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“国酒”之争,输赢谁定
2012-08-27 14:30  来源:世界经理人-品牌频道  作者:路胜贞
【ICXO.com编者按】在国字号大战中,茅台凭借挖掘茅台与新中国的历史渊源,取得了优势地位,但其国酒身份并未被得到官方和行业的有效确认。

  【世界经理人-品牌频道】依照一般商标审查原则,三次不过,国家商标局应拒绝接受重复性申请。

  茅台是个例外,10余年的马拉松,九次碰壁,近日却由死返生——“国酒茅台”商标初审过关。7月20日工商总局商标局意外的下发了国酒茅台商标初审过关的公告。

  人们猜测,接下来三个月的公示期,商标申诉部门一定会引起各大名酒的强烈反应。

  事实亦是如此。汾酒、五粮液、洛阳杜康纷纷发出抗议,泸州老窖、西凤等中国最具影响力的白酒企业纷纷指责其有违市场公平。在众矢之的态势下,人们判断,国酒这个极具垄断性质的商标最终过关的可能微乎其微。

  但是,世事难料,判断在某些特殊时候往往失准,就像当初判断“国酒茅台”商标九次失利,今年却意外过关一样,茅台依靠自身强大的社会影响力是否最终会让坚持变为事实,目前无人敢打包票。

  国酒,输不起

  正式提出国酒注册之说,开始于2000年前后。

  此时,茅台正经历着一场中国白酒业最为波澜壮阔的竞争蓝图。

  1996年,泸州老窖明代酿酒窖池获得文物部门认定,泸州老窖率先提出国窖概念,推出国窖1573一举成名。

  茅台则顺势提出国酒的概念,抗衡五粮液和泸州老窖。而业绩上优与茅台的五粮液,1998年,五粮液借助奥运会的机会,也打出国酒五粮液的称号。

  2001年,五粮液借APEC领导人非正式会议的用酒的机会,将五粮的正式喊出中国的五粮液的口号;2004年年底,汾酒强势推出“国藏汾酒”系列;2008年扳倒井推出国井; 2007年,五粮液针对“国”字频出的行业现状,又针锋相对中国的五粮液,提升为“世界的五粮液”。

  在国字号大战中,茅台凭借挖掘茅台与新中国的历史渊源,取得了优势地位。但是,在“国字号”争夺中,茅台的国酒身份并未被得到官方和行业的有效确认,国酒的权威性,一直没有得到行业有效共识。

  尽管如此,茅台在国酒的宣传上则不遗余力,茅台不断的以出开国国宴用酒,红色用酒来佐证其名正言顺的身份,并且利用各种媒体和口碑来塑造其国酒形象,2011年前后,全国的销售网点的门头上甚至挂起了“国酒茅台”的金字招牌。

  茅台的依靠国酒策略,在过去的十几年时间飞速发展,获得了相当数量的消费认可,成为名副其实的中国白酒产业中的头号大佬。

  但是,茅台国字号并未做实。其国字名号不但遭受到五粮液、国窖等一线名酒的屡屡挑战,甚至是二三线品牌江苏国缘酒、西凤国酿、国密董酒纷纷夹击,以国字大做文章,攻城略地,抢夺市场。

  而这场国字大战中诸多挑战者屡屡得胜。中国的五粮液,世界的五粮液,为旗帜的五粮液集团采取坦克式的市场推进策略,2012年以203亿销售业绩,一举超越茅台。

  就连与国字无缘的洋河蓝色经典。连续十余年也是奇招迭出。挤入百亿名酒阵营,茅台切切实实感受到国酒地位的威胁。

  一直以开国用酒的茅台,在连续的爆发式增长后,俨然已经再难以找到傲视群雄的资本。尤其茅台的增长过多的与CPI,贪腐消费相关联起来。导致茅台在2012年前后诟病颇多,再次爆发优势不明显。而整个白酒阵营对峙已经趋于白热化,胶着化,谁都难以打破僵局。

  而对于茅台来讲,不上升,就会开倒车,而做实国酒桂冠,是茅台的打破竞争格局的最有效的办法,2011年重启“国酒”商标,不过是茅台对应竞争的最大一颗棋子,亦是一场盛世豪赌。

  输赢变数

  一场豪赌,原本是有输有赢。

  按照商标常识,国酒称号是不能赋予任何一个品牌独有的。不能赋予的原因是,一旦这个具有排他性的商标层加冕成功,则相当于是法律赋予了这个品牌一种排他性的特殊权利,这是一种垄断行为,违背市场自由竞争原则。“国酒茅台”商标连续十余年不能逾越商标初审这一关的根本原因。

  更何况,目前并没有一个关于国酒评判公认的标准。从法理上讲,茅台输掉的可能性最大。

  但是,事实无常,连续十余年没有过关,今天却网开一面。这又让人对其必输的判断产生了怀疑。

  茅台似乎存在赢定的可能。

  茅台赢定,意味着什么?必然是茅台再也不惧怕来自同行的竞争压力,五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河统统让路。

  眼巴巴的看着茅台在巨无霸的光明大道上,傲视群雄。中国酒都在贵州茅台镇熠熠生辉。

  这场赢定,无论是对国酒异议最大的汾酒,还是立志做世界的五粮液的五粮液都会形成巨大制肘。

  至于国窖、国尊、国尊、国密,就会变成笼罩在茅台阴影下的小喽啰,只有疲于奔命,却再难以有超越的机会。

  国酒商标的初审通过,(路胜贞)不得不说是茅台在其走向巅峰过程中的一次标志性的成功。

  但是,国酒过关,依然令人费解。连续十余年都没松动的商标审查,为何今日网开一面,是真的年销售120亿的茅台已经具备了国酒的资格,还是国家真的将茅台当做了中国白酒的代表。

  如果是这样,酱香将成为中国的国香,浓香、清香顶多是配衬,凤香、芝麻香,连提鞋的机会都没有了。

  尽管浓香占据了中国主流的消费市场,清香是中国北方的主要白酒香型代表。凤香、芝麻香,刚刚崛起。势头正盛。但这些都会在茅台国酒加冕后,变得不值一提。

  但是,国酒的商标肯定不会轻易落入茅台囊中。这不仅是说中国大大小小的白酒品牌的群起质疑,甚至向国家工商总局商标局递交了商标异议申请书。也不是近期的汾酒、西凤、五粮液、洛阳杜康等一、二线名酒品牌的决绝异议。

  工商总局商标审查局应该看得更远,应该早已意识到加冕茅台的行业影响。

  显然加冕茅台是对茅台的褒奖,也是对其它名酒的表明的是一种消极态度。显然这对整个行业的整体发展会带来长远的不利。

  由此推断,茅台最终过关的可能性微乎其微,除非,甘冒整个行业之大不讳!

  国酒之争如何收场

  我情愿把这次“国酒茅台”商标过关,看做是中国白酒业的一次集体公关,在茅台的带领下,中国白酒行业再次引发人们的强烈关注。

  而国酒茅台商标初审过关,也可看作是国家商标局对茅台多年辛苦执着的肯定,亦是对其多年来对中国白酒行业的发展做出的贡献的一次褒奖。

  而肯定和褒奖,仅仅是一个姿态,而不是最终落到实处。尽管茅台殷切希望能黄袍加身。但终归迄今为止,还没有哪个品牌具备独占国酒的称号的公认程序和氛围。

  上帝的归上帝,凯撒的贵凯撒。

  最好的办法是,悬而不决,让国酒之争继续下去,只有这样,中国白酒的竞争动力力才会更加充足。白酒市场才会出现更长远的繁荣。

  一将成名,万鬼哭,不适于已经充分竞争的白酒行业,尤其对于已经数大巨头并存的中国白酒行业,溺爱般的偏袒和不慎都会让众多白酒品牌陷入万马齐喑的境地!

  【世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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