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娄俊峰:一个有机品牌的“悲催”生存实录
2012-06-11 11:14  来源:世界经理人-品牌频道  作者:娄俊峰
【ICXO.com编者按】当前食品安全引发消费者的信任危机,而有机食品完全符合消费者需求及未来的市场发展状态。

  【世界经理人-品牌频道】2007年,任职于某知名企业、经常奔走于欧美国家出差的M发现有机食品的这个市场的巨大潜力: “德国的有机农业已有30多年的历史,注册的有机农场在2003年就已达到8400多家;2002年,德国食品业营业额下降了1%,而有机食品销售却上升了10%。英国是美国和德国之后的世界第三大有机食品消费国,2005年,英国有机食品销售额达16亿英镑,而在10年前,这个数字还只是1亿英镑。日本市场上的有机食品约占整个食品的2%,年销售额约15亿美元(其中60%左右依靠进口),并直以40%左右的速度快速增长。”

  看到国外有机产业的增长速度和市场潜力,对比国内有机产品还处在萌芽状态和未来发展的巨大市场潜力。M在工作之余做了一下国内的市场调查,在调查了很多消费者后,发现很多消费者对目前的食品安全存在巨大的消费疑虑和困惑,都希望能够食用更为安全、健康的食品,有机食品这种理念完全符合目前的这种消费者需求和未来的市场发展状态,M决定辞职并投资200万元人民币成立的有机产品D公司和品牌进入这个未来的黄金市场。

  技术困惑

  由于有机产品是一个新兴的行业,国内毫无有机产品的种植案例可循,又缺乏很多技术标准,在种植上十分缺乏技术指导,于是D公司聘请了中国农业大学的教授做技术顾问,在种植技术上对农户进行指导。

  有了教授专家做技术顾问,D公司对于有机产品的技术问题算是有了保障。在有机产品的品类选择上,D公司认识到以生鲜等品类拓展不适合目前公司的现状,在做了众多产品的比较后,选择以米、油、杂粮和其他易保存、易进行物流配送的产品品类进行种植。下一步就是找到生产地,成立农业合作社,发展农民种植有机产品,这样才能保证产品的供应。

  与国外有机产品种植有个严格和一系列的标准不同的是,国内对于有机产品严重的技术标准缺乏,如产地环境有何要求?土壤有何要求?种子有何要求?水质有何要求?肥料有何要求?这一系列的要求如何以技术指导的手段落实到产品上?这种技术的困惑更依赖于公司的技术顾问来指导,一方面是需要技术指导把产品落实到位,一方面更需要对农户进行技术教育,使其达到有机产品的一些要求。

  农户教育

  D公司的有机产品种植基地选择了山西的一个周围有山,环境污染较少的县。在召集了很多农民后,D公司对农民进行了一些有机产品的教育,介绍种植有机产品对农民的好处。如收益高于一般的农产品,收入有保障、稳定,未来的市场增长潜力等能直接以利益打动农民的知识,然后把希望种植有机产品的农户组织起来,成立了专门种植有机产品的农民合作社。让农民对有机产品的种植有信心,并对农民的种植过程进行技术教育和管理。

  在种植的产品品类开始生长后,农民的教育又出现了新的问题。有些农民在种植的过程中,一看作物长虫了、土没肥了,怕减产导致收益损失,也不和合作社打招呼,直接就偷偷打农药、施用化肥,这样一来,之前的种植教育又前功尽弃。经过公司技术团队反反复复,再三和农民强调不能打农药、施用化肥,并再三保证虽然产量会减少,但保证收获的产品收益会高于一般的产品,再加上监督力量的及时跟进,好歹这个种植基地算是能按照农大教授要求的技术标准来施行下去。

  D公司的有机产品基地终于算是初具雏形,下一步就是有机产品的推广了,但选择哪种模式推广?是走经销商的渠道?还是自建渠道?抑或是走企业团购这条路?D公司又陷入了推广的迷茫。

  渠道溃败

  由于此有机产业刚刚兴起,市场竞争品牌少,市场潜力大,真正具有有机产品基地的企业更是凤毛麟角。D企业由于前期在有机产品生产基地下了很大的力气,在此生产链中已经有了良好的发展基础,产品涵盖米、油、杂粮等。在此前提下,D公司的总经理决定开始全力进行市场推广,但市场怎么做?

  与其他行业不同的是,有机产品是一个新兴产业,此前并没有成熟的市场推广经验可以借鉴,市场中也缺少此类经销商,D公司总经理决定参考其他行业的营销模式来进行发展。D公司刚刚进行完有机产品基地的建设,没有更大的资金进行大规模的市场推广,猛然面对大型超市强势的进场费用压力,在综合衡量公司现有实力基础之上,做出了开设直营渠道店面的决策。

  2008年奥运会的前夕,D有机产品公司在紧锣密鼓的进行着店面扩张的准备。

  在以渠道化发展概念下,连续开了近十家直营渠道店,妄图以渠道的扩张带动产品的拓展。

  店面。在追求渠道数量的发展决策的基础上,D企业为了多卖货而采取了多开店,以店的数量带动产品的销量,认为只要开店的数量多了,产品的销量自然也就会增长,现金流也自然而来,公司也就可以快速发展了。从理论上分析,渠道的数量对于销量的增长确实有非常大的支撑作用。但这种渠道扩张理论忽略了一个更为重要的事实,那就是单店的盈利模式是否可以复制?是在一个店单体盈利成功后再开设新店?还是同时开设十家店面?盲目重视渠道的数量使得D企业短时间内开设了十家直营店面。这些店面会不会有足够的消费人群能够支撑起店面的运营?消费者会不会形成习惯性的消费黏性?一切都是未知。

  消费人群。从D企业有机产品的消费来看,此有机产品由于属于家庭饮食消费品,其消费人群是十分注重食品安全和身体健康的,消费层次比一般的人群要高很多,那可以判定D企业的消费人群应该住在中高档的小区、年收入在10万元以上。但即使找出了主要消费人群,怎样阐明有机产品的特点?找出与消费者有联系的消费利益,在此点上又被忽略了。D企业的市场操作人员几乎没有渠道扩张的经验,于是,店面的最后选址都几乎选在了距离商业区较近的次闹市区,忽视了有机产品的主力消费人群的消费特点。为了快速发展而盲目选址造成了在店面开业后客流量稀少,没有从主力消费人群去进行科学的选址,如针对有机产品的主力消费人群应该考察中高档小区的地理位置、消费人群比重、消费结构、消费观念、文化层次、周边覆盖人群、相关超市竞争等,都是能侧面证明渠道选址成功与否的一个保证。

  单店盈利。在D企业总经理这种扭曲的渠道扩张理论发展的前提下,D企业的营销重心都围着渠道的发展数量,而忽视了店面的单体营销质量。新招聘的店员、店长又缺少有效地培训,加上单店的营销如DM、广告、促销等手段全无进行,单店盈利十分困难,轻视了单店盈利质量,单店盈利导致渠道开业后现金流出现了严重的问题。

  悲催生存

  在渠道陷入集体性亏损的背景下,加上D公司在种植基地上的一些投入,D公司的资金链也面临着入不敷出的局面,如果渠道再不能持续盈利,公司将面临破产的风险。无奈之下,D公司做出了关店的决定,并快速的将各个直营店转让出去,避免了更多的资金损失。

  D公司后续的生存更是悲催,由于种植基地还源源不断的供货,但货压在那里销售不畅公司还是无法运营,D公司总经理不得不靠以前的人脉资源低价或平价出售,虽然D公司没有高额利润,甚至因为产品的销路不畅损失了不少加入合作社种植户,但至少D公司的品牌还能靠一部分企业团购悲催的生存着。虽然面对销售短路和种植基地缩减以及市场难以打开的困境,D公司总经理依然看好有机产品的未来,并苦苦的忍受着市场寒冬般的冷遇,期待着能够迎来有机产品的春天。

  品牌启示

  渠道错位。很多人认为在很多行业,只要开了店面,就能卖货,而忽视了其背后的营销。D公司以为有了单店渠道就能把产品卖出去,殊不知,没有营销模式的选择和营销体系的建立背后的支撑,开再多的店也会失败。尤其是放到有机产品对消费者是一个全新概念,渠道只是缩短了与消费者的距离,但这种概念如何让消费者接受?如何让消费者在渠道形成习惯性的消费?这都不是渠道能解决的问题。

  概念落地。飘在空中的有机概念落不了地,就等于飞在空中的飞机不能着陆,迟早会坠毁。有机产品的概念如何落地?有机产品与普通产品有何不同?对消费者有何利益?能不能易于被消费者感知?D公司认识到有机产品这个行业的巨大潜力,但忽视了一个概念的落地既需要产品品质的支撑,还需要对消费者进行教育,让消费者接受了产品,才能让整个有机产品概念落地。

  消费者教育。一个新兴的行业和产品,消费者的接受需要一定的过程,这个消费者教育既需要一个概念,还需要一个与概念对接的产品。如果单卖产品,既没有概念,产品也不足以支撑这个概念,那肯定销售无果。如有机产品有何特点?和其他产品有何不同?对消费者有何利益点?这些问题如果不能让消费者接受,注定不会获得消费者青睐,D公司完全忽视了其消费者教育,单店肯定会亏损。

  市场教育期。一个新兴的行业,其市场教育期的长短既与概念和产品的对接有关,也与整个市场的发展程度有关,再加上整个产业链的完善与否,市场教育期的长短完全会决定品牌的生死。概念和产品落地,存在很多李逵、李鬼;产业链还十分不完善,再加上整个行业没有集体对消费者进行市场教育的投入,无疑无限延长了整个有机产品的市场教育期,这对有机产品品牌和D公司来说,又加重了其生存的难度。

  营销模式。有机产品采取哪种营销模式吸引消费者?是先发放DM?还是不断的搞促销?抑或是进行大规模的广告投放?D公司在营销上完全没有作为,既没有促销,也没有发放DM宣传单,更没有试吃试尝等活动,造成了其与消费者完全没有形成互动,完全被动依靠开店等顾客上门,这种守株待兔式的营销难免会造成单店亏损。归根结底,还是没有建立一个适合其店面渠道的营销模式,如果有促销,有DM,有试吃试尝,有能直接展示产品特点和让消费者感知产品利益的活动,也不会造成单店的亏损。

  作者简介

  娄峻峰:国际品牌协会品牌专家,中国市场协会品牌管理委员会常务理事,中国企业文化建设测评工作委员会主任委员,全球品牌网品牌专家、品牌中国联盟品牌专家,擅长品牌营销推广的品牌定位、战略咨询、公关传播、品牌塑造及危机管理,具有丰富的品牌营销和管理经验。《销售与市场》、《国际公关》、《广告大观》等媒体撰稿人。

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