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茅台营销:以国家的名义
2012-08-28 13:23  来源:世界经理人-品牌频道  作者:李光斗
【ICXO.com编者按】茅台申请“国酒”商标初审通过在业内掀起大波。喊了几十年“国酒”口号的茅台,为何此刻被群起而攻之?

  【世界经理人-品牌频道】近日,茅台申请的“国酒”商标在国家商标局初审通过,虽然初审并不等于终审,各方依然有30天的时间可“直言陈奏”,但在业内依然掀起大波,杜康甚至发布《十问檄文》,不满之情,溢于言表。

  为何喊了几十年“国酒”口号的茅台无人指摘,此刻却被群起而攻之?

  “国”字号重灾区

  细心的“围观群众”不难发现,“攻击”茅台的基本上都是各大酒企,为何大家对“国酒”被注册如此敏感?因为茅台动了大家的奶酪,原本见者有份的“国酒”要被一方独吞,各方诸侯自然不会等闲视之。

  其实茅台远非“国酒”营销第一家,早在1999年,五粮液在被摆上 “建国50周年大庆”国宴后,就在宣传中喊出了“国酒五粮液”的口号,并在此后推出了名为“国五液”的子品牌。

  随着近些年白酒消费的日益高端化,原本还并不为各方重视的“国酒”则日益成为各酒企的营销制高点,都欲占之而后快。

  2010年,茅台宣传其曾经获得1915年巴拿马万国博览会金奖,此举立即遭致汾酒炮轰。汾酒方面称, 茅台属是虚假宣传,汾酒是唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒甲等大奖的品牌。不仅如此,汾酒董事长李秋喜还声称茅台的国酒身份涉嫌虚假。

  2011年,汾酒方面召开新闻发布会,对外宣称1949年开国大典的国宴用酒是汾酒,汾酒才是国宴第一用酒,汾酒才有最右资格成为“国酒”。而茅台立即回击称,1949年开国大典前夜,周恩来总理在中南海怀仁堂召开会议,就确定茅台酒为开国大典国宴用酒。

  当然,觊觎“国酒”的远非汾酒、茅台两个品牌,泸州老窖、西凤、五粮液等的“国酒”营销也风生水起。西凤推出了国典凤香系列,五粮液推出国五液。而手段最高明的当属泸州老窖推出的“国窖1573”,既拉了国字号的大旗,又推陈出新的提出了“窖藏”的概念。

  当然,即使不像茅台那样生猛的直接申请“国酒”商标,泸州老窖巧打擦边球, 注册“国窖”商标的过程也充满艰辛。从2001年第一次提交申请到2007年成功,泸州老窖前后失败进10次,最后凭借其“国宝窖池”的证据才拿下“国窖”的商标。

  “国窖”已经被注册了,“国酒”也初审通过,那“国花”呢?“国水”呢?“国烟”呢?“国油”呢?纵观百业,恐怕也只有白酒业对“国”字号念念不忘,甚至患上了“国”字号依赖症。

  为什么?

  根源还在于中国扭曲的白酒文化。

  白酒,特别是高端白酒的主力消费人群是公务消费, “限酒令”一出,茅五剑等高端白酒价格应声下跌就是明证。为了“讨好”公务员,白酒品牌自然是投其所好,猛打“国”字号。再加上中国人喝白酒喝的是面子、身份,“国”字号如此大气、上档次的称谓自然被各方追捧。

  当然,营销手段的落后也是导致白酒行业“国”字号泛滥的罪魁之一。酒鬼酒仅仅凭借 “洞藏”的概念就能在高端白酒市场占得一席之地。泸州老窖在推出“国窖1573”,打窖藏概念后,立刻成为一线品牌。可见,“国”字牌并不是白酒营销的唯一出路。

  有鉴于白酒产业“国”字号的泛滥,2010年7月,国家商标总局公布《商标审查及审理标准》,严禁企业的“国”字号申请。但吊诡的是,茅台的“国酒”为什么能在9次注册失败后依然初审通过。但即使茅台钻了法律漏洞,面对业已成文的法律、面对全行业的集体声讨,茅台的“国酒”梦恐怕只会凶多吉少。

  你的,我的,大家的

  上至中央下至每个企业,我们每天都在高喊从“中国制造”变为“中国创造”,何为“中国创造”,归根到底要有自己的强势品牌,但这不仅需要企业的努力,更需要国家的支持,国家应该成为中国品牌最强的背书,“国”字号也应该成为“你的,我的,大家的”,中国品牌,有能者皆可用。

  纵观世界品牌大国,“国”字号早已被共享。美国的“国“字号就屡见不鲜,美国航空公司(American Airlines)、美国银行(Bank Of America Corporation )、美国标准卫浴(American Standard)、美国经典电影有线电视台(American Movie Classics)等等。而反观中国,国字号基本上都是国有垄断性企业,比如中国联通、中国移动、、国家电网、中石油、中石化、中国国家航空、中国银行……

  从公平竞争的角度考虑,茅台为什么不能叫“国酒”?从第一代领导人开始,茅台就是国宴常客,既然能代表中国会见外宾,“国酒”称谓实则名至实归。泸州老窖注册“国窖”为什么要经过7年的坚持?如果“国”字号确实能为中国品牌的发展增力,为什么不解除“国”字号禁令?

  茅台在偷笑

  不论“国”字号禁令能否解除,也不论茅台的“国酒”能否最终被审核通过,不论是业内的集体声讨还是社会的激烈讨论,茅台的此次“国酒”风波都可以算得上是一次完美的事件营销。

  纵观白酒行业,“国酒”这一口号喊得最响、最久的无疑是茅台,在很多消费者心目中,茅台早已成为“国酒”的代名词。如果此次“国酒”商标获得通过,以后茅台更是可以名正言顺的打“国酒”牌;如果此次“国酒”商标未能注册成功,一个多月的社会大讨论无疑也会强化“国酒就是茅台”这一印象,而且也能打击竞争对手,断绝其抢夺“国酒”的打算。

  不论从哪方面考虑,茅台都是赢家,不论成功与否,“国酒风波”都算的上市一场完美的事件营销。

  或许就在我们在此讨论的时候,茅台又一次偷着笑了。

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