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欧派与箭牌:谁将是家居的王者
2012-06-13 10:36  来源:世界经理人-品牌频道  作者:韩锋
【ICXO.com编者按】分化还是融合,摆在很多中国家居建材企业的面前。中国家居建材行业,到底是分化还是融合?

  【世界经理人-品牌频道】生存还是死亡,这是一个问题。

  分化还是融合,这是一个问题。

  这个问题,摆在了中国很多家居建材企业的面前。

  分化(专业化)有分化成功的,比如只做手机的诺基亚、只做快餐的肯德基、麦当劳等;融合有融合成功的,如很多日韩家电品牌,包括中国家电品牌,横跨了几乎所有的家电品类。

  对于中国家居建材行业,到底是分化(专业化)还是融合?

  来自行业两位大佬品牌欧派、箭牌的回答是融合。欧派早已把手伸向了卫浴,箭牌已箭在弦上,要从卫浴杀入橱柜。一场激烈的较量即将上演,好戏还在后头。

  欧派与箭牌,殊途同归,构想的都是未来中国泛家居集团的美好蓝图。

  从中国家居建材产业竞争格局来看,竞争最激烈,成熟度相对最高的就是卫浴行业,卫浴行业也是唯一能“与狼共舞”的行业——有强势外资品牌如TOTO、美标、科勒等外资品牌竞争的行业。橱柜行业作为家居建材的朝阳产业,在竞争强度上要比卫浴低几个量级,不管是企业规模,还是市场成熟度。从不成熟的行业进军到相对成熟的行业,欧派做卫浴,遇到了很大的瓶颈,几年下来,全国卫浴版图还基本是百废待兴,对于欧派来讲,革命尚未成功,同志仍需努力。对于箭牌携大资本从成熟行业杀入相对不成熟的行业,表面看来是利好消息,但也是波谲云诡,暗流涌动,并不会像想象地一帆风顺。看看比箭牌卫浴资本、品牌实力更雄厚的美的等家电品牌的在橱柜行业里的不上不下、几进几出,就可以看出橱柜行业并不是小菜一碟。

  从品牌策略上看,欧派已经启动了从行业品牌到大众品牌的惊险一跃。代言人策略,大规模的央视投放策略,都是欧派品牌运作的大手笔。欧派主打的还是橱柜,橱柜还是欧派的现金牛和主营利润来源。欧派在橱柜品类上的知名度越来越高,对欧派是件好事,也是一件坏事,坏事是在零售终端很难说服顾客:欧派橱柜很专业,欧派的卫浴也很专业,特别是在卫浴行业已经是高度品牌化生存的情况下。相比较而言,箭牌既没有代言人,也没有大规模的央视投放,好像是略显逊色。但不能忽视的一点是箭牌是大终端品牌,在渠道上、网络质量、单店规模上,都有强大的优势。在橱柜和卫浴基本雷同的销售渠道下,如果箭牌能把卫浴的优势转化到橱柜上,也将爆发惊人的力量,不可小觑。毕竟家居建材是低关注度行业,行业的竞争还没有进化到纯品牌竞争的时代,渠道竞争还是主流。

  欧派与箭牌,两位不同行业的大佬,基本是九十年代中期同时起步,做到今天大约都是十五六年的时间。可以肯定的说,如果欧派一开始就做卫浴的话,可能今天做得不会比箭牌差;如果箭牌一开始就做橱柜的话,不一定会比欧派做得好。但历史不能假设,机遇不能重来。一个不争的事实是,橱柜行业的学习曲线要远远大于卫浴行业。因为橱柜行业是百分百的定制行业,出错率偏高的行业,对整个生产、品质、货期、流程、营销配合都有较高的要求,欧派正是从这个泥潭里一步一步走出来的,形成了行业内一骑绝尘的生产系统、供应链系统、订单系统、物流系统、售后系统、营销系统等,欧派是橱柜行业内唯一没有短板的企业,中国橱柜行业能做到像欧派一样的,几乎没有。所以,欧派能在中国橱柜市场呼风唤雨、一枝独秀。箭牌杀入橱柜行业,这些学费都是要交的,学习曲线可以缩短,但绝非一日之功,绝不可能毕其功于一役,箭牌要做好充分的准备。

  中国家居建材行业未来能否出现像中国家电行业里的海尔、美的之类的巨无霸的、销售规模达到千亿规模的泛家居集团?中国蓬勃发展、潜力巨大的家居建材市场应该给出了肯定的答复。但对欧派与箭牌来讲,都绝非坦途。套用一句俗的不能再俗的老话:前途是光明的,道路是曲折的。欧派与箭牌都应该清楚,泛家居集团的美好蓝图,不是只需要爆发力的百米冲刺,而是更需要耐力和坚持的马拉松长跑,谁笑到最后,谁笑得最好!【世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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