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刘泳华: 看加多宝活用36计PK广药
2012-06-18 09:04  来源:世界经理人-品牌频道  作者:刘泳华
【ICXO.com编者按】王老吉从养母加多宝那里回到了生母广药集团的怀抱,从刚刚过去的半个月来看,在广药与加多宝的过招中,广药明显处于下风。

  【世界经理人-品牌频道】王老吉从养母加多宝那里回到了生母广药集团的怀抱,国企背景的广药能否运作好王老吉品牌?从刚刚过去的半个月来看,在广药与加多宝的过招中,广药明显处于下风。不管王老吉的商标归属将来如何定论,加多宝面对突变后的市场反应之快、准、狠,却已有目共睹。

  第1计:偷梁换柱

  广药还没从胜利的喜悦中缓过劲来,加多宝却早在仲裁结果公布之前便将广告语由“怕上火喝王老吉”改成了“怕上火喝正宗凉茶”、“正宗凉茶加多宝出品”,也在红罐王老吉的包装上加上醒目的“加多宝”三个字。

  昨天,加多宝在北京召开全国上市启动仪式,旗帜鲜明地宣传“加多宝生产的红罐凉茶,不再使用王老吉商标,更换为加多宝凉茶”,在部分超市里也已经挂出了“红罐王老吉凉茶更名为加多宝凉茶”的大幅海报。

  点 评:在广药版本的红罐王老吉正式上市前,通过“正宗”、“更名”两张牌对不明真相的消费者进行教育,抢夺先机,赢在起跑线上。

  第2计:暗渡陈仓

  5月27日,一份“重要声明”突然出现在加多宝的网站上。鸿道集团(加多宝母公司)不服“王老吉”商标仲裁结果,并以裁决违反《仲裁法》第五十八条规定为由,向北京第一中级法院提起撤销裁决的申请。目前,该法院已经立案。按照《仲裁法》第64条规定,当一方当事人申请撤销裁决时,人民法院应当中止另一方当事人申请执行裁决。也就是说,王老吉商标案的仲裁裁决将暂时处于不确定性,加多宝继续使用“王老吉”字样不违法。

  点 评:醉翁之意不在酒,在乎山水之间也。加多宝上诉并非有把握翻案,而是加多宝的红罐王老吉目前还有一部分存货,需要赶紧消化。此外,通过上诉吸引媒体介入、民众争论,让加多宝品牌得到更快、更广的暴光,让更多的普通消费者了解、认识加多宝。从目前来看,已经略有成效。现在法律界对于《商标法》中规定的商标转让的权益,就有较大争议。

  第3计:远交近攻

  加多宝方不仅与渠道商,还与部分饮料制造商签下了“排他性条约”,进行多方围堵。从上游和终端渠道早做文章,以抢在广药“新红罐”之前占据终端有利地形。

  点 评:快消产品渠道为王,得终端者得天下。对于全国各地的经销商,采取“远交”策略,晓之以利动之以情,对于广药则坚定不移地打官司“近攻”。

  第4计:釜底抽薪

  昨天,加多宝全国上市启动仪式上,王老吉凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪亮相并发表声明,称在90年代已将祖传秘方授予了鸿道集团“独家永久专用”,并准许鸿道集团及其在大陆投资的加多宝集团各公司生产。加多宝集团品牌管理总经理庞振国在会上指出,未来加多宝凉茶仍然继续独家使用凉茶始祖王泽邦的祖传秘方进行生产,保持与原来加多宝出品的红罐凉茶,配方、口感、工艺均未改变。

  点 评:拥有祖传秘方,无疑是拥有了制对方于死地的杀手锏。如果真如上述所言,那红罐王老吉能是什么口味?会有人埋单吗?

  第5计:反客为主

  王老吉凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪说,我看到国内市场“王老吉”被用于生产许多其他的品类,比如王老吉龟苓膏等,这违背了王老吉只专注做凉茶的祖训,我感到很痛心。

  点 评:教育广药不懂品牌运作之难,大有反客为主之势。

  刘泳华,财经评论员,资深品牌营销From EMKT.com.cn顾问,品牌中国产业联盟专家,多家品牌、营销类网站专栏作家,《销售与市场》、《上海证券报》等媒体特约撰稿人,对IT、汽车、快速消费品等行业的品牌推广有深入研究和多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流。

  个人博客: http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008,E-mail: liuyonghua2046@163.com,Msn: liuyonghua79@hotmail.com

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