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娄向鹏:致广药加多宝的一封公开信
2012-06-14 10:36  来源:世界经理人-品牌频道  作者:娄向鹏
【ICXO.com编者按】没有永恒的朋友,但也没有永恒的敌人,只有“和谐、共赢”的利益才是永恒的利益。

  【世界经理人-品牌频道】广药、加多宝:

  首先感谢你们对中国凉茶产业的巨大贡献!是你们的共同努力,尤其是加多宝的17年非凡付出,把王老吉从一个没落的老字号,打造成超越可口可乐的中国饮料第一罐,推动中国凉茶产业发展壮大,你们均功不可没。

  在你们的强强联合下,中国凉茶王老吉,迎来千载难逢的大好局面,开始向世界级优秀品牌快步迈进。令国人万分遗憾和痛惜的是,在最为珍贵的战略机遇面前,你们内讧了,摔倒在“没有永恒的朋友,只有永恒的利益”的醒世恒言上。

  于是,数年之久的王老吉商标争夺案轰轰烈烈上映了。辗转曲折,扑朔迷离,不断成为人们茶余饭后的谈资,像极了某某明星的婚姻八卦故事或肥皂剧。搞得大家都跟着着急上火,喝罐王老吉,再接着看下集。拉拉扯扯几年,大家都快要不耐烦了。

  终于,5月12日,中国国际经济贸易仲裁委员会一纸裁决,“斩断”恩怨。广药抱得美人归,加多宝抱憾相让。本以为剧情结束,曲终人散,各回各家,各喝各茶,是非曲直,任由评说。不料想,裁决书只是开始,故事远没有结束。你们又开始打起新一轮的口水仗,而且,吐沫更大,势头更猛。相互指责对方侵权违法(甚至是“窃取国有资产利益”),相互追讨索赔,相互诋毁,相互强调配方根正苗红,让亿万观众大跌眼镜。

  客观的讲,“512”之后,你们双方异口同声的表示要做强做大凉茶产业的雄心壮志,尤其是加多宝“不再纠缠于过去”的表态,以及广药成立1.828亿王老吉爱心基金的大善举,都很值得称道。但接下来你们的相互对掐,你们的斤斤计较和睚眦必报(无论主动或被动),都让我们对你们的未来充满疑虑。

  在战术上,你们都手握利剑,都是重量级选手,谁都有能力也有可能用战术之剑刺伤对方。但也都会血刃自己之手,没有真正的赢家。你们的比赛,一定不是短跑,而是马拉松,短暂的领先没有实质意义,共同遵守规则才是王道。

  在这条望不到尽头的跑道上,可口可乐和百事可乐已经相互竞争、相互推动着跑了一百多年,跑出了一个灿烂的可乐大世界。

  我必须和你们一起回忆一个历史的片段:

  2006年5月19日,百事公司收到一封信件,寄信者声称自己在可口可乐公司高层任职,可以提供非常详细的一份可口可乐配方的珍贵文件。但是百事可乐认为若接受该文件,则违背了商业道德,是卑劣的盗窃行为,它会破坏百事可乐在全球的企业形象,也打破了美国社会公平性竞争的基本规则,侵犯了全球可口可乐消费者的利益。于是百事可乐拒绝接受该机密文件,在将该信件转交给可口可乐之后,立即向联邦调查局报案。

  随后两家公司在美国联邦调查局的帮助下,最终获取了这份长达14页的高度机密资料。涉案的女职员名叫威廉姆斯,是可口可乐公司一位高层主管的行政秘书。她与另两名有犯罪前科的男子,企图以150万美元的价格,将这些资料卖给百事公司。

  嫌犯落网后,可口可乐公司出于感恩,以大篇幅记载在公司备忘录中,对老对手百事公司所表现出的公平竞争精神表示了崇高的敬意,可口可乐公司董事会发布新闻向百事可乐公司表达感激。

  不知你们看后有何感想?

  当然,两乐也有竞争,但限于品牌定位、广告创意、明星、促销等合法、合理、公开、公平,以及坚守底线的竞争。绝不做破坏行业、损人不利己的恶性竞争。别忘了,当你用手指骂别人的时候,另外四指是指向自己的。

  没错,商业的本质就是竞争。但你们的竞争更多是在战术层面;在战略上,你们的对手是碳酸饮料和咖啡等世界级饮料;而在本质上,你们真正的对手就是你们自己。

  未来十年、二十年,中国经济持续增长的同时,中国文化等“软实力”必将大大提升,形成影响世界的新风尚,这期间,必将有一批真正代表中国文化的品牌,走向国际。凉茶能跻身其中吗?

  作为国家非物质文化遗产的凉茶,不仅是重要的饮料品类,还具有独特的中国文化底蕴。现在,红罐王老吉凉茶已经开始远销东南亚、欧美市场。但中国凉茶要真正畅销世界,必将面临国际饮料巨头如“两乐”等的围追堵截,单靠一家独大的孤军奋战,中国凉茶要突破拦截定会困难重重,如果在凉茶市场形成品牌双子座格局,将有利于共同做大做强凉茶品类,才更有希望让中国的凉茶真正成为世界的饮料。

  真正强大的品牌、繁荣的市场必须建立在充分竞争的基础之上。跳出竞争看竞争,跳出现在看未来。没有大竞争,就没有大品类,也不会有大发展。品牌双子座,是商业世界的一个普遍规律。可口可乐和百事可乐,麦当劳和肯德基,双汇和雨润,统一和康师傅,概莫例外。没有可口可乐和百事可乐的百年竞合史,也没有今天可乐文化和品牌的全球统治力。

  王老吉品牌收归广药,从长远来看,未必是坏事。

  出身于凉茶始祖的王老吉,具有多年积累的品牌影响力和老字号优势,而擅长营销创新的加多宝,出身香港,具有品牌运作和国际化的优势,正像可口可乐和百事可乐,一老一新,相互呼应,共同搞大,而非简单意义上的此消彼长、你死我活。而加多宝未尝不会像百事可乐一样,成为超越老品牌的新经典。目前来看,加多宝还在争夺“正宗”,值得商榷。从本质上说,王老吉和加多宝都是基于“中国凉茶”的“正宗凉茶”,同宗同源,配方相同,口感高度相似。所以,“正宗”并非品牌价值,也非消费理由,这是双方都需要重新战略思考和定位的。

  畅想未来,若干年后,王老吉历久弥新,加多宝后来居上,一个凉茶行业新格局――品牌双子座形成,凉茶市场将迎来共同繁荣的新局面。

  伴随中国崛起的历史大势,中国凉茶在双雄的领导下,走向国际,与可乐、咖啡三分天下,真正成为世界级饮料。若果真如此,那才是中国凉茶的大胜,是中国文化和中国品牌的大幸啊。更是你们名垂青史、功德无量的价值贡献啊!

  两强相遇最怕恶性竞争,相互攻击,自相残杀,破坏的是整个品类,一荣俱荣,一损俱损。只有和谐竞争、同舟共济,才能携手做大,共享未来!

  目前来看,王老吉的考验主要在于经验和团队,能否在最短的时间内实现渠道覆盖和终端管控。另外,王老吉已经品牌授权泛滥。这将是最大的潜在风险和危害。广药必须断臂止血。

  对加多宝而言,最大的考验是消费者心智的品牌辨识和转换。尤其值得一提的是,加多宝的海外资源和经验,也许是其打破竞争、打开更广阔市场的一把金钥匙。广州亚运会,算是加多宝的一次战略性“试水”。

  对未来而言,你们真正的考验和挑战在于自己的信仰、理想、境界,胸怀与气度,以及由之而来的事业观、竞争观和财富观。小胜靠智、大胜靠德。这是小利益与大未来、小聪明与大智慧的考量。也是真正体现企业家精神的时候了。

  德鲁克在上世纪八十年代出版的《创新与企业家精神》中总结道:“在过去的10—15年,在美国出现的真正的企业家经济是现代经济和社会史上最具深远意义和最鼓舞人心的事件。”现在轮到中国了。

  电影《英雄》里残剑写下的大大的“天下”,以及佛说的“放下”,才是你们最大的考验。因“天下”而“放下”,因“放下”而共同拥有“天下”。

  也许有人会说,这是天真而幼稚的想法,商业世界永远是残酷无情的。我要说的是,正是这些看似幼稚和天真的理念,构成了商业竞争的基本准则和最高境界,形成最朴素的企业家精神,也构成了推动商业社会良性发展的巨大正能量。“己所不欲,勿施于人”、“和谐、共赢”、“敬天爱人”。正是此道也。

  “没有永恒的朋友,只有永恒的利益”,但千万别忘了,这句话还有一半“没有永恒的敌人”,我相信,只有“和谐、共赢”的利益才是“永恒的利益”。电影《亲密敌人》中,艾米和derek从恋人到对手,最后到合作伙伴的三部曲,正是这一朴素真理的娱乐化传达。

  我不想说教、指点和批判,而是“爱之深深,恨之切切”,是理性、建设性的探讨、提醒和沟通,更是发自肺腑的呼吁、期望和祝福!

  最后,我想把英国前首相丘吉尔的一句名言送给你们:

  “如果你总是纠缠于过去和现在,那么你将失去整个未来”。

  祝你们摒弃前嫌、竞合共赢、事业大成!

  娄向鹏

  一个致力于“用中国智慧创建伟大品牌”的营销咨询人

  2012年6月8日,北京,奥运村

  福来品牌营销顾问机构总经理,中国营销改革派!极具公信力、思想力和实战力的营销、品牌及传播顾问专家,致力于“用中国智慧快速提升品牌和销量”。香港科技大学高级管理文凭,兼任清华大学、北京大学、商务部培训中心、国家食品药品监管局培训中心、中欧营销学会特邀专家。创导了老大营销、杂交营销、5°品牌、营销4.0等影响深远的中国特色营销体系,被誉为“杂交营销之父”。010-64892356 13911809174 Email:elook2008@vip.sina.com 【世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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