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慎思品牌创新
2012-07-17 15:15  来源:世界经理人-品牌频道  作者:首席品牌顾问 陈永成
【ICXO.com编者按】品牌建设要本着认真分析与研究的态度,但目前看所谓品牌创新之主张多与产品、技术、渠道、营销模式的创新混为一潭了。

  【世界经理人-品牌频道】品牌建设与其它工作一样,都要本着认真分析与研究的态度,断不可凭想当然、凭头脑一热,就一概而论的倡导起品牌创新来。

  笔者并非反对创新,笔者也清楚自从熊彼得的创新一说出现后,创新就成了企业永恒的主题。而大家知道熊彼得所指的创新主要针对产品、技术而论的。后人将创新又向营销模式及渠道领域延伸也取得了理想的效果。现代人们又把创新向品牌延伸,但目前看所谓品牌创新之主张多与产品、技术、渠道、营销模式的创新混为一潭了。

  品牌学已渐脱离了其母体——市场营销,以渐成为了一个独立的学科。品牌学是根据品牌自身特点和属性着眼的,而非从产品、技术、渠道以及营销模式着眼的,从有些品牌著述看这一点是确定无疑的,因此说,产品、技术、渠道、营销模式的创新与所谓一概而论的品牌创新是没有直接的关系,是有些牵强的。

  有的产品技术创新对于品牌建设能起到重大作用,如苹果品牌的巨大价值和巨大成功与品牌创新有着直接的关系。然而,苹果品牌自身其核心价值及其定位本身就是创新,就是高科技产品的弄潮儿。从苹果品牌的案例可知,高科技产品创新对于品牌的成败起着关键作用。但苹果公司主张的是产品和技术的创新,有谁听说苹果公司主张品牌创新哪。

  有的产品和生产技术是根本不能创新的,如,酒类的产生工艺是不能创新的。西装类产品的款式也是不能创新的。类似以上两类产品有史以来是没人敢越雷池一步的。在以上类似产品上创新者必死。

  像茅台酒为了增加营业收入搞的低度茅台以及白金酒等品牌延伸现象,从长期看并无助于茅台品牌资产的增值,只能稀释和损害茅台品牌原有的定位。因此说在传统产品上主张创新或所谓的品牌创新者应谨行慎思。

  笔者认为关于渠道、营销模式的创新只能算是一种营销方式或营销手段,而营销方式或营销手段与品牌学基本不存在直接关系。

  有些品牌创新提倡者甚至主张起什么品牌核心价值、品牌定位、品牌个性、品牌文化的创新。如果上述品牌的主要结构也要创新,本质上说这无疑是对原有品牌的否定,或对原有品牌的改造。所以这种品牌创新说是有欠严谨的。这样的品牌创新,与其说是品牌创新,不如说是创新品牌。

  我们知道人类所面对的是两个世界,一个是物质世界,一个是精神世界。就品牌核心价值、品牌定位、品牌文化、品牌个性而言属于人的精神世界。有部分人提倡的在品牌核心价值、品牌定位、品牌个性、品牌文化进行创新,又不承认是对原有品牌的否定,那么就意味是对人的精神世界的创新,意味着对品牌核价值、品牌定位、品牌个性、品牌文化本身或本体的创新,如果要在这个层面搞品牌创新,那会更要品牌的命了。目前看脑白金应属这个层面的创新,其结果脑白金被搞成了一个品牌畸形儿。

  因为,品牌更多,更主要是与人的关系,是以人的精神世界为基础的,是人本位的。所以品牌是有独立于产品、技术、渠道、营销模式的部分的。如品牌的文化内涵与精神内涵就独立于产品、技术、渠道和营销模式的。所以笔者认为,就人的精神世界层面而言:

  品牌核心价值只能深挖不能创新,品牌核心价值创新必然导致人心智的迷惑。

  品牌定位只能聚焦不能创新,品牌定位创新就会远离人们的观念并导致人心智的迷失。

  品牌个性只能匹配不能创新,品牌个性创新就会变成脑白金那样的四不像。

  品牌文化只能适应不能创新,因为品牌文化创新想要人接受起来一是不靠谱二是要假以时日的,因此是得不偿失的,是不可能成功的。

  除此之外唯有品牌表现可以可以考虑有所创新,或称艺术构思。但这种创新或艺术构思要以脑白金为戒。

  因为笔者甚为迷惑与纠结品牌创新这一命题,为了弄清与求证品牌创新一说,笔者又读了一遍清华大学与北京交通大学联合出版的《品牌学——原理与实务》一书。可以说在品牌学术领域《品牌学——原理与实务》一书是具备一定权威性的。在这部书中通篇都难找到品牌创新的主张。在《定位》一书中同样也难找到鼓励品牌创新的影子,这是编者与作者的疏忽还是编者与作者的水平不及那些喜欢品牌创新者呢?或许是编者与作者严谨的治学态度使然吧。

  笔者在以上两部书中费很大劲找到有关创新的内容,一是《品牌学——原理与实务》讲到的“创新品牌”。创新品牌是指建设一个新品牌,它与品牌创新完全是两个不同的概念。二是在《定位》一书中关于创新是这样说的“创新本身毫无价值可言,它只有在为定位目标服务的时候才能发挥效应。”(这里的创新是专门针对广告和品牌而言的)

  并不是说权威不可以挑战,只是说挑战权威应拿出令人信服的东西来。否则,只凭想当然,只凭头脑一热而缺少谨行慎思的治学态度,恐怕难免在品牌行业制造行业思想上的混乱。

  【世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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