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加多宝能否再造奇迹的战略探讨
2012-06-26 13:13  来源:世界经理人-品牌频道  作者:阿七先生
【ICXO.com编者按】2012年的这个夏季对加多宝而言是一个非常重要的战略季节,能否让加多宝凉茶成功立足并实现角色转换可谓举足轻重。

  【世界经理人-品牌频道】近来,无论地面还是空中,加多宝都展开了密集的攻势。不难看出:2012年的这个夏季对加多宝而言是一个非常重要的战略季节,能否让加多宝凉茶成功立足并实现角色转换可谓举足轻重。那么,失去王老吉之痛,会让加多宝辉煌不再还是会再创奇迹呢?在我们相信一切皆有可能的同时,更应注重战略的有效部署及品牌的精准定位。

  笔者认为:这几点对加多宝而言是值得高度重视的。

  一:行业认知并不代表消费认知

  1997年,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订商标使用许可合同。2012年5月:中国经济贸易仲裁委员会作出决定,要求加多宝停止使用“王老吉”商标。

  这个故事的结局导致目前上有三种凉茶产品正在销售,一款是广药集团的王老吉,一款是加多宝的过度产品“加多宝+王老吉”,另一款是加多宝直接以企业名称正式推出的“加多宝”。

  自己养大的“义子”被他的“亲娘”带走,可以堪比是加多宝当下的局面。

  “王老吉商标是加多宝公司租来的,王老吉的神话也是加多宝成功打造的”。这一点行业人士都清楚。所以,表面上看王老吉之变并没有影响到加多宝的渠道力量。相反,各地经销商目前对加多宝均抱有很高的希望,相信加多宝在其母公司鸿道集团的倾力打造下一定会变成下一个“王老吉”。

  但这仅仅是“行业认知”,并不能代表“消费认知”,那么消费者又是怎样看待这种市场的状况呢!

  笔者调查时亲眼在超市看到一女士拿起一款“印有加多宝的王老吉”时,脸上露出很迷茫的表情,虽然我当时告示她这就是王老吉,但她还是放弃了购买。

  而在另一商店一位男士在新凉茶品牌“加多宝”面前同样疑惑不定,我告诉他其实这就是原来的“王老吉”,他表示出怀疑的样子还是离开了。

  那么,知道曾经的王老吉就是加多宝打造的究竟有多少消费者清楚呢?点石成金团队在终端现场针对准备购买的目标顾客进行了随机调查,回答知道王老吉凉茶者占到的比例是100%,但知道王老吉是加多宝生产经营的不到20%,知道王老吉属于广药集团的更少、仅占5%。更多消费者购买时更不会留意产品是哪个地域的加多宝灌装生产的。

  调查的结果很明显:经销商所属的行业认知并不代表消费者的认知,消费者目前对凉茶市场的阵容有点模糊不清,多数的认知是云里雾里。王老吉固有的品牌印象已经很深,但核心元素也仅仅在“王老吉凉茶”这五个字之上。

  不得不承认,不仅是王老吉,恐怕更多的国内品牌在建立消费者认知上,过去更多的是停留在品牌名称及诉求主语上,忽视了关联因素的认知建立;其结果是:当需要关联品牌因素启用时,对消费者而言是很陌生的。

  所以,要让消费者认为“加多宝就是王老吉”这是一个复杂而艰巨的品牌教育工程。

  二、跟随能否实现超越?

  从逻辑推理讲,跟随王老吉“去火”的品牌定位能顺势让加多宝实现战略角色转换,并成功借用延展王老吉原有的品牌资源,让加多宝省时省力。

  不过,我们需要反思的是:“怕上火,喝加多宝”,“加多宝,出品正宗凉茶”。这样的诉求能否改变消费者的认知、并建立起加多宝凉茶需要的消费认知呢?

  细细品味,这样的诉求反倒像一个其貌不扬的新品牌在不断自我标榜真宗一样。

  “加多宝是歪的”。试想如果更多的消费者这样认知一个“返老还童”的凉茶品牌,其结局是可怕的。

  加多宝目前的境遇是非得继续“去火”之路吗?虽然“怕上火,喝王老吉”是加多宝成功打造的,是否就意味着这个概念可以复制呢?

  让我们先倒回王老吉火爆之前的历史片段。

  在广东区域,凉茶始祖王老吉过去一直长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。

  王老吉过去的广告也不是现在这样,而是:“健康家庭,永远相伴”。

  2002年,一次偶然的新创意广告行动才反映出要解决红罐王老吉的销售问题必须先解决其品牌定位问题。于是“去火”这个广泛的中医概念被利用植入进去。

  “怕上火,喝王老吉”实现了王老吉的华丽蜕变。王老吉通过市场的精耕细作实现了单品销量突破100亿的市场奇迹。

  但今日的加多宝毕竟还不是完全意义上的王老吉,在继续延展“怕上火”的诉求基础之上,不断强化“凉茶正宗”能否让加多宝再造奇迹还真是个未知数。

  在加多的广告片中,把“建立品牌新认知”放在战略首位,通过“改名”以正视听建立消费者新的品牌印象这一点是很正确的,“还是原来的配方,还是熟悉的味道”这样的诉求多少能唤起消费者的记忆。

  但如果我们理解成“消费者会认为现在的加多宝就是原来的王老吉”这就是错误的。王老吉与加多宝应该有不同的文化内涵与企业元素,这需要加多宝重新建立新的品牌定位。如果王老吉实施反击策略,消费者的理性认识中如果加多宝是歪的,那就麻烦了。

  所以,笔者这里想提醒的是:既然是重头再来,我们何尝不可尝试对加多宝实施创新的、更贴近加多宝发展与顾客需求的品牌定位呢!果断忍痛割爱、抛弃“去火”这个噱头,让消费者体现新的尝试呢!

  当然,新的消费培育是会付出代价及时间的,但对加多宝而言似乎真有这个必要,因为你面临的是王老吉。

  三、如何突破八面埋伏

  王老吉之变,使得加多宝身边增加的不再是看客,而是很多实质性的重量级对手。除了昔日的“养子”王老吉外,更有霸王凉茶、和其正、邓老凉茶等品牌虎视眈眈,都欲通过这个有效时机实现竞争切入,达到搅局和占位的目的。

  所以,摆在加多宝面前的不仅仅是单纯的一个王老吉那么简单,因为稍有不慎便是“螳螂捕蝉,黄雀在后”。

  “品牌区隔”的战略防御问题对加多宝而言,似乎才是再造神话的前提条件。

  三辉麦风开创了法式小面包,但却被盼盼占尽了风头,这样的前车之鉴我们不能把吸取经验。如果霸王打出“凉茶还是霸王好”,如果王老吉打出“正宗凉茶,认准王老吉注册商标”,我们的加多宝又该如何出手呢?

  凉茶市场正出于裂变,江山移主的故事并不只今天才上演。对加多宝而言,需要整体考虑竞争防御的有效战略部署。

  当然,我们不能不承认加多宝多年打下的市场根基及强大的渠道开发能力。目前,笔者在一些餐饮场所,看到的还是“加多宝”的身影,这说明加多宝的战斗力是依然强大的,相信加多宝也能很快在市场建立起自己的霸主地位,但神话再造还需神来之笔。【世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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