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2030:王老吉、加多宝格局猜想
2012-06-20 08:38  来源:世界经理人-品牌频道  作者:娄向鹏
【ICXO.com编者按】王老吉商标之争终于尘埃落地。广药集团终于抱得美女归,加多宝含辛茹苦拱手让。10年、20年后的中国凉茶产业会是什么样呢?

  【世界经理人-品牌频道】王老吉商标之争终于尘埃落地。广药集团终于抱得美女归,加多宝含辛茹苦拱手让。个中利益纠纷、是非曲直,任由评说,也许只有当事人心知肚明。我们更关心的是,王老吉、加多宝未来之争会形成什么格局?10年、20年后的中国凉茶产业会是什么样?

  王老吉:品牌回归,广药何以坐享江山

  拥有品牌就拥有消费者,品牌是企业竞争最大的资源。可口可乐总裁曾说,如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间就能恢复。这就是品牌的价值所在,而王老吉,正是这样的金字招牌。

  拿回王老吉品牌,广药集团应该是最大的受益者。对于大多数消费者来说,并不关心其品牌背后的归属关系,消费者只认“王老吉”这三个字,广药的绿盒王老吉早已靠搭红罐王老吉品牌的顺风车,就赚得钵满盆满。现在,红罐王老吉强势回归,广药坐享加多宝多年打下的罐装饮料第一的江山,这个收获,省心省力,是跟风多少年也很难达到的规模和效益。

  广药抱得品牌归,又获当地政府的大力支持,还在战略上做了重要的部署和准备:借广州药业重组成立王老吉大健康产业有限公司,战略目标锁定在“2015年500亿”,同时特事特办紧急招聘3000名“快消人才”,可见其决心和力度。

  广药虽根正苗红、占据天时地利,但也面临严峻考验。首先,广药在观念、企业体制、经营机制、营销团队、市场经验,以及执行力等方面,与加多宝还有很大差距,与王老吉原有的市场规模和影响力尚不匹配,亟须快速调整和提升。其次,王老吉作为凉茶老大品牌,是继续维护王老吉的品牌专业性,巩固王老吉=凉茶的品牌定位,还是开拓品类延伸之路,广药必须慎重抉择。目前看,王老吉已经品牌授权泛滥。一旦品类延伸失误,将会削弱王老吉在消费者心智中的老大地位,市场也必将遭受伤害。第三,要守住王老吉现有江山,必须让消费者看得到,买得到。所以,广药的挑战还在于,能不能赶在加多宝立稳脚跟之前,让自己的红罐王老吉保住渠道和终端位置和地位。

  加多宝:重新出发,再创奇迹有多远

  加多宝骤然失去经营多年的品牌,无疑是最大的“受害者”,但是其机制、观念、队伍、渠道、终端以及打造品牌的能力不容小觑。对于凉茶行业的前实际霸主的加多宝来说,失去了“王老吉”品牌,并不能阻挡加多宝重建新品牌的决心,因为凉茶这个蛋糕实在太诱人。2011年,加多宝在凉茶市场有着160多亿的销售额,就算萎缩一半,还有80亿,这远比广药集团在凉茶市场不到20亿的销售额多得多,更比打造一个新品类要现实得多。

  加多宝最大的考验和挑战,是在“怕上火,喝王老吉”以及“凉茶=王老吉”的思维定势下,消费者心智的转换。这个不仅仅需要金钱和广告,更需要时间和认同。

  在王老吉品牌归属之争尚未敲定时,加多宝就已经悄然开始了去王老吉化,独立申请国家非物质文化遗产,策略性分步推出的“怕上火,喝正宗凉茶”、“正宗凉茶,加多宝出品”已经开始为消费者所认知,为消费者心智转化打下铺垫。只是加多宝强调正宗凉茶的策略是否正确,值得商榷。

  在重新崛起的过程中,加多宝的品牌力尚弱,需要在终端上做好维稳和拦截工作,确保经销商和消费者在面对新王老吉的冲击时,稳定顺利地进行品牌辨识和转换。

  优秀团队是一个品牌能够“保鲜”的最重要的要素,加多宝创造的财富不只是王老吉品牌,更在于打造出一个能够打造强势品牌的金牌团队,正是这个金牌团队,把王老吉从一个没落的老字号,变身为超越可口可乐的中国第一罐。

  现在,将王老吉捧红的加多宝团队正值盛年,他们熟知凉茶市场运作规律,将相对新的凉茶品牌“加多宝”迅速捧红也不是没有可能。就像当年牛根生带领团队出走伊利,创立蒙牛,时日不多就可与伊利抗衡一样。

  加多宝多年积累的生产、物流和渠道基础,将助力加多宝在广药王老吉站稳前,稳固局面,争取战机。

  尤其值得一提的是,加多宝的海外资源和经验,也许是其打破僵局、打开更广阔市场的一把金钥匙。广州亚运会,算是加多宝的一次战略性“试水”。

  未来猜想:品牌双子座,推动中国凉茶国际化

  未来十年、二十年,中国经济持续增长的同时,中国文化等“软实力”将快速壮大,形成影响世界的新风尚,这期间,必将有一批真正代表中国文化的品牌,走向国际,凉茶首当其冲。

  作为国家非物质文化遗产的凉茶,不仅是重要的饮料品类,还具有独特的中国文化底蕴。现在,红罐王老吉凉茶已经远销东南亚、欧美市场。但中国凉茶要真正畅销海外,必将面临国际饮料巨头如“两乐”等的围追堵截,单靠一家独大的孤军奋战,中国凉茶要突破拦截定会困难重重,如果在凉茶市场形成品牌双子座格局,将有利于共同做大做强凉茶品类,才更有希望让中国的凉茶真正成为世界的饮料。

  真正强大的品牌、繁荣的市场必须建立在充分竞争的基础之上。跳出竞争看竞争,跳出现在看未来。没有大竞争,就没有大品类,也不会有大发展。品牌双子座,是商业世界的一个普遍规律。可口可乐和百事可乐,麦当劳和肯德基,蒙牛和伊利,双汇和雨润,香飘飘和优乐美,概莫例外。没有可口可乐和百事可乐的百年竞合史,也没有今天可乐文化和品牌的全球统治力。

  王老吉品牌收归广药,从长远来看,未必是双输。

  出身于正宗凉茶的王老吉,具有多年积累的品牌影响力和老字号优势,而擅长营销创新的加多宝,出身香港,具有国际化的优势,正像代表正宗可乐的可口可乐和代表年轻一代的百事可乐,一老一新,相互呼应,共同搞大,而非简单意义上的此消彼长。而加多宝未尝不会像百事可乐一样,成为超越老品牌的新经典。

  畅想未来,若干年后,王老吉历久弥新,加多宝后来居上,一个凉茶行业新格局――品牌双子座形成,凉茶市场将迎来共同繁荣的新局面。伴随中国崛起的历史大势,中国凉茶在双雄的领导下,走向国际,与可乐、咖啡三分天下,中国凉茶,真正成为世界饮料。若果真如此,那才是中国凉茶的大胜,是中国文化和中国品牌的大兴啊。

  当然,这是一种美好的愿景。对未来而言,真正的考验和挑战在于双方的信仰、理想和境界,以及由之而来的事业观、竞争观和财富观。两强相遇最怕恶性竞争,相互攻击,自相残杀,破坏的是整个品类,一荣俱荣,一损俱损。只有和谐竞争、同舟共济,才能携手做大,共享未来!

  去年12月底广药公开指责加多宝“窃取国有资产利益”,公开指责,火药味冒起,让我们不禁为中国凉茶,以及两个品牌的美好未来充满疑虑。现在尘埃落定,加多宝在最近的声明中强调其“真正拥有‘凉茶创始人’王泽邦先生的祖传秘方”,并呼吁共同维护凉茶产业的繁荣,口吻相对缓和了不少,但愿这只是意外的“上火”和“走火”。

  不上火、和谐、共赢,才是品类价值最大化的王道。王老吉、加多宝,凉茶世界,一个都不能少!【世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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