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郭野:鲁酒企业的策略误区
2012-06-13 10:27  来源:世界经理人-品牌频道  
【ICXO.com编者按】在我们认为黔酒、川酒理所当然的崛起之后,近年苏酒的崛起却使得我们鲁酒企业不得不进行深刻反思。

  【世界经理人-品牌频道】在我们认为黔酒、川酒理所当然的崛起之后,近年苏酒的崛起却使得我们鲁酒企业不得不进行深刻反思。无论是硬性条件,还是软性指标,苏酒并不在鲁酒之上。那么,为什么崛起的单单是苏酒,而不是条件更好的鲁酒呢?在苏酒快速崛起的背后,是鲁酒依然处于步履蹒跚甚至徘徊挣扎的尴尬境况之中。拨云见雾,寻根溯源,作为一家专业研究酒水行业的营销咨询公司,我们耀世谋高愿在此分享我们对市场的一些看法和认识,也期望能对现在处于成长之中的鲁酒企业有所益助。

  一、品牌定位不清晰

  在研究过程中,我们一直在思索,消费者明晰王老吉是预防上火、正宗凉茶的展示,那么山东白酒企业向消费者展示的是什么?我们就这个问题进行了深度关注。对于茅台,消费者认为是“国酒”,品牌中蕴涵着红色中国,历史辉煌;趵突泉白酒得名于济南趵突泉,然而消费者仅仅知道趵突泉的水好,没有赋予趵突泉更深一层的情感色彩;对于其他的一些品牌,例如泰山、琅琊台等品牌涵义消费者更无法做出明确判断。

  无论是通过何种方式在市场上参与竞争,一个企业长远的存在都离不开两个字­­­­­­­——品牌。品牌组成了企业长期以来在市场竞争中最核心的内容。目前,山东白酒品牌在定位上的不清晰,一方面说明企业对品牌的建设和倡导还没有引起足够的重视,另一方面说明山东白酒企业的竞争还没有提高到这个层面。但是,随着市场的发展,其他白酒板块的迅速崛起,我们可以肯定,品牌竞争必然会成为未来白酒竞争的核心武器。其市场的惨烈程度,将会与啤酒业相媲美。在这种趋势下,谁首先重视品牌的清晰定位谁就会在未来的市场竞争中处于领先的优势地位。

  二、产品低端无形象

  我们对消费者判断一种白酒是否属于高档白酒的标准进行了深刻分析,其中四个判断成为比较统一的关键性标准:1、知名度;2、价格;3、瓶型包装;4、内在品质。

  综观山东白酒企业,基本上在从事中低档白酒的生产和销售,而山东白酒企业自己生产的“高档”白酒,放在全国市场上评价基本属于中档,这就造成了山东白酒企业在市场上基本被归为中低档白酒生产企业。从山东白酒企业内部来讲,高档产品的生产也还处于短缺,大家都在低档产品上竞争。而高档白酒缺位,是造成山东白酒企业效益整体下降的根本原因。山东白酒企业要转变这种状况,必须在高档产品上进行突破,打破外省高档白酒对山东市场的统治地位。

  三、营销策略无规划

  企业市场营销策略是以未来为主导,针对企业的生存与发展,为寻求和维持企业持久竞争优势而做出的全局性重大筹划和谋略。

  白酒行业目前的市场竞争已经到了非常激烈的程度,用“没有硝烟的战场”来形容丝毫不过分。若想在日益激烈的市场竞争中寻求生存与发展,就必须了解竞争对手的情况,掌握市场竞争动向,根据自己在行业中的地位以及机会、资源状况,制定出持久而有效的营销策略贯彻于企业整个营销活动过程中。

  但是在对山东白酒行业市场的研究中,我们很难清楚的看到或感觉到全面成本领先、差别化、集中化三大营销策略在山东白酒企业市场营销中获得体现和运用。

  从全面成本领先策略的角度来审视山东白酒企业的营销策略。实行全面成本领先策略的公司致力于生产成本和销售成本最低,最大限度的实现通路扁平化,减少销售人员的数量和费用支出,严格控制各项促销、广告等宣传费用的支出。这样,它就能创造更大的利润空间,在同等促销力度的情况下以低于竞争对手的价格获得较大的市场份额。在这几方面,作为鲁酒企业做的还远远不够的,特别是在通路扁平化以及人员与费用控制方面,更是距离低成本运作存在很大的差距,有些企业的销售费用甚至高到令人吃惊的程度。

  从差别化营销策略来审视山东白酒企业的营销策略。实行差别化的企业通过对整个市场的评估,找出某些重要的顾客利益区域,集中力量在这些区域完善经营。它可以在服务、质量、款式和技术等方面成为领导者,但难以在上面所述各方面全面领先,而且以一个企业的实力和未来的发展来讲,这种全面领先也是不现实的。从服务上看,山东各白酒企业基本上还在采用传统的做法,没有实现大的突破与改善;从质量、款式与技术上看,白酒的同质化已经成为定局,无论是窖藏、年份,还是特供,都仅仅是形式上的翻新,没有实质性的突破。山东白酒企业的对抗还处在全线接触阶段,没有实行错位差异化攻击策略,形成企业的“尖刀”作战模式。

  从集中化营销策略来审视山东白酒企业。实行集中化营销策略的企业将主要力量集中在为几个细分市场服务上。企业从了解这些细分市场的需求入手,在选中的细分市场上,运用成本领先或产品差别化。所谓的细分市场并不是我们通常所理解的某一个区域市场,而是细分延深到一个区域市场内某一特定年龄、层次、爱好的消费者群体。山东白酒企业在山东市场上的反映,还停留在区域这个层面,没有进行严格的消费者层面的区分,一个产品包打天下的情况比较突出。

  四、渠道拓展不到位

  快速消费品行业著名品牌成功的经验证明,运用企业的资源优势,在优势市场上精耕细作,建立品牌的霸主地位,成为企业发展的根据地,是非常重要的。

  一直以来,白酒生产厂家都将主要的注意力放在了城镇市场,而对于农村市场的开发力度相对较弱。即使在白酒企业自己的所谓“根据地”,其销售控制区域也往往局限于中心城镇,而对于其下属的卫星县区基本没有进行重点开发。

  济南趵突泉白酒的根据地毋庸质疑是济南。济南市由六个区和四个县市组成,在我们的研究过程中发现,趵突泉白酒在市区建立了自己的稳固地位,而在下面的四个县市并没有取得相对的优势。以商河市场为例,老村长、龙江家园等外地品牌几乎深入到每一个村庄,一统天下,而我们的趵突泉白酒却没有被广泛认可。

  不光是趵突泉白酒,其他一些白酒品牌也存在这样的问题。

  五、促销目的不明确

  白酒作为快速消费品,促销对引起消费者兴趣,激发购买欲望,影响其购买行为,形成品牌形象,扩大产品营销有着重要的作用。促销的目的是不同的,有时为增加销售量,扩大市场份额而促销;有时为了树立企业形象,为产品今后占领市场铺垫有利的竞争基础而促销。山东的白酒企业由于没有明确的营销策略做导向,很多的投入只产生了一时的市场促进效果,投入没有保持其针对性、一致性、连贯性,没有创造出市场发展的基础平台,实际上形成了大量的短期行为与资源的浪费。

  六、费用花费少监管

  目前山东各白酒生产厂家对于营销费用的监管是非常不到位的。有些费用,是由于企业内部监管不到位,造成销售人员从中截留甚至是乱开支;有些费用是由于企业对代理商的监管不到位,形成促销费用“雁过拨毛”,到最后只给消费者剩下骨头了。

  山东白酒生产厂家近几年由于竞争加剧,利润空间逐步缩小,也开始重视这方面的问题。但是,由于长期养成的习惯和受制于管理水平,从现实情况看,仍然没有取得良好的效果,销售费用的无效监控依然是山东白酒企业利润流失的“黑洞”。

  七、考核标准太单一

  目前,在对于销售人员的考核方面非常简单。白酒企业往往只关注销量结果,而忽视了销售人员柔性考核,造成考核上的一个非常大的空缺。这种柔性考核的缺失,对于企业实现整体性基础工作是非常不利的,也造成了企业对销售人员无法进行过程监控。

  这种考核方式,错误地引导销售人员重视短期行为,而不会为企业的长远发展考虑,形成企业策略与人员执行两层皮,有方向无行动,导致企业市场根基越来越薄弱。

  八、营销观念很陈旧

  目前来讲,山东白酒企业的销售人员的营销观念依然停留在“吃喝”营销的层面,中国老一套“富有中国特色”的营销方式在白酒销售人员中依然盛行。

  这种关系营销曾在一段时间对于山东白酒企业,甚至全国各行业的营销都产生了非常好的效果,但是随着竞争的加剧,商家观念的不断改变,关系营销在实际销售中的作用逐步削弱。关系营销可以采用,但是它永远不可能成为市场开拓和维护的主流,而且这种关系营销一旦控制不好,对于企业会造成很大的伤害。关系营销会形成销售人员与代理商之间的关系牵扯不清,甚至一部分白酒企业的销售人员与商家结成私人联盟,一起来损害生产企业的利益。【世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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