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刘杰克:从老品牌再战江湖论品牌的复兴之道
2012-04-23 11:47  来源:世界经理人-品牌频道  作者:刘杰克
【ICXO.com编者按】品牌的价值要由消费者的选择来决定。因此,老品牌的家底只是起步的资源,要想实现复兴,就必须拒绝一味的怀旧,实现产品与消费者需求的重新无缝连接方为上策。

  【世界经理人-品牌频道-讯】在中国这个特定的文化和市场环境中,消费者对古老的东西一直有一种特殊的偏爱,而对特殊年代生活的记忆常常让那些曾经为消费者带来某些甜蜜感的消费品成为某种特殊的符号,这让许多国产老品牌似乎看到了重返市场的曙光。老品牌重出江湖的消息对于许多消费者来说,是对那份已经远去的童年和少年甜蜜记忆的回味。在消费者视野中消失多年的老品牌重新回到人们的视线,是否还能复当年之勇,老品牌重振雄风之路上的关键点又在哪,也成为营销界和企业家关注的问题。在本文中,作为一名专注研究和服务企业的管理咨询专家与培训师,刘杰克老师将就如何复兴老品牌这一话题来与读者进行相关的探讨。

  一,拒绝一味“怀旧”,迎合消费者需求才是重新立足之本

  在刚刚过去的2011年的寒冬,“北冰洋”这个已经冬眠15年之久的老品牌再度出现在人们眼前,搅乱了冬日的饮料市场。对于“北冰洋”当年的风光,很多老北京人都还记忆犹新。对许多北京消费者而言,这个玻璃瓶、金属盖、橘子味的老牌汽水的重新归来唤醒的是人们对过去生活的怀念。但老品牌的回归不是只为了回忆。老品牌的回归面临的最大困难既不是人才,也不是资金,而是如何把自己的产品与消费者的需求重新无缝对接。无论是终端为王、品牌为先,还是资本运作、前店后厂,这些仅仅是具体的营销策略和手段而已,迎合消费者,满足消费者的需求才是根本。

  根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的消费者行为论,老品牌的重新回归面临的是消费群体的变化,消费方式的变化,如果不能抓住这种变化,只是一味的坚持自己的工艺和主张,则会远离消费者。而老字号无论怎么走下去,它最终的目的,都是希望有人来购买自己的产品,你的产品卖给谁决定你的产品走多远。所以,面对竞争环境和消费者的变化,老品牌需走出“回忆”的围城,以市场、以消费者的需求为导向制定相应的市场策略,将满足消费者需求放在首位。

  “北冰洋”的团队正是因为清楚的认识到,如果只打情感牌,只怀旧是没有意义的。因此,不管是从口味到瓶身设计,从包装到品牌口号,“北冰洋”为了最大程度的迎合当今消费者的需求,在稳定60后、70后消费群的基础上,争取80后、90后,在新“北冰洋”产品推出市场前都针对各个环节做了一系列的前期调研和准备工作。在重返市场前,北冰洋方面举办了好几场“试饮会”,邀请市民免费品尝,对两种口味的汽水按照顾客的“点评”意见分别进行了改进。在瓶身重新设计方面,为了更符合当代消费者的审美需求,“北冰洋”还特别请了两位80后设计师作为主创,对瓶子的形状、LOGO、材质进行了全新的设计,将新瓶身设计得更加流畅、柔和,对品牌LOGO也进行了全新的演绎,显得更具有现代感,更重要的是瓶身增加了盲文,体现了品牌的人文关怀。而在品牌沟通方面,“北冰洋”也放弃了怀旧,采用了全新的沟通方式,品牌的口号也选择了更贴近80、90后的 “真橙意 够桔气 还是北冰洋”,希望在品牌中增加更多的新元素。

  品牌的价值要由消费者的选择来决定。因此,老品牌的家底只是起步的资源,要想实现复兴,就必须拒绝一味的怀旧,实现产品与消费者需求的重新无缝连接方为上策。

  二,复兴不等于复制,要与时俱进,不断开拓创新才是王道

  老品牌的复兴要处理好产品、品牌传承与创新的关系,如果仅是想通过复制过去而走向成功,对老品牌来说更像是一场赌博与试运气。即使可以将产品复制的一模一样,但消费者当年对品牌的感觉是无法复制的。如今随着生活水平的不断提高,市场上产品的日益丰富,消费者的对产品的要求越来越高,可以说现在的消费者胃口早已被高高吊起,很难再对一种产品产生难以割舍的情感。因此,老品牌的复兴需要的是品牌精神的传承,而不是一切照搬。要在传承中有创新,经典中有时尚,才是老品牌走进新时代的关键所在。

  根据《营销三维论》中的品牌论,刘杰克老师认为,在当今这样一个产品更新快,消费者品牌忠诚度普遍较低的市场环境下,如果一个老品牌没有新的元素和活力,很难再次打入市场,其中一些老品牌要么是新瓶装旧酒,要么完全是改头换面再塑金身,使得旧与新的连接生硬无比。这种勉强式的“创新”缺乏连续发力的后劲,反而会容易造成对老品牌价值的侵蚀。由于跟不上消费潮流,缺乏创新,而难以复兴的老品牌比比皆是。只有推出优化产品的推陈出新才是品牌赢得市场的关键。

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