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吾国泱泱,先者为王 汾酒VS茅台的品牌辩证
2012-06-25 10:53  来源:世界经理人-品牌频道  
【ICXO.com编者按】从历史来看,汾酒是一个令人骄傲的民族品牌,但是汾酒,还需要历史感来充实,需要时代感来完善。

  【世界经理人-品牌频道】在世界政治中,最不能忍受的就是对主权的侵犯和领土的侵占,对于酒企帝国而言,这也一样是不能忍受的。

  几十年来,汾酒之痛,情何以堪!

  窝心的汾酒

  惊天动作

  汾酒近两年开始出手了,用的是明显的攻击手法:

  ² 2010年6月18日首次公开炮轰茅台等白酒所宣传的1915年获得巴拿马万国博览会金奖是虚假宣传。

  ² 2011年9月21日,汾酒集团在京又举办了“庆祝汾酒成为共和国第一国宴用酒62周年”纪念大会,向世人再次恢复历史真相:汾酒才是62年前共和国第一国宴的首款用酒。

  ² 2011年10月以来,汾酒更是频频向行业公开些许“史料”,一再证实汾酒才是62年前的首款国宴用酒。

  有“史”为证

  ² 在1915年的巴拿马万国博览会之后,中国代表团团长陈琪记录了所有的中国获奖企业名单,并编撰《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》一书,该书现藏于国家图书馆。在1915巴拿马太平洋万国博览会上,中国共获得六个等级共1200余枚奖章,其中最高奖——甲等大奖章共56枚,“山西高粱汾酒”荣获甲等大奖章,成为中国白酒中唯一获得最高奖的品牌白酒。 (摘录)

  ² 1951年周恩来总理根据毛主席的指示,对当时政务院局长典礼局余心清局长的请示做了一个批示:“国宴要从简不能浪费,如果要用烈性白酒就用汾酒”。后来政务院就改成国务院,所以在国务院机关事务管理局的大事记里面把周总理和余心清的请示完全都收录到这本大事记里面了,就在这个大事记的第11页。由此,何来“建国后独尊茅台”? (摘录)

  一个无耻的谎言?!

  某些史料书籍中记载,贵州公署酒获银奖,而四川省没有任何酒类产品获奖。另外,巴拿马博览会的奖项共设六等,金牌奖章只是四等奖。“1915年的万国博览会上,因茅台酒的黄色土瓷瓶刚开始时极不起眼,后来参展人急中生智,故意摔了一瓶茅台,顿时酒香四溢,数日酒香不去,遂令各国人士刮目相看,最后被增补评奖,并夺得金质奖章”的故事,纯属捏造,骗了人们几十年。(摘录)

  这样一来,其他的某些国家名酒关于1915年货的万国博览会金奖的搭车行为,岂不是一个巨大的谎言?!

  明明自己是国酒之源,国酒之首,但是这么些年来,“放任”茅台享用中国国酒之名,捡了个极大的便宜,弄得行业江湖地位越来越高,高到快要高不可攀的地步了,以至于后来其他名酒们看到汾酒的无动于衷,也纷纷地打起了1915年金奖的旗号,公开堂而皇之地捡便宜。相反,倒是曾经的中国老大汾酒自己没有多少动静,也不出来辟谣,任他人顶替自己名号“招摇撞骗”,几乎把汾酒挤出了一线名酒之列,从市场影响力、渠道号召力、品牌强大程度、消费者心目中的名酒地位等指标上,汾酒几乎快退出一线江湖了,这岂不是一件非常窝心的事情。

  面对新愁旧恨,面对江湖险恶,汾酒岂能咽下这口气。

  国酒(茅台)是怎样“酿”成的

  国酒成长简史:

  1915万国博览会摔瓶溢香 —— 四渡赤水建功勋 —— 开国首宴酒 —— 外交国酒 —— 神秘的不可复制的茅台(离了茅台镇酒酿不出茅台酒的神奇传说)—— 玉液之冠,国酒茅台 —— 国家名片之一。

  一个美妙的传说

  据说建国后,汾酒对于茅台被尊为了国酒一直不服,由于历史上的国酒史实,汾酒把这个官司打到了当时的周恩来总理那儿。周总理何等人物,说了广为流传的六句话,由此更加成就了茅台不可动摇的国酒地位:玉液琼浆,天各一方,漂洋过海,为国争光,若论先后,属我长江。

  在计划经理年代,这种美丽的传说无疑能深深地打动每一个真诚的中国人,从而对茅台的国酒地位深信不疑。毫无疑问,在那个年代,敬爱的周恩来总理对于中国人民的影响是巨大的,这是一个拥有超出自己国度范围巨大影响力的伟人,从此以后,“烟是中华,酒是茅台”的金口御言传扬开来,这种社会影响是今天任何商业操作手法都不能比拟的。今天的很多东西充其量是商业影响力,而这个美妙的传说是历史影响力,只有被尊崇的份儿。

     神秘的不可复制的茅台酒

  另据说建国后,由于对茅台酒的巨大需求,周总理指示当时的茅台酒厂一定要提高产量,做些试验。茅台酒厂按照跟原茅台酒厂一样的硬件标准在赤水河的上游遵义建设了一个新的酱香酒厂,但是奇怪的是,无论如何也酿不出茅台酒。后来经过多年的科学研究和行业实验发现,茅台镇千百年来由于酿酒历史悠久的缘故,在本区域已经形成了一个独有的微生物菌种群地理环境,连空气中都充满了这种香气和菌种,正是这种神奇的环境才酿出了神秘的茅台酒,所以,“离开了茅台镇,酿不出茅台酒”。这个神奇的传说深深的打动了那个年代的真诚的中国人民,茅台国酒之尊的巨大影响力由此奠定,并且似乎不可动摇了。

  此后,茅台在中国政治舞台上扮演越来越多的重要角色,放射了很多耀眼的光芒。

     茅台酒的由来

  比较易于大众接受的一个公论是一段关于茅台酒前身的记载:

  1939年7月,中国国民经济研究所出版的《贵州经济,茅台酒的沿革》一书中写道:“在满清咸丰以前,有山西盐商某来茅台地方,仿些汾酒制法,用小麦为曲药,以高粱为原料,酿造一种烧酒。后经陕西盐商毛某、宋某先后改良制法,以茅台为名,特称为茅台酒。”

  四川人民出版社1991年版《川盐史论》书中写道,当时就是从山西雇来酿酒工人,教茅台人如何做酒。在《赤水河畔茅台镇》这本书上也提到,一个山西的商人到茅台做生意,看到茅台这个地方山清水秀,就想起了自己的故乡,山西的山也是很美的。然后他就带着怀乡之情从山西找到来了几十人试着酿造汾酒。

  这些记载也说明茅台酒确实存在着山西商人将汾酒的生产工艺带入茅台的事实,关于这一点,茅台酒厂也是同意的。

  国字号的营销环境

  “国”字之乱

  中国白酒的国字号——

  国窖(1573)、国酒(茅台)、国藏(汾酒)、国井(扳倒井)、国蕴(古贝春)、国密(董酒)、国脉(西凤)、国粮(北大荒酒),还有诸多的眼花缭乱的国字号、国藏。

  在中国,消费要是跟“国”字号沾上了边,消费环境和销售环境那是要大变样的,这就使众多企业“真也好、假也罢”一哄而上地打“国”字牌的主要原因。这里面,国窖(中国白酒第一窖——浓香型的首席代表泸州老窖)、国藏(被国家博物馆收藏的国藏汾酒可以证明汾酒的行业地位之尊)、国密(董酒配方,国家二级配方)、国粮(中国粮食数东北,东北粮食数北大荒,而且,酿酒大户省份四川有相当多的酿酒原料就来自于东北,北大荒是公认的当今中国粮仓)基本有那么回事以外,其他的就只能算是自封了,自说自导。

  国酒茅台四个字,从来都不是被合法注册的,因而,国酒一词,原本也是中国名酒的共享资源,只不过,这么多年来,“稀里糊涂”地被茅台一家“使用和独享”,真是一件让其他国家名酒特别是汾酒无比窝心的事情。

  国字号的营销战略

  中国寥寥可数的几个一线名酒在江湖上基本上都达到了行业象征地位,从过去的茅五剑到现在改版的茅五洋,一旦成名,市场号召力将是无比强大,日后的道路也将越来越顺畅,这是无比令人垂涎的江湖名号,所以,现今的中高端以上名酒都纷纷地建设自己的国字号路线,推广渠道和平台上也是如此,唯有如此,未来之路才光辉起来。只要有机会,中国国字号品牌们肯定会更上一层楼地搞定地球球长,请地球球长来一起共享美酒佳肴,藉此,可以大吹特吹,在业界大放光彩。

  这么多年来,中国酒水营销走过了令人眼花缭乱的营销之路,从卖产品、地域、窖池、人物、文化、品牌、年份、窖藏、促销、包装一直到国号路线,形成了独具特色的行业之路和独有的酒水营销理论,是中国营销行业的一大奇观。今天,产品、渠道、促销、文化、窖藏、年份等概念已经泛滥,不再是中高档酒水的杀伤力武器,那么,中高档酒水的核心竞争力将路在何方,尤其是一线名酒们。对于曾经的中国酒水老大汾酒而言,其重新走向中国老大之路在哪里?!从一开始以来,汾酒何曾服气过茅台,何况,在汾酒的心目中,国酒之名原本就是一桩冤案,此恨何时能了?此气何时可平?!

  还原和爆料原本的国宴用酒历史事实,用会议营销的方式冲击消费者,看来成了汾酒重启江湖的不二之选,但事实果真如此?!

  “帝国”的较量

  二线品牌不管如何竞争激烈,也还是在产品、渠道、内涵提炼、促销、会议营销等手法上打转,但是,象征性品牌可就不是那么回事了,那些市场上小户人家的搞法对于象征性品牌就没有多大的意义了,也低贱了贵族们。

  中国白酒的象征品牌之争,一线主流品牌打到今天这个地步,已经不再是地方诸侯们的城池战火纷争了,没有一个关于国度的国体、国制、经济、民族文化、宗教信仰的综合体建设,国家是无法屹立起来的,同样酒企帝国之间的较量也是如此,你不要想象这些业界象征品牌之间也还是在促销和推销之间去整个你死我活,那还真是没有上层次,也就是“官位的变动没有丝毫改变市井之徒的俗气”。

  国度的厚重

  一线品牌到了品牌灵魂深处,就不可能仅仅只是一点产品、渠道、促销和所谓的肤浅的捆绑酒文化可以解决市场难题的。一个国家的象征品牌,他是充满了国民的消费灵魂和审美观的,充满了历史感和历史沉淀,是由光阴岁月来诠释和表达的,这绝不是一件轻松的事情。

  中国国历来是一个“内圣外王”的国度,几千年儒家文明史深刻地影响了我们的内心深处,刻画了我们不可磨灭的儒家特质。君不见,长达几千年的国家货币还是孔方兄(铜钱)最长久,长久而稳固的孔方兄,正是最淳朴中国人的基本哲学写照——外圆内方,这是孔方兄铜钱不可争议的国家印记,是一个民族关于最高交换价值的直接体现,相比而言,促销、捆绑的拉郎配酒文化,能有多大的意义?!

  会议营销力

  汾酒的爆料冲击手法是打击茅台最正面的“正义”手段,是替自己伸冤“寻找回来的世界”最直接的进攻,但是,对于已经成为了事实上的国家名片茅台酒而言,仅有这种进攻手段那是远远不够的,也是较为苍白和单薄的。

  团购品鉴会的大行其道,已经把中国中高端酒水的营销教育成了一个疯狂的会议营销圈子。凡上市必开品鉴会,声势相对越大越好,但是,很少有人去深思,究竟你的品牌值不值得去开品鉴会,开了有没有意义,这里涉及到一个品牌时代内涵的问题。但是,品牌规划从业者中,有多少人严肃地思考过这个问题呢?很多人是在自己有限的生活工作范围内和喜好内去探索品牌价值,在老板的工作压力下去速效工作和炒作,哪里还有那么多的精力和兴趣沉下心来研究历史、时事政治、经济、消费者和中国传统文化、民族价值观,去研究这些东西跟走向高端名酒之路的品牌之间的内在联系呢?

  杀人一万自损三千,这种攻击力极强的策划手法出现在二线品牌中,倒不失为一种直接手段,或者也可以称作是高明,但是出现在象征品牌身上,则未免流俗,不太上档次了,客观上并没有给消费者以高分。

  历史的记忆

  对于茅台今天的地位而言,那是中国人的一段历史记忆,无法抹去的。

  这就是时代的力量,是一个时代造就了茅台,不管是 “历史的误会”茅台还是“历史的真实”茅台,存在即合理,茅台的国酒地位在今天几乎已经既定为事实了,茅台已经是今天中国的国家名片之一,不是那么好搞下来的。成王败寇,在中国,在历史上,从来都是如此的,中国人对于茅台酒这么多年的认定和追捧,不会轻易因为一段“错误”就否定,也不会因为“先后”就改变对茅台的崇拜和喜爱。毕竟,茅台在新中国的历史上尤其是后来的岁月中,扮演了巨大的商品品牌角色,这,是不能抹杀的;这,也是中国人的情感所在。

  即使是抱来的养子,已经长大成人,对于养父母的恩重如山,早已经是情系山海,血浓于水了。国人对于茅台的情感,真不是商业斗争中的一些故事可以轻而易举去化解的,不论茅台在其中是不是扮演了不光彩的偷梁换柱的角色,他早已是中国“国酒之尊”,既成事实,恐怕难以挽回了。

  面对这样的历史笑话,行业中人也只是看看热闹,不到天下易帜的时候,行业中人也基本不会去招惹茅台这个极其强势的国酒;对于业外人士而言,没有谁有那么多的精力和兴趣去热心于这种“*咬*”的事情,只会当做生活中的一般调料笑一笑而已;对于消费者而言,这无非是残酷的市场竞争中拉客的新手段而已,远没有汾酒所以为的经过爆料后肯定会产生的消费热情。

  经过此役,如果还依然停留在爆料和咬人阶段,那么,国酒还是国酒,汾酒还是汾酒,充其量市场多了一点涟漪而已。

  国家象征品牌的动摇根基

  A 积淀成就民族

  一个商品品牌成为一个国度的象征品牌,来之不易,有诸多历史因素造就。

  历史上国家江山的改朝换代是需要动摇其民众信仰基础,破坏国家机关和经济基础,打击和消灭军事力量才可以成功的,那么对应到商业品牌帝国中,如果一个国家名片级别品牌的崛起没有行业乃至产业革命性的质量变革机遇、没有新机遇下的深刻内涵定位和形象表述、没有新机遇下的强势推广和革命式的推广节奏,一个品牌帝国崛起并与另一个品牌帝国并肩林立甚至顶替对手,那是不可能的。这么深刻的变革需要有优良的综合学识积累特别是历史感深厚、国度意识强、实战丰富的行业经验、开阔的国际化营销视野等综合力量驱动,否则,显然是无法承担这么强大的课题的,即使如此,取代一个“既成事实”的国家名片品牌之一,那也是几乎不可能的事情之一。除非,这种爆料本身并没有取代对手愿望而只有强势炒作需求的打算。

  国酒,当今的茅台,白酒大王,今天的五粮液;但有一个品牌曾经二者曾经兼而有之 —— 汾酒。对于汾酒,曾经的汾老大,是有资格去担当另一类型的象征品牌的。汾酒有资历、有历史、有产业基础、有面向未来的国际化质量优势、有规模和经济基础、有民众消费深厚根基,从“国度”和“国体”的角度出发,汾酒原本也应该是国家名片之一。

  汾酒,充满了内涵,但是不该做的如此的直接和干脆,这不是国家级别的涵养和风度,因而也很难得到主流消费人群的喝彩和认定,这,需要汾酒深思,需要再次努力。

  尽管,**式哲学——“骗得了所有人就是成功”,希特勒也有一句名言:谎言重复一百遍就是真理!这二者之间,异曲同工。但是,在这个世界上,尤其是商业战争中,往往是一旦成功了,对手也就没有机会了。对于商业而言,没有“卑鄙”一说(只有违法与不违法),斯大林也说过,成功者是不受谴责的。

  某些污点,不太会影响到一个大人物的光辉形象。实际上,酒水营销历史也一样,正如上个世纪80年代一位诗人的名言:卑鄙是卑鄙者的通行证,高尚是高尚者的墓志铭!说起来不仅仅是酒水品牌,某些风光一时的营销大师们也一样,其实也正是一些偷梁换柱、无耻叫嚣的厚脸之徒,通过一个个堂而皇之偷盗他人作品和理论“焕然”而成业界明星,这其中,汾酒炮轰茅台的操作手法,也不能不说会因之受到行业“惯例”的影响。

  在中国,历史不可被推翻的,只能被承认和延续,那是一种印记,存在就存在了,所有历史的误会也就是误会了,后人只能感叹,但是无法更改了。正是由于这么多的历史曲折和很多的不公正,才组成了一个真实的不平等的历史曲线,这,才是严肃的历史,绝对不会是平铺直叙的,因为,历史从来没有平静过。

  B 万变不离其宗的中华

  中国历史上有一个奇特的现象:尽管在几千年的民族战争中,汉民族统治下的王朝多次被外民族侵略乃至统治,但是,外来文化从来没有统治汉文化尤其是内陆文化,相反的是,外来民族的文化渐渐被汉文化所同化,而外来民族能够得以长久地统治内陆民族,恰恰用的是汉文化的精髓和体制。也就是说,外来民族从来都没有真正地从里到外地统治过内陆汉文化民族。

  由此,征服一个国度,显然,侵略并不是彻底的征服,文化渗透甚至崇拜才是改观一个国度的可能之道。

  面对深刻的历史,汾酒之路,是不是也应该厚重起来?!

  茅台仅仅只有热烈的几十年历史可言,而汾酒,却有上千年的来历,这还不厚重吗?!

  永远的汾酒

  从历史来看,汾酒是一个令人骄傲的民族品牌,也是一个很有资格和实力成为国家名片的强大品牌之一,但是汾酒,还需要历史感来充实,需要时代感来完善。

  汾老大的回归,远不是攻击性的策划可以解决的。在中国,是需要儒家涵养和内功才能成就大事的,需要强大的产业基础和品牌信仰才能成就霸业的。

  汾酒了不起,但是要想成就霸业,还需要有深厚中国传统文化修为、精通酒水市场营销、战略逻辑思维清晰的综合型的高手相助,这样的缘分结合,那就要看汾酒的天缘在哪里了。

  一个国家象征品牌,国家名片的名酒,绝不仅仅是一杯酒、豪华的包装、强势的销售团队、优秀的渠道掌控,他这杯酒里充满了时代的故事,演绎了众多耀眼的时代光芒,出众的品质一次又一次地给领袖人群撑足了脸面。

  这些,汾酒都“可以有”!【世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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