成功则必须做到“魂”与“体”要相得益彰,缺一品牌则难以成功。在市场经济极其发达的今天,品牌之“魂”的培育与塑造显得更为重要,而对于传统产品而言品牌之“魂”的培育与塑造更为重要、更为关键、更具有决定性意义。因此,本文重点论及的是品牌的“魂”。

  品牌不能没有魂。而我们绝大多数的品牌却恰恰没有魂或缺少魂。品牌之魂可以是品牌定位,可以是品牌核心价值,可以是品牌个性,也可以是品类代名词。但更重要的是品牌文化。

  因为无论是品牌定位、品牌核心价值还是品牌个性都要通过一定的品牌文化内涵来加以体现和表达,而这种品牌文化内涵主要是通过一种精神来加以体现和表达的,因此亦称精神文化。一个产品只要形成了品类代名词,它自身也会形成一种精神象征,当然这种精神象征属人们自发赋予其的。

  一个品牌只有具备了一定的文化内涵,散发出一定的精神文化这个品牌才会具有其“魂”。因此人类学家韦伯对文化理解与解释道“人是由其自身编织的意义之网所支撑的动物,而文化就是这种意义之网。”

  人即受意义之网支撑,也受意义之网规范与约束。意义对人而言即意味着价值,所以说人到品牌中是来寻找意义和价值的。而品牌能为人提供意义和价值的主要是在品牌文化的作用下满足人的精神生活与精神需求。

  从文化生态学的角度来说“文化是一定环境中总生命网的一部分,在整个生命网中生物层与文化层交互作用、交互影响,彼此间存在一种共生关系。”

  因为我们论及的是品牌,因此,在这里我们可将上面称为“生物层”的可视为产品,而将“文化层”直接理解为品牌文化。因为产品是品牌的附着物,是品牌的载体,因而产品也自然成为了品牌文化的附着物和品牌文化的载体。因此说如果产品是“体”,那么品牌文化则是“魂”

  既然产品与品牌及品牌文化有“魂”与“体”关系,二者就必然要“交互作用、交互影响,彼此间存在一种共生关系。”只有品牌这种二者共生的关系彼此依附、交互作用、交互影响、品牌才能相得益彰,因此品牌才有望生存、成长和发展壮大。

  在现代市场环境下,尤其是传统产业在产品质量、产品功能不相上下,这种情况下比拼更多的是品牌,比拼更多的是品牌之魂的体现、展示、表达和演绎。

  前面说过我们的大多数品牌没有魂或缺少魂,其主要问题生产在我们的品牌价值主张与消费者预期的,与广大目标消费群体头脑中的原有的东西不符,或让预期客户及广大目标消费群体在心理上产生不适之感。其主要原因其价值主张一是调门高,二是抽象多于形象,三是表现模糊。

  总之,高调、虚无、遥远、这种从企业、从策划人的角度看上去是金玉其外,但从市场、从顾客、从消费者的角度看却孕育了败絮其中。因为不切实际的品牌价值主张往往给人以与己无关之感。如,从“蓝瓶的”到“蓝色经典”;从鲁花的5S压榨,到最近创维的云语音、云交互,还有汾酒空洞无物的“汾酒,中国酒魂”。更有甚者的是以前纳爱斯那句划地为牢的、只能欺己不能欺人的、近乎品牌盲的“用了就离不开它”。

  想一想类似上述让人云里雾里的、与人心理上不着边际的、或遥远的可望而不可及的、脱离实际的沟通方式和所谓的价值主张,它的文化内涵在哪里?它与人的精神世界吻合吗?它能支撑起人的精神生活吗?显然上述沟通方式和品牌价值主张与人的精神世界难以吻合。这就意味着类似品牌就缺少品牌之魂,因缺少品牌之魂就支撑不起人的精神生活,而品牌的绝大作用与功能是用来解决人的精神生活和满足人们精神需求的。

  要满足人的精神生活,要解决人的精神需求就要解决品牌的神似问题。而要解决品牌神似的问题只有通过精神文化,只有在精神文化的作用下才能深入人的心理,品牌也只有深入了人的心理才有望使品牌产生急功近利的效果。否则可能就是“滴水穿石”,而要让品牌去滴水穿石,几乎可以说把企业累死也难成就一个品牌的。

  因此说,品牌建设要遵循品牌自身的内在规律,而这个内在规律主要是要让品牌内涵与人的精神文化相吻合。一个品牌缺少文化内涵,缺少精神内涵,或过于高调、给人以虚无、遥远之感,这样的品牌就容易误入金玉其外败絮其中的境地,就会给人以意犹未尽,意有未逮之感。

  经济高速发展,科技日新月异,而文化却亘古难变。因此可以说,品牌的精神文化,即品牌之魂是品牌的制高点。一个品牌若缺少文化内涵或文化内涵与与预期消费者头脑中的东西不对路、不对称,这个品牌注定是一个缺少灵魂的品牌,一个缺少灵魂的品牌实质上注定要长期的停留在品名的阶段,因此这种貌似的品牌也只能靠品名来勉强维持。

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