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茅台降价,区域次高端白酒的机遇与挑战
2012-07-03 10:57  来源:世界经理人-品牌频道  作者:邹文武
【ICXO.com编者按】茅台作为行业价格标杆和品牌标杆,其价格回调,势必对整个市场造成影响,对区域二三线品牌来说,此次降价却将带来机遇和挑战。

  【世界经理人-品牌频道】今年3月以来由中央发出的“禁止用公款买高档酒”一声令下,高端白酒股价应声下跌,其中贵州茅台狂泻6.37%,市值一天就蒸发了142亿。与此同时,市场上很多关于高端白酒滞销和控产的传闻从各个一线酒厂传出,相反很多区域白酒却借此机会再次拉近了与茅台等超高端白酒的市场价格。随后茅台做出了降价的决策,从某种意义上来说,这个降价主要由几个方面因素构成,诱因是政府限购令,茅台的主要消费来自政府政务消费,其根源是茅台在经过9年的持续价格上涨,产品已经从食品向收藏品转变,这就意味着茅台已经背离了其作为饮品的本质属性,过分炒作和追捧造成茅台价格出现了泡沫,所以需要进行合理的回调,这也是市场运营过程中的必然选择。另外从整个经济环境来说,中国经济正在面临着增速下降带来的各种消费的滞后和不景气,尤其对于超高端白酒来说,在政策、经济、消费多方制约下,其价格自然需要回调,以巩固自己的销售基础。

  作为行业价格标杆和品牌标杆的茅台的价格回调,其势必影响整个市场的白酒销售价格,尤其对于千元以上的超高端白酒市场来说,茅台的价格回落,直接影响整个行业的定价和市场销售,企业要么选择坚持原价,保持自己的高端形象,但是结果是销量难以保证。另外就是跟随茅台降价,盯准茅台做好降价文章,保持与茅台一样的市场节奏,维持与茅台一样的销售规模,这样有效的应对茅台降价带来的连锁反应。茅台是行业风向标,它下调,五粮液、剑南春、泸州老窖等会联动。

  而对于区域二三线品牌来说,此次超高端白酒的降价将带来伴随着机遇和挑战,首先机遇就在于区域白酒的次高端或者高端产品往往不是公司主要销售贡献产品,也不是主要利润贡献产品,现在大多数的区域二三线高端品牌,最主要的功能就是形象展示,其产品的销售可能还没有送出去的多,所以不存在因为茅台降价带来的销售影响问题,所以没有必要跟随茅台和五粮液这些超高端白酒品牌降价,因为茅台大部分销售和利润都是来自超高端产品,但是区域白酒大部分销售来自中低端市场。茅台降价之后,对于次高端400-800元产品来说,这是一个拉近价格距离,进入各地政务商务最好的时机,为拉动其中高端产品和品牌形象,有很好的帮助。其次由于400-800元的次高端产品所处的价格带本身具有很强的市场支撑力,拥有很好的消费基础,所以在茅台等超高端白酒市场受助和降价的过程中,次高端产品便成为了消费者备选的产品。对于品牌形象的提升,有着很好的战略意义。最后受白酒产业特点决定,各地方在国家禁止公款消费高档酒之后,自然就选择扶持当地的二三线区域品牌,一方面可以节俭政务消费支出,另一方面又可以为地方酒企提供更好的销售通路,为地方带来更大的税收经济。所以现在各个地方都是主推自己当地的酒,比如说内蒙指定河套王、河北指定衡水老白干、山西指定汾酒、江西指定四特……各地方堂而皇之的地方保护主义,使得当地酒在区域内称王称霸割据称雄,全国化的一线品牌也无可奈何。正是在这样的市场环境下,茅台等品牌才被迫把价格下调,以更好的维持自己的销售基础,同时清洗掉一些市场库存,给市场未来一个更好的涨价预期,让更多的人继续关注茅台,并且在价格下调的过程中吸纳储存一批茅台产品,给以后增值做准备。

  对于次高端白酒品牌来说,在茅台降价之后,首先面临的挑战就是价格缺少支撑力,虽然市场有这样的价位基础,但是茅台这个价格标杆降价之后,次高端白酒的品牌由于缺乏品牌支撑力,其价位就不具备支持力,市场很难形成价格认同,如果不能形成价格认同,那么在高的价格也是徒有虚名,或者说根本就没有消费,仅靠人际关系赠送,也不足以支撑品牌形象的提升。其次面临的挑战就是政府关系的掌控力,虽然区域品牌在区域内市场为王,但是如果区域品牌不具备政府关系的掌控力,那么就无法分享到这次政府限制购买高档酒的市场红利,因此就很难趁政府打压茅台和茅台降价之机,在区域内实现品牌升位,成就区域中高端品牌形象。最后的挑战就是国家经济下行带来的增长困境,对于区域品牌来说如何在经济不景气的环境中,实现自我品牌的蜕变,从中低端走向高端,这个需要巨大的市场投入,在这样的经济环境中,大家都是以守代攻,如果区域品牌贸然发动品牌进攻,大量耗费市场资源和产品利润,那样也很可能让区域品牌陷入更大的市场困境中去。所以必须充分衡量自身的财力、物力和能力,妥善对待茅台降价带来的品牌升级的问题。

  茅台降价是一个精准的市场算盘,作为行业价格标杆和品牌标杆,其降价出了作秀给政府看之外,更深层次的原因就是挤掉一些市场泡沫,为未来更好的涨价和提价筹备更好的空间。但是对于次高端白酒品牌来说,如何坚守价位的同时,有效切割茅台的市场,这还需要企业进行很多修炼,如此才能保证品牌在这场跟随过程中,保持持续的市场动力。

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