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山寨?那是个技术活儿!
2012-07-04 10:30  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】“山寨”被误解了很多年。真正的山寨不是简单粗暴的模仿,而是个技术活儿。任何事情做到极致,往往会发生质变。

  【世界经理人-品牌频道】 “山寨”被误解了很多年。

  一提“山寨”,大家想到的是山寨手机、山寨春晚、山寨汽车,下意识里将“山寨”与低级模仿、以次充好、鱼目混珠划上等号。《天下无贼》里的黎叔说,“我最恨那些打劫的,一点技术含量都没有。”而“山寨”,就一度被扣上了这顶“打劫”的帽子。

  但是,真正的“山寨”不是简单粗暴的模仿,不是从“六个核桃”变成“七个核桃”,不是从“五粮液”变成“九粮液”。真正的“山寨”是个技术活儿。春秋有云“窃钩者诛,窃国者为诸侯”,任何事情做到极致,往往会发生质变。

  没人跟进的产品不是好产品

  没人跟进的产品不是好产品,好产品当然需要“蜂拥而上”的市场效果。五谷道场的“非油炸”快食面曾经喧嚣一时,但很快便偃旗息鼓。很多时候,表面上看是无太多竞争品牌的蓝海,实际上有可能是市场容量有限的死海。

  实际上,大企业“山寨”小企业的创新产品,有利于做大行业蛋糕,形成主流市场。

  企业做大之后,生产管理相对稳定,在现有格局就能够保证“好收成”的情况下,大企业当然不愿意冒险。创新?那是企业活不下去了才会做的事情,所以大企业原本并不热衷于创新。如果不是受到创新产品的冲击,出于原有核心产品的竞争力被削弱的考虑,大企业一定乐于维持产品矩阵的现状,利益使然而已。

  相比之下,中小企业就没有那么“安逸”了。由于资源有限,它们在常规产品上与大品牌的竞争几无胜算,迫于生存压力,“另辟蹊径”往往是不得已而为之。因此,中小企业有更大的动力进行创新产品的开发。

  市场变化多端,谁也不知道哪块云彩会下雨,也正因为如此,很多创新产品一面市,就爆发出意想不到的热度来,甚至改变行业格局也不一定。而一旦自己的行业地位受到冲击,哪怕只是有受冲击的可能,大企业也会马上抡起大锤,朝这个新产品砸下去。

  在大品牌的强力引导下,创新产品很快成为主流产品,市场容量被做大,当然也会顺带让开创该新品的小品牌同时受益。最终,在这个新品的带动下,大小企业各自在市场上找到自己的位置,都有饭吃,这是最好的结局。

  将“山寨”进行到底

  不管你承认与否,大品牌之间的产品同质化问题已经是既成事实。

  可口可乐与百事可乐的产品线几乎完全相同,你有雪碧我有七喜,你有美汁源我有纯果乐,你有芬达我有美年达。且不说是谁山寨谁,反正是共同做大了品类市场,消费者也从中得到了实惠。方便面行业,康师傅与统一这对老冤家也同样是这样,产品线高度重合。其实,如果能在相互山寨的基础上进行更深层次的产品升级,在相互山寨中提升营销水平,岂非好事?

  另外,腾讯、淘宝、百度等都应该算是山寨模式下的成功者吧?胜者成王,英雄不问出处,时至今日这些呼风唤雨的巨头哪里还有一丝草根山寨的味道?反倒是培养出舍我其谁的霸气和贵气来。

  常言,长江后浪拍前浪,前浪死在沙滩上。大品牌山寨,甚至能让“原创”变成“山寨版”。

  双卡双待手机是很早之前夏新率先推出的,但酷派硬是生生地将双模双待与自己的品牌成功地划上了等号,夏新反成了彻头彻尾的山寨版本,这可真成了冤大头。美的变频空调与新科变频空调的案例更是论证了这一观点。

  当年,牛根生离开伊利创建蒙牛,誓“与伊利一起共建中国乳都”,这个后起之秀,不仅从伊利的皇冠上摘下明珠,且成功抢夺伊利的“本尊”位子。撇开蒙牛目前的各种问题不谈,牛根生带领蒙牛确实创造了中国乳业的奇迹。

  掌握了“山寨”的精髓,就能青出于蓝而胜于蓝,在市场上超越原创,所向披靡。反之,如果掌握的仅仅是些皮毛,就只能在市场上刀口舔血,活得野蛮辛苦不说,倒落个“画虎不成反类犬”的下场。那么,作为企业,你是真的看重这个产品,想把它做大做强?还是想搭个顺风车,捞一把就撤?

  “山寨”并不可耻,关键是要认清自己的位置,有打造品牌的决心和恒心,并能选择适合自身发展的模式。有技术含量的“山寨”是提升行业竞争水平的必经之路。所以,拿出勇气与决心,让我们将“山寨”进行到底。

  【补充阅读】

  关于“山寨”,还有一种情况。就是如果“全面山寨”第一品牌,则极有可能成为行业第二品牌。这里面牵扯到4个问题。

  首先,必须是第1个“山寨”行业第一品牌的。第1个可能成就神话,第N个则可能沦为笑话。

  其次,产品层面。你有什么样的产品我马上就有什么样的产品,从内容到包装,你有我有全都有,就是盯上你了,如影随形,一抄到底。

  第三,市场层面,哪里有你,哪有肯定有我,你前脚进入哪个市场,我后脚就跟来。

  最后,传播层面。还记得一句可爱的童声“中秋团圆,金六福酒”的电视广告么?还记得几乎就在同一时段播出的如出一辙的“中秋团圆,浏阳河酒” 的电视广告么?金六福是中国中档白酒当仁不让的第一品牌。同是湖南起家,浏阳河的红色文化缺乏足够的延续性,改而跟进令金六福大红大紫的福文化喜文化,结果也在市场上取得了十分不错的成绩,成为中档白酒第二集团的领头羊。

  作者简介:许云峰品牌实验室,中国首个非赢利性质品牌实验室,定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰,系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监,为中国首批广告学系毕业生之一,10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验。《销售与市场》、《广告大观》特邀撰稿人,《国际广告》撰稿人,多件作品被收入IAI中国广告年鉴.电子邮箱:9966xu@sina.com

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