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危机公关:把握危机传播的“定性”原则
2012-06-15 09:22  来源:世界经理人-品牌频道  作者:林景新 赵玉
【ICXO.com编者按】成功的媒体舆论引导,是危机公关成功的关键。如何对事件进行传播“定性”又是关键中的关键。

  【世界经理人-品牌频道】在新兴媒体传播环境中,企业微小的负面事件都有可能经由媒体放大镜,被危机扩大化甚至是歪曲化。如何进行成功的媒体舆论引导,是企业成功进行危机公关的关键。在媒体舆论引导中,如何对事件进行传播“定性”又是关键中的关键。

  危机公关:把握危机传播的“定性”原则

  2011年3月13日,海南某大型房地产开发商在建设施工过程中,不慎将当地一处文物景点10米高的汉白玉毛泽东雕像推倒。

  事件引发了全国性的舆论狂潮,中国From EMKT.com.cn网发布一则“海南文昌开发商推倒10米高毛泽东雕塑”的报道。新闻标题用“推倒”一词,以商业利益亵渎历史人物为焦点,将开发商推向公众舆论的风口浪尖。接下来数天时间,许多传统媒体同时加入炮轰该开发商的行列,甚至有媒体用“某开发商意图颠覆毛泽东思想在中国的延续”及“房地产开发商与当地政府是否沆瀣一气”为焦点,尖锐抨击该房地产企业。

  面对突如其来的声誉危机,该开发商紧急进行危机处理——在此次危机公关中,当务之急之就是如何引导媒体能够更客观看待此次事件,使媒体认识到事件的意外性、非主观性,从而降低舆论的怒火。所以,危机处理的核心就在于如何为事件进行定性——定性即为定调,即将事件牢牢在舆论传播中进行定位。目的在于解释缘由、抑止媒体对事件过度渲染。

  发商很快召开新闻发布会,向媒体解释事件:该开发商不是想“推倒”毛泽东雕像,而是想“搬迁”,原意是希望在他处重塑一座更高更雄伟的毛主席雕像供民众瞻仰。企业巧妙地将媒体批评的“推倒”行为,定性为“搬迁”。

  随后,该开发商在媒体上公开刊登了“关于主席塑像搬迁损坏的致歉函”,再次解释事件。从推倒到搬迁,仅二字之差,开发商在此次危机公关中,巧妙地对企业传播进行危机缩小化定性,避免因媒体报道所致的危机传播恶性化。

  危机公关中的定性重要性

  所谓企业传播定性,即沟通定调,是企业在发生危机之后,如何为事件在舆论传播中进行定论,降低危机对品牌的损害性。随着社会化媒体的进一步发展,在新兴媒体传播环境中,企业再为微小的负面事件都有可能经由媒体放大镜,被危机扩大化甚至是歪曲化。因此,如何进行成功的媒体与公众沟通,将是企业在危机公关的关键,而如何进行传播“定性”又决定着危机公关的成败。

  但并非所有企业在面对危机时,都具备定性意识。达芬奇家具,因质量问题面临市场质疑,然而,企业并未进行正面而负责的传播定性与信息沟通,反而选择责任逃避,质量危机最终上升为品牌诚信危机,舆论压力出现井喷式爆发,企业再无应对之力。

  的确,危机公关中的舆论定性,虽然不可确保企业能够彻底消除危机,但其在媒体与公众沟通中仍然起着至关重要的作用——

  减压:降低舆论重压。大众麦克风时代,任何危机事件都能够通过社会化媒体的扩声器,所积聚的舆论重压将会对企业产生蝴蝶效应,最终成为企业长效运营的绊脚石。危机处理中,良好的企业传播定性,能够有效降低舆论压力,从而避免危机影响的扩大化。

  界定:明确企业责任。在事实不明的危机环境中,企业正确的传播定性,界定危机范围、明确企业责任,将为媒体与公众提供较为合理的意识导向,从而避免因真相缺失而引起的舆论猜测,凸显企业责任的同时,又避免企业非危机源成为危机事件的舆论牺牲品。

  控制:抢占舆论高点。获取危机处理中的第一话语权,不仅能够有效减少因媒体或舆论质疑所致的负面影响,更能够在危机势态的控制上,使得企业抢占舆论制高点,引导媒体报道以及公众舆论的良性趋向。

  危机定性的四个向度

  2011年3•15“瘦肉精”事件曝光,双汇一时深陷产品质量危机,《双汇被曝收购有毒肉》、《双汇陷入“瘦肉精”丑闻》、《谁制造“中毒猪”》、《瘦肉精“绊”倒双汇集团?》……媒体报道使得源于某厂区的质量危机,迅速升级为席卷双汇集团的舆论漩涡。“双汇有毒”、“黑心企业”、“商道丧失”的行业恶名,使得双汇“中国肉类第一品牌”的声誉近乎毁于一旦。

  而在双汇在其声明中,集团便进行了如下的传播定性:问题产品仅限于下属子公司;集团对其深表歉意,将对该厂区停业整顿,并会加强产品质检控制。由此,将企业传播定性在较为正面的舆论导向上。

  由此可见,企业在进行危机公关时,需要做到对危机范围、企业态度、处理行动与事后承诺进行正面而合理的传播定性——

  宽度:界定危机范围。为防止危机负面影响的扩大化,在进行媒体与公众的舆论沟通中,需要对危机事件进行范围界定,明确危机源头与责任归属,尽量将舆论关注聚焦于事件本身,避免危机负面影响的连锁反应。对于危机范围的定性,在减少因产品质量、或区域性危机对整个企业、甚至行业的负面影响中尤为重要。

  高度:表明诚恳态度。面对舆论质疑,一些企业急于澄清卸责的理性声明,却忽略了传播受众在危机真相扑朔迷离中,对于企业诚恳态度的感性诉求。态度决定高度,面对媒体与公众,诚恳态度的表明所取得的传播效果将远优于仅仅的事实澄清。

  深度:落实当下行动。企业将如何处理此次危机事件,将是传播沟通的重点,也是舆论关注的焦点。因此,需要企业在危机公关中进行详细、明确而可行的处理措施说明。这是企业责任与处理态度最为直观可感的传播体现。

  广度:履行事后承诺。危机事件处理的关键,还在于企业必须未雨绸缪,对管理改进或未来规划,向传播受众进行承诺并如实履行,将使得企业的责任在广度上得以延伸,并有效分散媒体与公众对危机事件的过度关注。

  危机定性的四大原则

  面对媒体报道的“污染门”危机事件,哈药总厂在企业道歉中将其定性为“污水处理设施检修期间发生超标排放”,并非故意的违规排放;家乐福在消费致歉中,以“标签问题”替代“价格欺诈”的媒体判词;而锦湖轮胎事件中,企业也以“按重量而非直观数量进行测量”来纠正媒体视频中,“根据不同胶料的数量来判定公司违规操作”的论断。

  虽然,危机产生源于市场运营中的不当操作,但危机产生后的传播定性将有助于企业的危机管理。而有效的传播定性须基于三大重要原则——

  以社会道德准则为底线。有效的传播定性能够明确企业责任范围,但绝不可出于逃避卸责,而破坏商业规范,甚至是超越社会准则,任何传播定性务必基于危机事实与企业责任,这是危机公关的准则,更是企业务必遵循的道德底线。三鹿无疑是中国奶业的先驱品牌,但三聚氰胺事件中,任何传播定性都无法拯救因道利失衡而走上市场绝路的企业,因为传播定性不能颠倒黑白,更不可改变事实。

  以公众接受范围为准绳 。媒体与公众是企业传播定性的信息对象,因此,有效的传播定性必定基于公众认可,即提升传播的接受度。因此,企业务必在传播定性中具备受众意识,且符合社会价值观。蒙牛致癌门中,企业声称出口香港牛奶比大陆安全,言论即出,一时激起大陆公众的愤怒之情。在传播定性中,与事实对话并重的,将是公众接受情绪的感性诉求。

  以事件责任切割为索引。定性须巧妙,所谓责任切割,并非逃避责任,而是明确企业的危机范围、责任归属以及措施适用。强化危机处理中企业责任的明确性,有助于凸显企业责任承担的良好形象,而又在承认错误的同时,避重就轻,令公众原谅企业。

  企业在危机公关中的传播“定性”,正如大船在海上的航向标,虽无法避免企业运营中遭遇惊涛骇浪,但可以在危机中给媒体与公众以信息参考与意识导向,从而使得企业能够有效应对媒体与公众的危机沟通,真正攻克企业危机管理中的传播软肋。

  林景新,知名危机公关专家,中山大学公共传播研究所研究员, 《管理者必读的十堂危机公关课》(暨南大学出版社)一书作者。新浪微博:@林景新

  赵玉竹,中山大学公共传播系09级学生。新浪微博:@赵玉竹

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