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突破10亿的品类延伸战法
2012-07-31 10:26  来源:世界经理人-品牌频道  作者:北京福来品牌营销顾问机构 娄向鹏
【ICXO.com编者按】在一个品种里做到了垄断地位后怎么办?如何能够让企业持续发展? 答案是,做相关品类的替代者!通过一个明星产品延伸出一个产品家族。

  【世界经理人-品牌频道】现状:品牌药企的“1托N”现象

  在一个品种里做到了垄断地位后怎么办?如何能够让企业持续发展? 答案是,做相关品类的替代者!

  云南白药,在散剂的基础上相继推出了云南白药系列产品:酊、贴膏、创可贴、胶囊、气雾剂等,并大胆向日化进军,推出云南白药牙膏,均取得不俗业绩,帮助白药集团向百亿规模迈进。

  江中健胃消食片,2002年突破3亿后,又通过儿童装健胃消食片,一年实现销量翻番,达到近7个亿,为单品过10亿打下坚实的基础,后续又推了一个江中消食片的保健食品,形成了一个15亿左右的“健胃消食家族”。

  东阿阿胶,在阿胶块、复方阿胶浆奠定正宗阿胶品牌和老大江湖地位后,开始产品延伸,陆续开发以阿胶为原料的保健品和健康食品,助推东阿阿胶突破30个亿。

  宛西制药,在仲景六味地黄丸成为品类领导者时,已经不是一个六味地黄丸在战斗,而是形成了一个以六味地黄丸为龙头,以桂附地黄丸、知柏地黄丸、杞菊地黄丸、明目地黄丸、麦味地黄丸等为组合的“地黄丸大家族”,实现地黄系列产品近6亿。

  通过一个明星产品延伸出一个产品家族,已经成为医药企业实现跨越式发展,做大规模体量的重要战略手段。

  分析:借力明星做家族,组合出击上规模

  实施明星产品战略,打造多个过亿单品,是医药企业快速发展的有效路径。但打造N个明星单品,做大企业规模,也是讲策略的。云南白药、江中制药等企业的成功经验值得好好分析和学习。

  随着市场竞争的加剧,消费习惯的转变,媒体费用的疯涨,营销手段的失效,人力、原料成本的上涨,医改政策的价格打压等,明星产品战略,尤其是多明星产品战略,企业为之付出的培育成本和培育时间,已经是很多企业所不能承受的。

  那么当明星单品成功后,后续如何能省时、省力、省钱的打造一批明星产品成为中国医药企业的高管和老板们思考的重点。

  云南白药、江中制药、东阿阿胶、宛西制药、益佰制药、中美史克等的经验是“借力明星做家族,组合出击上规模”。充分利用明星产品的品牌优势和背后的核心价值,进行合理有效的品类延伸,推出相关联的系列产品,资源利用最大化,实现省时、省力、省钱的打造家族产品,做大企业规模。

  通过对中国医药企业的深入研究发现:以明星产品为核心的品类延伸,产品家族化,最大化实现“1托N”效应,是有内在规律可循的。

  方法:单品延伸的七大产品开发战法

  战法一——剂型延伸法。代表品牌:云南白药、沈阳红药

  所谓剂型延伸法,即:在明星产品相同的组方的基础上,结合现代消费“方便、快捷、实用、强效”的需求,以及现代医药制剂技术,开发出不同剂型的系列产品。

  传统中药制剂的老四样—— “丸、散、膏、丹”,明显已经跟不上现代人对药品便利性、实效性的需求,显得落伍和过时,只有做到与时俱进,才能俘获现代消费者的芳心,也才能实现销售规模的快速增长。

  如云南白药在散剂的基础上,从2000年开始,陆续开发出酊剂、贴膏剂、胶囊剂、创可贴、喷雾剂,每一个云南白药家族的单品均有不俗的市场表现;沈阳红药在片剂的基础上,开发出贴膏剂、胶囊剂、喷雾剂等,也是典型的型延伸法。

  比如,同仁堂等老字号中药企业,有很多“老四样剂型”产品,其中不乏大量经方,如果能结合需求变化,升级出系列现代制剂,相信会对企业销售带来巨大推动作用。

  战法二——症状延伸法。代表品牌:新康泰克、慢严舒柠

  所谓症状延伸法,即:针对同一疾病的不同病症表现,开发出针对性更强的产品。

  最典型的案例是像新康泰克。受2000年 “PPA事件”的影响,中美史克以“新康泰克”换掉了“康泰克”品牌。最初“新康泰克”只是“复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊”的品牌名,用于缓解普通感冒症状,当“新康泰克”重新赢得消费者信赖,重树感冒药领导品牌地位后,又推出了针对重症感冒的“新康泰克”美扑伪麻片,将感冒分为普通感冒和重症感冒,不同感冒症状不同用药,接着又推出了缓解感冒鼻塞的“新康泰克”通气鼻贴。这样就形成了一个“针对不同症状,提供感冒合理解决方案”“新康泰克感冒家族”,最大化抢占感冒市场份额。

  还有桂龙药业的慢严舒柠清喉利咽颗粒,在成功占位“慢性咽炎”后,针对“咽部不适”推出了复方青橄榄利咽含片,针对“日常护嗓”推出了好爽糖,也形成了慢严舒柠家族产品。

  战法三——人群延伸法。代表品牌:江中、强生

  所谓人群延伸法,即:在明星产品的病症定位上,针对同一问题的不同人群,开发针对性的系列产品。

  典型的案例是江中制药的健胃消食片,在健胃消食品类上占据绝对老大地位后,为实现销量突破,又专门针对儿童人群开发了“儿童装健胃消片”,帮助江中健胃消食片实现单品突破10个亿的行业传奇!在人群延伸的道路上,江中仍不满足,又推出了针对泛人群的保健食品“江中消食品”,去抓“有保健需求,但又不愿意吃药”更大的人群,尤其是儿童。

  强生的儿童感冒退热药品,就以3岁为界,分了婴幼儿和小儿产品,精准的细分,既做了产品延伸,更体现专业,无疑最大化抢占了市场份额。

  战法四——专科延伸法:代表品牌:千金、金鸡、小葵花、克咳

  所谓专科延伸法,即:根据企业明星产品所属科类,开发、整合同科系列产品,如妇科、儿科、胃肠科等。

  千金药业,核心产品妇科千金片为口服妇科消炎用药领导品牌,企业也以“女性健康产业”为战略定位,进行产品开发和资源整合。现已开发、整合妇科类产品包括妇科调经片、补血益母颗料、千金洗液、痛经宁胶囊、千金止带丸等十多个品种,形成了以千金片为龙头的一个专业的妇科药大家族。

  像灵峰的金鸡系列产品,首先是剂型上的立体化、多样化,从金鸡胶囊到金鸡颗粒、金鸡片,形成一个金鸡家族产品,然后,以妇科为方向进行战略定位,开发整合了金鸡益母草、金香胶囊等一系列妇科产品。

  还有葵花药业的小葵花,通过一个小儿肺热咳喘口服液,奠定小葵花在品牌林立的儿童药领域的优势地位,围绕儿童药,葵花药业开发、整合了包括儿童感冒药、健胃消食、腹泻、补益类10多个小葵花系列产品,仅小葵花儿药家族系列产品销售突破10个亿。

  益佰制药,在成功打造明星产品“克咳胶囊”后,紧接着推出感冒止咳糖浆和小儿止咳糖浆,并打出“克咳家族,专业镇咳”的止咳家族产品,克咳家族为益佰制药在止咳品类的市场地位和销售规模做出了很大贡献。

  战法五——药食延伸法:东阿阿胶、 仲景香菇酱

  药食延伸的典型代表是东阿阿胶,在阿胶块、复方阿胶浆奠定正宗阿胶品牌和老大江湖地位后,现在已经形成以阿胶为主要原料的三大产品集团军,一类是补血药品,以阿胶块、复方阿胶浆、阿胶补血颗粒为代表;一类是滋补保健品,以阿胶枣、阿胶口服液为代表;一类是健康食品,以桃花姬为主的阿胶糕系列产品;三大产品军团助推东阿阿胶突破30个亿。

  仲景香菇酱,是宛西集团旗下张仲景大厨房股份有限公司推出的营养佐餐食品。是宛西集团由中药向大健康产业延伸的主打产品,上市两年实现2亿的销售规模。下一步还将围绕“健康食品”规划系列产品,进一步做大企业规模。

  战法六——技术延伸法:神威、天士力、中美史克

  所谓技术延伸,即:企业明星产品具备的先进制剂工艺和技术上优势,延伸运用到其他产品身上,形成以核心技术为竞争优势的系列产品。

  像神威药业,以现代中药软胶囊技术为核心,OTC以神威藿香正气软胶囊为明星产品,同时组合五福心脑清软胶囊、清开灵软胶囊、五福降脂通络软胶囊等“软胶囊家族”产品,帮助神威做大规模、提升溢价能力、赢得竞争优势;天士力,以现代中药滴丸剂为核心,形成了以复方丹参滴丸为首,包括穿心莲内酯滴丸、芪参益气滴丸、藿香正气滴丸、柴胡滴丸在内的“滴丸家族”。

  另外一个技术延伸做的非常好的就是中美史克的“缓释技术”。在芬必得、新康泰克,均采用缓释胶囊技术,建立“持续12小时有效”的产品价值,也堪称经典。

  战法七——跨界延伸法:白药、片仔癀、同仁堂、滇虹

  所谓跨界延伸,即:企业根据明星产品或品牌沉淀下来的“核心价值”,向食品、日化、药妆等健康领域进行产品开发的延伸方式。

  片仔癀药业跨向药妆。2009年片仔癀与韩国企业合作生产“PZH片仔癀”医学护肤产品。并且推出了片仔癀润喉糖和正甘宝凉茶两个快消品 。

  同仁堂向保健品、食品、药妆、中医院等多领域延伸。健康药业早年靠冰糖燕窝起家,之后推出了洋参、人参、鹿茸等系列产品,近年的成长性颇受瞩目。2001年,同仁堂斥巨资成立“同仁本草亚洲护肤中心”,相继推出“同仁本草”各系列产品,并于2005年成立了北京同仁堂化妆品有限公司专门研发及经营“药妆”产品。

  云南白药做牙膏。2005年云南白药推出云南白药牙膏以来,白药牙膏的快速成长已经有目共睹,2009年的销售额达到7个亿,牙膏产品中排名第五位,成为云南白药集团业绩增长的有力支撑。

  推广:延伸产品推广关键五力

  基于明星产品的延伸产品(产品家族),要想省时、省力、省钱的突破10个亿,在推广上关键是四个字“借力打力”,只有做到借力打力才能事半功倍。具体来说有五个关键着力点。

  1、价值传承力

  既然是明星产品延伸形成1托N的产品家族,传承明星产品的价值定位是“借力”的核心。

  像云南白药可以做创可贴,甚至牙膏,就是传承了“止血、消炎”的白药价值;江中健胃消食片就是“开胃助消化”,无论成人还是儿童;东阿阿胶就是“补血养颜”,无论药用还是食用。

  价值传承力表现在延伸产品的策划上,要做好两个方面:一是品牌视觉传达的一致性,像产品包装、品牌符号视觉表现,要让人一看就知道和明星产品是一家的;二是产品价值的关联性,应该有顺水推舟、一脉相承之感,不能是两张皮!

  2、渠道影响力

  延伸产品的推广,面对经销商,高调出场很重要。因为有明星产品的带动,只要经销商和终端的认可和支持就成功了一大半。

  因此,针对经销商的新品发布会、行业媒体的广告投放、行业展会上的亮相都要有高度,有力度,有气场,要点燃经销商和终端的信心,就像是明星产品的孪生兄弟一样,充分赢得渠道的支持和配合。

  3终端表现力

  既然是延伸产品,身上总会有明星产品的光环照应,只要在终端见货率高、陈列面好、有一定的终端推荐,动销会非常快。因此,终端工作是否到位至关重要。

  终端表现力体现在四个方面:第一是终端包装媒体化、规模化;第二是铺货率要高,增加销售机会;第三是陈列的位置要好,最好能和自已的明星产品陈列在一起;第四是通过利益和客情,做好终端的主推工作。

  4利益驱动力

  明星产品往往是“量大利薄”的产品,要调动渠道和终端的积极性,不言而喻,延伸产品要相对较高的利润空间,尤其是在上市初期,利润空间一定要有竞争力,让经销商和整个渠道都感觉是个能走量又有钱赚的产品,自然就容易放量。

  5传播巧借力

  本着营销资源利用最大化原则,延伸产品在广告投入上必须借力明星产品,但是不能走极端,为了省费用,完全没有任何宣传投入也不行,会形成温水效应,让渠道感觉不成功,以后再去推,接受度就差多了。

  延伸产品的传播巧借力体现在三点:一是靠明星产品广告带入延伸产品,以明星产品为主,提示推出延伸产品,像哈药护彤广告提示“还有护彤退热贴”;二是爆破式集中投放,迅速提高知名度,后期靠终端和物料维护;三是与明星产品捆绑投放,频次比明星产品少,也能很好借势明星产品;四是明星产品上央视、卫视等大媒体,延伸产品则在一些重点区域城市进行投放。

  基于明星产品的延伸产品(产品家族),做大销售规模,已经成为众多药企进入10亿元俱乐部最省力、省时、省钱的有效路径和手段,是实现百亿规模的起跑线。中国医药产业集中是大势,今天挤不进10亿元行列,明天肯定会被集中掉!

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