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冯启:娃哈哈“乳胶门”:乳饮料的冬天?
2012-05-12 10:57  来源:世界经理人-品牌频道  作者:冯启

  【世界经理人-品牌频道-讯】自11月28日被曝的可口可乐“中毒门”余波犹在,与事发产品可口可乐含乳饮料美汁源果粒奶优属同一品类的国内另一食品巨头——娃哈哈旗下的“营养快线”又被批添加剂过多,另外“小洋人”、“旺旺”等含乳饮料也被指营养价值少添加剂多……一时间,含乳饮料被戴上“过度宣传、误导消费者”的帽子,成为社会公众关注的重点。

  在娃哈哈事件中的网络报道中,笔者注意到,不论是娃哈哈方面的声明还是众多业内人士的“一家之言”,均暗指“乳胶门”事件有“幕后推手”,甚至是“公关公司的手笔”。但不论事实是否真的是“无端的猜测和诋毁”,娃哈哈旗下年销售超100亿的产品——营养快线,以及其它品牌旗下的含乳饮料都一并遭遇了信任危机。

  关于事件幕后

  惊喜总是突如其来,但突如其来的并不都是惊喜。

  对于快消品行业,尤其饮料行业而言,岁末是最后一个销售旺季。可偏偏就在旺季来临的时候,“厄运”也一并降临了。

  “乳胶门”事件后,娃哈哈的工作人员也很关注事件的进展,“这件事本身就属于对手恶意攻击,也一直想弄清楚,帖子究竟是从哪个层面出来的,很有可能是某一公关公司的手笔。肯定有幕后。”一接近娃哈哈方面的知情人士对采访的新金融记者说。

  “因缺乏证据,这应该是一起商业竞争当中出现的、一种不正规的手段或不阳光的手段。它反映了整个行业竞争中一些负面的东西,同时,也折射出食品行业存在的一些安全隐患。”某品牌战略专家对媒体记者说。

  无独有偶,同样是含乳饮料的美汁源果粒奶优在11月底发生了中毒事件。虽然事件还在调查过程中,但坊间传闻,美之源的中毒事件并不是饮料问题,而是“投毒事件”。

  而上述知情人士也很无奈的表示,“很多竞争对手的做法是上不了台面的,而卷入其中的企业,有可能是被冤枉的。但因娃哈哈处理得当,不会对公司产生太大影响。”

  不论是美之源果粒奶优,还是娃哈哈营养快线;也不论“陷害论”是否成立,不得不承认的是,含乳饮料近几年来在国内的发展增速以及强大的市场份额,是每个饮料企业都觊觎的一块甜美蛋糕。

  数据显示,2006-2010年国内软饮料领域中,含乳饮料和植物蛋白饮料领域的销售复合增长率高达35.25%,属于增速第一的细分市场。

  另据媒体公开报道,这一品类共有高达1500亿左右的市场份额,未来将保持15%-20%的高增长。而事实上,前有小洋人、银鹭和旺旺开路,继而有娃哈哈承前启后,后有蒙牛、伊利、光明三大家以及统一、可口可乐抢分蛋糕,再加上近期刚刚杀入的康师傅和计划中的三元,几乎只剩百事可乐一家是接替三得利在华南代销草莓欧蕾间接而非直接进入这一高增长市场。

  当然,这种高增长的市场并非毫无缘由,“因我国人均用奶量仍然较低,含乳饮料这种既具备乳品的营养价值同时又具备饮料口味的产品必将在未来获得更大的发展,上升趋势仍将持续。”中投顾问食品行业研究员周思然对新金融记者表示。

  她同时表示,含乳饮料在我国发展迅速的原因主要有以下几方面:一、含乳饮料不仅具有一定的营养价值而且口味丰富、口感好,满足市场的发展和现代人多元化的消费需求;二、消费者健康意识和收入水平的提高也是促使含乳饮料行业发展的重要因素;三、乳品行业环境的发展促进了含乳饮料的发展,再加上产业链一体化的形成更是提高了含乳饮料的质量。

  由此可见,真正的“幕后”或许是商家追逐利益的本性。

  然而,不论营养快线是否如娃哈哈声明中所言,被“无端的猜测和诋毁”了,一个不争的事实是,该款产品添加了11种添加剂,而这些添加剂也将公众的目光从“乳胶门”事件引向了含乳饮料行业。

  关于添加剂的话题

  娃哈哈声明显示,“液态乳制品或者含乳饮料等以牛奶为主要原料的产品,含有丰富的蛋白质,而牛奶中的蛋白质与其他蛋白质一样具有凝胶性和成膜性的物理、化学性能。由于营养快线产品牛奶蛋白含量较高,因此其脱水后成胶是一种正常的蛋白质凝胶现象。”

  被称为“牛奶蛋白含量较高”的营养快线,其产品营养成分表显示,每100毫升的营养快线含1克蛋白质。100比1的情况下,其“凝胶性和成膜性的物理、化学性能”究竟有多大“功力”就不得而知了。

  而其“配料表”显示,除其他添加剂外,该款产品添加了两种“胶”——瓜尔胶和黄原胶。

  “这两种胶主要是起稳定饮料成分的作用,特别是黄原胶,主要稳定盐的结构,避免盐类分解。二者并没有调味的作用,也谈不上什么营养价值,完全是为了使饮料少产生沉淀、调节它的均值和防止饮料分层的。”乳业专家冯启对新金融记者说。他同时表示,因这两种胶含有一定的化学成分,即便通过动物实验发现无毒,但长期食用是否对人体无害,暂无定论。

  “不排除是这种两种胶本身的原因。”熟悉饮料生产杀菌环节的余波(化名)表示。

  因工作关系,余波还经常走访一些明胶(食用胶)生产企业。他所熟悉的明胶均是用动物的皮熬制、稀释、然后高温蒸发后结晶而成的颗粒状物体。果冻胶、黄原胶、瓜尔胶分很多种类,应用的领域不也一样。

  在他看来,不能完全否认一些厂家为了使瓜尔胶、黄原胶的透明度、动力、黏度有一个更好的表现,卖一个好的价格而使用一些非正规的添加剂或是不可使用的添加剂。

  “简单说,如果原材料控制不够严格,那么某些成分超标是非常有可能的。而娃哈哈对其生产饮料所用原材料的环节监控是否严格,就不得而知了。另外,目前明胶行业的监管并不严格,如果看到某些食用明胶的生产过程,人们可能都不会再喝添加了食用明胶的饮料。”余波对新金融记者说。

  因为深谙饮料生产“流程”,在他看来,更为严重的是含乳饮料的微生物控制。因含乳饮料里含有蛋白、糖分等,这些成分很容易缩短产品的保质期。“从理论意义上来说,目前的杀菌模式可以控制,但就个人经验来说,6个月足以。所以,对保质期长达9-12个月的含乳饮料,就没办法去说了。”电话那头,余波表示没有办法继续这个话题。

  然而,含乳饮料的生产现状是,“为了生产口感好、价格适中的饮料,添加剂不可或缺”。因此,营养快线添加了11种添加剂,但依然被认为“很平常”。

  然而,冯启认为,虽然11种添加剂在饮料产品中并不算多,但非常有可能产生“叠加效应”。

  “这些添加剂有很多是化学品,即使它不是化学品的添加剂,比如,黄原胶和瓜尔胶,其也含有化学成分,因为它能起到一定的物理作用,但能不能产生化学作用只有权威的科技部门进行深度化验后,才有发言权。”冯启说。

  当然,他也表示无奈。因为很多添加剂的危险性,在没有中毒事件发生前,都不会被人们知晓。比如阿斯巴甜,到目前为止,学术界对其还是存有争议的。

  据冯启介绍,在美国不断地出现与阿斯巴甜相关的官司,也不断地有学者证明阿斯巴甜有毒。但因其甜度是糖分的200倍,而且不能被人体吸收、不需要人体的胰岛素来分解,更重要的是经济——节约成本,所以,一直在用。

  更有企业,还会玩一些猫腻,将一些添加剂归类后,用一个名词代替。比如,食用香精、香料。“其实,那一个名词里可能包含了好几种添加剂,这是不规范的,但国家也没有明令禁止,即便是管,也就是罚款了事。”冯启说。

  聚焦监管

  “虽然含乳饮料发展至今,已经涌现出包括娃哈哈、小洋人、旺旺等在内的一批优秀企业,国内乳业巨头蒙牛、伊利、光明等也不甘示弱,纷纷进入。如今,含乳饮料已经成为饮料行业一个非常重要的细分领域,但该行业仍然存在营养成分含量低、卫生指标严重超标、添加剂过多等各种问题。”周思然认为。

  而这些问题的解决必然需要依靠监管,提到监管,行业标准总是不得不说的。

  众所周知,含乳饮料生产目前所沿用的标准是由中国饮料工业协会及蒙牛乳业、娃哈哈等企业参与起草并于2008年11月1日实施的《含乳饮料国家标准》。其中中规定,乳饮料就是以乳或乳制品为原料,加入水及适量辅料经配制或发酵而成的饮料制品。而这样的标准在冯启看来,与我国含乳饮料行业的发展已经“不匹配”了。

  冯启介绍,我国的含乳饮料目前发展还不够不发达。美国、欧盟的含乳饮料非常少,很多产品都属于细分化,所占市场份额也不是很多,市场份额较多的是乳酸菌饮料,其所含添加剂也较少。而我国目前的含乳饮料就比较杂了,添加剂使用也比较多。随着科技的发展,标准本身就需要不断修正。另外,有些添加剂的危害在发现之前是检测不出来的,像三聚氰胺,不良奶商在牛奶中加入三聚氰胺,就是因为其与蛋白质化学成分相近,而得以在检测中蒙混过关。较含乳饮料标准稍微严格的乳制品生产环节尚且如此,何况品类繁多、管理混乱的含乳饮料行业。

  国家权威机构、包括有些地方的职能部门在实施管理职能的时候,依据的指令性文件太泛泛。如果依据标准来管理,其检测环节严格检测的品种也就那么几种,大肠杆菌、小肠杆菌等,然后测几种添加剂,其他都不测。不测就有可能超量,但标准检测中,并没有这些项目。

  而周思然也认为,一个行业的发展需要多项法律法规来规范,其中,行业国家标准是标准中最基本也是必须要达到的,但并不意味着企业仅满足此标准即可。

  她还表示,含乳饮料有着巨大的发展前景,但目前含乳饮料市场上,已经有非常多企业介入,竞争惨烈,要想在如此境地下获得成长,企业首先必须进行准确市场定位,品牌影响力较大的企业可充分利用品牌的号召力,中小型企业可针对区域性市场有的放矢,做好区域市场;其次,企业应注重创新,在产品同质化严重的现阶段,新品类的开发才能更好地吸引消费者的注意;重要的是,要加强产品质量安全意识,真正保障产品质量。

  消费者的误区和行业前景

  从上世纪80年代开始,我国含乳饮料开始起步,含乳饮料以其独特的风味、独特的特点从软饮料行业中脱颖而出,并经过各大食品企业二三十年的精心培育,现已发展成我国饮料行业中一个重要的细分品类。

  近几年来,“营养快线”、“小洋人”、“旺旺”等品牌在含乳饮料市场攻城拔寨之时,国内乳业巨头蒙牛、伊利、光明等早已将目光投向这块巨大的蛋糕,积极开发含乳饮料投身其中:蒙牛推出的“真果粒”、伊利“果立享”、光明“Hi优果粒”……一时间,含乳饮料江湖,竞争近乎惨烈。

  就在国内饮料企业杀得风生水起之时,外资品牌也将触角伸向含乳饮料市场,急切希望分得一杯羹。 2009年10月,可口可乐在上海发布其首款水果牛奶饮料——美汁源果粒奶优。美汁源果粒奶优的上市标志着可口可乐正式进军含乳饮料品类。丰厚的利润成为支持含乳饮料快速发展的重要保障。据悉,营养快线一箱5元的高毛利,成为娃哈哈刺激经销商销售积极性的明星产品。一个单品2009年就为娃哈哈贡献近100亿元的收入,占其整体销售收入的将近20%。

  公开资料显示,含乳饮品,特别是乳酸饮料是乳制品企业的重要产品种类,有的企业占其营销额的30%,甚至更高,已成为乳制品企业主要的利润增长点。

  不过添加剂过多迟早会成为含乳饮料发展的一颗“定时炸弹”。 面对含乳饮料的添加剂过量问题,许多消费者并不知情。在购买含乳饮料时,消费者考虑得更多是品牌或口味,真正对含乳饮料产品本身的营养价值知之甚少。

  其实,含乳饮料只是“含乳” 是饮料而非乳品,二者不能画等号。国内一些普通消费者并不知二者的区别,往往将它们混淆。生活中,甚至有很多消费者将营养快线等含乳饮料当做早餐饮品。也有很多消费者还将这种产品当成营养品来消费。这些均需要政府、企业正确的宣传和引导。其实滋生了企业追本逐利的正是消费者的选择。

  针对“营养快线”等含乳饮料被批添加剂过多等问题,之前有食品专家就表示,娃哈哈营养快线中包含羧甲基纤维素钠、阿斯巴甜、乳化硅油等10多种食品添加剂,虽然属于国家规定的添加剂范围,但是没有标明各种添加剂的含量,无法判定是否超标。

  作为消费者,我们首先应明白含乳饮料仍然是饮料,其产品内蛋白质等营养成分含量并不高,根本无法与纯奶、酸奶等营养性产品相媲美,当然,毫无疑问,符合国家标准的含乳饮料仍然是健康饮料。看来,国人对乳饮料的消费还处于不理性的状态之中,一旦老百姓慢慢知道了其产品特征,乳饮料就会陷入缓慢增长的细分市场的分众市场,前景会变得不那么壮观。【世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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