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揭微博营销秘密 转和传的力量
2012-09-21 15:25  来源:世界经理人-品牌频道  作者:李光斗
【ICXO.com编者按】2013年底微博用户数预计达到2.53亿。微博这种新传播方式,带来的改变值得我们思考。

  【世界经理人-品牌频道】2011年的十大关键词,有一个词将跨年上榜,那就是微博。2010年是社交网站蓬勃发展的一年,同时也是微博风靡全国的一年。中国网民已达4.57亿,截至 2010 年12 月,中国微博访问用户规模超过1.2亿人。DCCI互联网数据中心预测,中国互联网实际不重复微博独立用户数,2011、2012、2013年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右。微博的出现,让个人和群体都开始思考新传播方式带来的改变和可能。

  传播方式的变革

  微博带来的是传播方式的一场变革。以前的传播方式是金字塔型的,从上到下。而现在,传播进入了体育场型的传播,社会进入了一个“全民记者”的时代,人人都是信息源,微博推动了自媒体时代的到来,也推动了社会结构从“全景监狱”到“共景监狱”的转换。

  所谓“全景监狱”是法国哲学家福柯对人类社会控制的方式的一个比喻。在传统社会,社会管理者主要是通过信息不对称的方式来实现成本更低、效率更高的社会治理的。这种控制形式恰如古罗马人发明的一种金字塔式的监狱:犯人被监禁在不同的牢房中,狱卒则处于最高一层牢房顶端的监视室内,他可以看到所有犯人,而犯人们却看不到他,并且犯人们彼此之间也缺少有效沟通和传递信息的渠道。不论管理者存在与否,罪犯潜意识里都感觉到被注视着,会自觉约束行为。而“共景监狱”是一种围观结构,它更像是一个体育场结构,众人对个体展开围观。他们之间信息的分配已经比较对称了,人们不再一如既往地凝神聆听管理者和传媒的声音,而是在“交头接耳”中沟通着彼此的信息。这个时候,没有了完整意义上的“狱卒”和“犯人”,彼此都相对透明,在对方的注视中,可以看到、听到对方的言行,并产生互动沟通。

  少了把关人,“裸奔”需谨慎

  传统传播方式主要以单向传播为主,受众的参与性不高,互动不够,把关严格。然而,互联网的发展打破了这种状态,网络的网状传播让信息在短时间内迅速辐射开来,把关人“手忙脚乱”也无法过滤所有信息,微博将“信息碎片化”这一趋势发挥到极致, “保得住庙也保不住和尚”,当人人都是信息发布者的时候,把关人的作用已开始弱化,信息更加真实而透明地展现在所有人面前,好似人人都在裸奔,微博双刃剑的威力便逐渐显现出来。

  传统的信息传播要求传播者客观、公正、不动声色,但微博作为一个私媒体,在信息传播过程中势必夹带强烈的个人色彩。博客时代,名人徐静蕾是博客女王,微博时代,姚晨是微博女王。这些互动工具对名人来说是锦上添花,成为和粉丝互动的交流平台,然而处理得不好,也会引起负面效果。

  2011年年初微博上就上演了一场精彩“对骂”:当当网总裁VS大摩女。在专业术语中间粗俗语言层出不穷,公众人物在公共平台的大胆暴露让普罗大众大跌眼镜。骂战最后以双方互相道歉结束,但此网络事件引起了传统媒体的关注。三天后,《华尔街日报》发表了题为《当当网CEO发飙了》的评论披露整个事件,进一步扩大了事件的影响力。刚刚上市不久的当当网在事件发生后的首个交易日股价暴跌8.3%股价,两天内市值蒸发了约3.92亿美元(约合25.8亿元人民币)。

  微博名人潘石屹,博客和微博都是点击率甚高,没想到半路杀出个宋丹丹,一句“特想让潘石屹‘关注’我,好有机会给他发个‘私信’问他个问题:长安街南边那么好的位置你盖了那么一大片难看极了的廉价楼(建外soho)把北京的景色毁得够呛你后悔吗今天?求你了,不带这样的!”一夜之间传遍网络,被网民转发7000多次,收到3000个评论,大多数是站在支持她的立场,甚至有一起声讨SOHO中国的网民。作为“百年大计,质量第一”的建筑业,作为全国具有相当知名度的房地产企业,出现这样负面消息,不仅潘总人气下跌,SOHO中国的口碑更是受到影响,对SOHO品牌以后向高端地产进军形成了障碍。

  由于传者广泛和海量信息,微博传播具有很大的不确定性,从“随手拍照解救被拐儿童”,到拟提议的“禁止儿童乞讨”提案,到后来的“随手拍照解救大龄女青年”……,可以看出微博传播的流转和变异。

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