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沈志勇:白酒“潮”品牌,白酒品牌塑造新方向
2012-06-21 16:27  来源:世界经理人-品牌频道  作者:沈志勇
【ICXO.com编者按】品牌的现代构建与创新方式,这种走差异化和特色化的品牌塑造道路,正是那些白酒行业的后进入者和现代型白酒的机会之路。

  【世界经理人-品牌频道】近年来,无论是在电视上,还是在高速公路的广告牌上,抑或是在繁华闹市的大型液晶显示屏上,我们总能看到白酒品牌的广告,而且比以往任何时候都常见。浮华背后,折射的是中国白酒行业的蓬勃发展。

  在巨大的市场潜力和机会面前,竞争也非常激烈。如何把握住历史发展契机,并且在激烈的市场竞争中脱颖而出,非常关键。

  成功的道路万万条,而其中最重要的途径或者方法之一,便是走差异化的品牌路线。中国白酒的品牌路线,归纳起来,主要有三条,其一,是广告酒,如秦池;其二,是历史文化酒,如剑南春;其三,则是盘中盘酒,如洋河蓝色经典和口子窖等。

  涉及到具体的品牌塑造方式,白酒业界已经形成一个惯例,即:打历史文化牌,好像离开了历史文化,白酒就不成其为白酒一般。在这里,笔者不禁要反问一个问题:“谁说白酒品牌一定要走历史文化道路呢?”“白酒不傍历史、不傍文化,能做好品牌建设吗?”

  答案是:不依靠白酒历史文化,白酒品牌同样可以塑造出来。这种品牌的现代构建与创新方式,这种走差异化和特色化的品牌塑造道路,正是那些白酒行业的后进入者和现代型白酒的机会之路。

  打造白酒品牌的传统路径——打历史文化牌

  让我们回顾历史。中国白酒行业,从上世纪90年代开始至今,其产业发展大致经历了两个主要历史阶段,第一个阶段,是90年代的广告文化,“秦池”、“扳倒井”、“齐民思”、“喜临门”、“双轮”、“沙河王”、“种子”和“张弓”等品牌,依靠广告知名度迅速建立了短暂的竞争优势。第二个阶段,是2000年之后新世纪的头10年,进入白酒的历史文化阶段,比如:剑南春的“唐时宫廷酒,盛世剑南春”,茅台的国酒文化,五粮液的窖池文化,水井坊的“天下第一坊”和“高尚生活文化”,就是其中的杰出代表。这个阶段,白酒的历史文化建设和营销高潮,是伴随着白酒消费升级和价格提升而涌现出的白酒价值贴金潮。

  这两个阶段,白酒文化建设都有其局限性和不足的部分。首先,仅仅依靠知名度建立起来的“品牌”,是建筑在沙上的房屋,经不起市场的风浪;其次,第二个阶段的历史文化建设,与其说是文化,毋宁说是文化的标签,因为它仅仅是白酒企业为了迎合那些暴富起来而内心又不自信的消费者盲目追求价格标签而诞生的,这种文化消费是盲目的、不成熟的、浮躁的、虚无缥缈的文化消费,它只是一个时代的产物,不能持续。

  从市场反应来看,通过主打历史文化牌,似乎消费者就应该来捧场了,但是与现代生活的结合点来看,似乎又缺少了与消费者的联系点,以至于有的白酒广告做得铺天盖地,但是消费者却无动于衷。

  因此,通过主打历史文化牌,从市场实际来看,并不能一定保证品牌的成功。

  上海超限战营销策划机构通过研究发现,从另外一个角度讲,又并不是所有的酒类品牌都适合做历史文化牌的。

  作为白酒,并不是所有企业都应该去包装自己的酒文化的。有的企业适合走文化营销之路,有的企业则不一定适合。

  为什么呢?

  我们知道,白酒分为高、中、低几个档次,不同档次白酒品牌,其打造品牌的策略是不一样的。

  对于高端白酒,它所针对的目标消费人群是公务员和企业老总。在这些精英人物交际场合中,高端白酒扮演的是一种思想,一种奢华,一种含蓄低调,所以白酒的历史文化塑造、外包装的奢华等方面的塑造,就尤有必要。

  中端白酒,面对城市市民阶层。这部分消费人群由于自身生活与工作繁忙的缘故,内心其实是追求恬适的、悠闲的感觉,所以,那些倡导悠闲、平和的价值观的白酒品牌,就成为他们的知音。

  低档白酒,主要面对农村和城市下岗职工,他们对酒的品质和口味最为熟悉和看重。对于这些消费人群,白酒的功能和品质最为重要。所以,对于低档白酒,打造文化概念就有点显得多余而又走偏了方向。

  打造白酒“潮”品牌,白酒品牌塑造新方向

  江泽民曾说过:创新是一个民族进步的灵魂,是国家兴旺发达的不竭动力。我们何尝不能运用逆向思维呢?如果从历史文化这个路径不能保证打造白酒品牌的成功,那么,我们能不能从历史文化的反面出发,打破常规,创造性的打造白酒的“潮”品牌呢?

  实际上,这是很有必要的。

  首先,打造“潮”品牌,成功的可能性很大。因为中国地大物博,人口众多,消费需求呈现多元化的态势,正如前文所分析的那样,中档白酒面对的中产阶级人群,既不象高端人群那样注重奢华的文化感受,又不象低端白酒消费人群那样仅仅注重功能和品质,他们所需求的体现个人价值观的白酒品牌需求,正是“潮”品牌白酒诞生的肥沃土壤。

  第二,市场上的白酒产品越来越同质化,如何建立自己的品牌DNA,是成功突围的关键。我们知道,产品能够模仿,但消费者对某一品牌的喜爱是无法复制的。客观上,这也是最重要的,随着人们生活水平或收入水平的不断增加,他们选购酒品不仅仅注重产品的品质、质量以及价格等因素,更注重酒品所代表的特殊身份、尊贵地位以及个性品味等情感因素。

  第三,目前整个白酒行业的集中度还不高,任何品牌或企业都有机会。只要准确洞察消费者的潜在需求,并且很好的满足这些需求,和目标消费群产生心灵的共鸣,就一定可以在市场上占有一席之地。

  我们注意到,随着70后、80后甚至是90后的新型消费群的兴起,他们成为了白酒消费的主角,他们崇尚自我价值的实现,对个性、欲望的彰显。白酒消费出现了品位价值的理性回归,消费者更加看重自身的价值回归、自身的身份价值认同、自身的品位认同。于是,洋河蓝色经典的“男人的情怀”,从消费者的价值观角度入手,而不仅仅从白酒的“历史文化”角度入手,也同样取得了成功。

  洋河蓝色经典打破了白酒包装惯用的红与黄的传统套路,大胆创新,一改以往白酒产品包装的古板沉重,开创了时尚经典的风格。这正符合年轻人要彰显的个性,让白酒这一传统产业与时尚相结合,吸引年轻消费群体。

  打造“潮”品牌的关键之一,是实施品牌亲民化策略,品牌不是高高在上,要能够和目标消费者真诚沟通。这方面的案例可不少。

  比如洋河蓝色经典选择了心怀天下、渴望一展抱负的政界、商界精英男士为其目标消费群体,因此提炼出一句“男人的情怀”来与他们进行沟通。

  比如:枝江大曲,本来是一个有着百年历史的老白酒企业,但枝江近几年的品牌塑造,就摆脱了历史文化的窠臼,走上一条“潮品牌”的道路。从成奎安“来来往往,喝杯枝江”的真情表白到曾志伟“越来越好,越来越近”的价值诉求再到当红明星孙红雷的“知心知己枝江酒”的品牌理念诉求,让枝江走进千家万户,走进亿万消费者心里。

  国外这样的案例也不少。苏格兰威士忌之典范——尊尼获加,它的目标消费者是有品位、有激情的高端群体,这部分人都是社会的中坚力量,他们通过不断奋斗来获得自己的地位和完成梦想。“keep walking”,这是尊尼获加的选择,也恰恰是目标消费者所认可和崇尚的精神。在他们眼里,尊尼获加已不仅仅是一种威士忌,更是奋斗精神的代表,是一种消费者认可的生活方式和人生理念。

  再比如,Bacardi Rum 百加得朗姆酒,诞生于1862年,是当今世界三大洋酒品牌之一,长期居朗姆酒世界销量冠军。该酒经由陈年酿制,具有不凡的甘醇和清新口感。它可以和任何软饮料调和,直接加果汁或者放入冰块后饮用,被誉为随瓶酒吧,是热门酒吧的首选品牌,时尚的代表。而百加得与生俱来的热情、活力、原创的精神更为自己向全世界热爱百加得、热爱生活的人们作了最完美的诠释。

  总之,打造一个成功的白酒“潮”品牌,关键要走亲民化路线,善于发掘白酒品牌的现代生活内涵,包括时代精神、价值取向等等,与目标消费群进行沟通,提高品牌的感染力,拓展更大的生存空间,促进产业更良性的发展。【世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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