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跨业并购带来企业“巨”变——记刘伶醉酒并购之路
2012-10-15 09:24  来源:世界经理人-品牌频道  作者:邹文武
【ICXO.com编者按】中国白酒产业的资本化整合已经进入快速发展期,如何在白酒资本化狂潮下,实现品牌的蜕变?应选择怎样的资本化模式?

  【世界经理人-品牌频道】中国白酒产业的资本化整合已经进入快速发展期,越来越多的中小型的区域型、县域型白酒企业将成为这轮资本化潮流的受到关注和亲睐,未来中国白酒的发展将在国内国外资本的共同推动下,将进入一个全新的发展通道。如何在白酒资本化狂潮下,实现品牌的蜕变?选择怎样的资本化模式,也成为了身处区域的白酒企业所需要考虑的问题,之前我们曾经在撰文说过,中国白酒目前存在四种并购模式, 一种是同行并购模式洋河并购双沟,一种是渠道并购模式华泽并购珍酒,一种是资本并购模式联想入主板城,最后一种是跨界并购模式。选择哪种并购模式,决定了企业发展的未来,在资本化道路上能够走多远,在这里我们以自己实际操作经验,讲述一个关于跨界并购带来的白酒企业的巨变过程。

  刘伶醉并购前的困境:债务缠身生产停滞,口碑下滑市场低端

  刘伶醉作为河北省的老牌名酒,曾经在冀酒中有着很大的影响力,然而由于经营不善,以及外省酒的大量注入,市场占有率越来越小,在市场中的影响力也日渐式微。生产也一度因为公司债务问题停产歇业,品牌可谓在市场上经历了九死一生的考验。2010年底,作为徐水的支柱企业巨力集团,全资收购了这个经历了风雨的家乡品牌,全力复兴刘伶醉这个河北著名白酒品牌,巨力集团开始了脱胎换骨的打造。

  摆在收购者面前的除了巨额债务之外,还有一系列的问题难以改变,比如说保定消费者对于刘伶醉酒低端、劣酒的印象,让很多人都提巨力捏了一把汗,从市场走访反映的信息来看,巨力需要改变刘伶醉在保定的低端形象短期内根本不可能完成,而且还有很多产品在流通中,如果贸然断货或者全盘重塑,这将面临巨大的市场损失,市场很可能出现断层的问题,一旦后续跟不上刘伶醉品牌很可能酒会淡出保定消费者的视野了。另外,由于刘伶醉品牌发展没有跟上全国白酒产业的步伐,工厂的生产也走走停停,我们第一次进入刘伶醉老生产厂房时,给我们的感觉就是一个60年的废旧的工厂,徐水市场上满街都是竞争对手的广告,根本看不到刘伶醉品牌的影子和生机。

  但是谁也没有想象的是,这一次并购让刘伶醉发生了翻天覆地的巨变,而且是仅用了短短1年时间,就完成了其脱胎换骨的变化。如果没有这样的跨界并购,刘伶醉不可能用两年时间完成别人20年的发展变化,从市酒都算不上变成了一个影响河北的省酒。我们曾经设想过,如果不是巨力收购刘伶醉,绝对不会有下面一系列巨变。

  刘伶醉并购时的契机:借助中央领导来访,提升刘伶醉产品影响

  2010年底,在徐水县政府的主导下,刘伶醉借助政府的对白酒产业的整治,迅速将盘踞在徐水的一些小、零、散酒厂关闭调整,对整个县城的白酒产业作了全新的规划和引导,以此推动巨力与刘伶醉并购顺利进行,帮助被并购后的刘伶醉清理市场,打击造假制假窝点,从而重塑刘伶醉在徐水市场的地位和影响力。

  被并入巨力之后的刘伶醉,于是便开始了全新的品牌历程,其中操作策略基本按照巨力主导的全新格局进行塑造,以全新的高端形象进入市场,而畅销的低端老产品全部采取限制发展,控货发展或者停产等方式,完成这一艰难得转变。要想完成从低端到高端的全面转变谈何容易,很多人都不敢想想一个主销价为20-50的品牌,怎么可能用短短的时间做到500-600元,面对市场的质疑和观望,巨力按照全新的产品设计和品牌定位,进行了系统的定价,并且巧妙地借助了事件营销,完成刘伶醉品牌的高端形象的切换。

  2011年春节期间,中央领导人到保定过春节,刘伶醉作为招待酒,也被送到了保定市,产品以1、2、3号标注不同度数送到中央领导餐桌前,领导喝完刘伶醉酒后留下了一句“这是好酒”的评语。有了中央领导人的首肯,于是乎在保定坊间和河北官场上,便流传了刘伶醉1、2、3号酒不对外销售的传言,在河北的官场上也渐渐流行起了刘伶醉1、2、3号酒,保定各级政府因此也把刘伶醉1、2、3号酒当成了政府指定招待用酒,一时之间刘伶醉遥身变成了400-600次高端白酒品牌,销量也因此供不应求,很多经销商因为拿不到这些产品,而四方打探产品来路。并声言有多少货都能吞掉,可见其影响力和动销能力。

  1、2、3号酒也因此开启了中国白酒产品命名方式的新思路,以往命名一般都是星级3星、五星,年份30年、50年,创新的还有字母如V3、V6、V9,用数字命名的方式,也成为了刘伶醉产品的一种全新命名的符号。并购后的刘伶醉,依托巨力的大平台,从朴实无华的区域品牌,各种资源的汇聚和整合,使得刘伶醉迅速提升到区域乃至全国的高度,并且发生了一系列翻天覆地的巨变,为其今后的发展奠定了坚实的基础。

  刘伶醉并购后的巨变:重塑品牌金身,再造刘伶传奇

  1、 生产巨变:迅速建成中国最大的生态酿酒基地

  2010年底巨力收购刘伶醉后,考虑到现有生产基地的落后和局限性,随即便规划了建设新工厂,以全面恢复刘伶醉传统酿造工艺,提高刘伶醉酿造水平和质量。新工厂于2011年底正式生产投产,2012年9月9日正式开园,仅历时15个月,一座占地480亩,拥有发酵池3500个,储酒能力3万吨,自动智能灌装能力5万吨的刘伶醉新工业园区就已经全部建成投产。而用于储酒的刘伶醉“万坛酒林”经上海大世界基尼斯总部正式认定,堪称“中国第一林”,是世界最大的园林式藏酒基地。全新的酿造园区,现代化的高标准灌装车间,工艺上仍采用传统的老五甑工艺,可以说,既保证了刘伶醉酒的上乘品质,又大大提高了产能,足够满足市场需求。

  2、 品牌巨变:依托巨力平台实现全国化品牌布局

  巨力集团并购刘伶醉,遍布全国各地100多个巨力分公司和办事处,以及上万个大中型供应商,便成为了刘伶醉品牌扩张的渠道,借助巨力分公司平台,刘伶醉开展的全国分公司报销制度,使得刘伶醉迅速进入了众多空白市场。而借助1万多个供应商,刘伶醉的定制酒也成功打入了大型集团和企业的招待用酒市场,这种转变,就是巨力带给刘伶醉的巨大销售平台,仅这个平台刘伶醉酒业即可初步完成10亿市场,只要平台利用得当,刘伶醉在全国的发展和扩张,将越来越快。

  有了中国索具领域100亿规模企业的保驾护航,刘伶醉品牌于是开始了其火箭一般的上升发展,在中国白酒业创造了让世人赞叹的发展速度。

  3、 产品巨变:从低端产品变成高端为主全线发展

  刘伶醉经过千年传承和发展,形成了鲜明的品质与品牌形象的同时,也有着自我的一系列产品,然而由于近几年的经营不善,在产品上也比较混乱,产品参差不齐,尤其低端产品市场占有率相对较高,高端产品十分欠缺。巨力集团的并购,对整合刘伶醉产品以及提高产品质量与形象有着重要的意义。首先巨力集团实力雄厚,有能力生产更高端的产品;其次巨力索具在全国各地有着自己的销售渠道,高端产品销售问题也可以迎刃而解。

  现在,在巨力集团的整合与引领下,刘伶醉已经形成了老味道系列、舒适淡雅系列、年份原浆系列、绚丽系列和定制酒五大系列产品,涵盖高中低端,可以全面满足市场需求。其中高端产品的销售和影响力,已经逐渐显现出市场成效。

  4、 市场巨变:内外双网模式推动全面建设市场

  巨力集团并购刘伶醉,可以为刘伶醉带来新的市场。首先巨力集团涉及多个产业,各个产业都有自己的销售渠道和社会关系网络,这些渠道和网络全部都可以为刘伶醉所用,扩大刘伶醉的市场。

  其次,巨力集团斥资建立刘伶醉专卖店,优待经销商,采用连锁经营的方式,更加有助于稳定刘伶醉各品类酒的价格和市场定位,扩大销售市场的同时还有助于稳固刘伶醉品牌形象。仅用了一年时间,遍布保定各县市的刘伶醉专卖店成功地向消费者传递了刘伶醉品牌形象,展示了刘伶醉全新的高品质产品。

  总之,巨力集团并购刘伶醉这一老牌名酒,在各个方面都促成了刘伶醉酒的“巨”变,在巨力集团的强力引领下,刘伶醉正在快速成为中国北方白酒的第一品牌。而白酒行业的跨界并购模式,也成为行业值得研究和探讨的新话题,在资本化的狂潮下,区域优质的白酒品牌,如何进行资本化的蜕变,刘伶醉品牌模式值得大家学习和研究,而等待刘伶醉品牌的课题同样还有很多值得深究,未来如何发挥巨力大盘优势带动刘伶醉小盘发展,相信在这场品牌并购的盛宴中,将会给行业带来更多精彩纷呈的案例。

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