新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌营销 > 营销谋略 设为首页 加入收藏
解密心智:与大师特劳特对话心智与市场和品牌的奥秘(四)
2012-04-09 08:52  来源:世界经理人-品牌频道  作者:陈永成
【ICXO.com编者按】广告和品牌的势能与功效是由广告和品牌信息量与信息强度决定的,而不是由广告和品牌的传播量和传播强度决定的。

  【世界经理人-品牌频道-讯】

  心智与品牌信息量和品牌信息强度

  要想让你的目标群体认知你,首先你要对你的目标群体有所认知。正所谓:知己知彼,百战不殆。

  品牌建设如同一棵花或一棵树的培育,要收获果实就要先埋下一粒种子。一棵花或一棵树的种子要埋在土壤里,而品牌的种子则是久已埋藏在了人心田上的观念。

  为什么说品牌的种子是久已埋藏在人心田上的?因为,生活中人们面对的是一个大千世界,面对这个大千世界人们心理活动的顺序和规律是,在已知的、熟悉的、传统的和未知的、新生的、陌生的相比较,人们更关心和关注的是已知的、熟悉的、传统的,人的知觉、思维和注意力更多的是集中在已知的、熟悉的和传统的上面。

  因此说,品牌的种子是不需外人播种的,这粒种子往往是由个体在与文化和社会交互过程中自己埋在自己心田上的观念,这粒种子主要是人们在文化和社会的作用下自己建立起的定式、图式和符号构成的心智及由此衍生的观念。因此说,品牌之种的播种往往是由人们自己完成的,而不是靠外界的力量强加的。否则,品牌的种子若不是自己埋在自己心里的,定位就无从谈起,定位就失去了依据。关于这个观点许多成功和失败的品牌营销案例已经证明,而且还将继续证明下去的。

  如果说品牌种子是由人们在文化和社会的作用下自己建立起的、由定式、图式和符号所构成的心智及由此衍生的观念,那么广告人与品牌人做些什么呢?自然广告人和品牌人就是要扮演一名有利于品牌种子的萌芽、生长、开花、结果,外部环境的提供者了,即广告人和品牌人就是起到广告信息和品牌内涵的提取、发掘、制作和传播人的作用了。

  自从人建构了属于自己的心理定势、图式、符号及由此衍生的观念,就等于埋下了有待认知的种子,而这粒种子的萌芽、生长、开花、结果是需要外部环境的。如果外部环境成熟它就会迅速的萌芽、生长、开花、结果,就会迅速产生认知,如果外部条件不够成熟,就会有碍这粒种子的萌芽、生长、开花、结果,就会有碍人的认知。

  生活中人们一方面拒绝和回避着扑面而来的海量信息,一方面又寻觅着部分信息。人们拒绝与回避什么样信息又寻觅着什么信息呢?一言概之,人们拒绝与回避是与己无关的信息,而寻觅的是与己相关的信息。

  因为品牌的一个主要作用是用来与人沟通的,而决定品牌沟通绩效的并非是广告或品牌信息的传播量和传播强度,品牌的沟通绩效取决于广告和品牌自身所含有的信息量和信息强度。

  就是说广告和品牌的势能与功效是由广告和品牌信息量与信息强度决定的,而不是由广告和品牌的传播量和传播强度决定的。那么广告与品牌的信息量和信息强度在哪里呢?是什么决定了品牌的信息量和信息强度呢?

  简单说,广告和品牌的信息量与信息强度就隐藏在与人心理定式、图式和符号所构成的心智的对接中,人们对信息的关注与取舍是由其心理定式、图式和符号决定的。

  著名消费者行为学家希夫曼和卡钮克在其《消费者行为学》一书中指出“人们通常看到他们所期望看到的东西。他们希望看到的东西通常基于熟悉的、先前的经验或预先定势。”这里反映了一个信息的信息量取决于该信息与人需要的对称、匹配与否,由此形成的信息对人的影响和人对信息的解释和态度以及行为的形成等问题。

  关于信息量的概念周云在其《品牌学——原理与实务》一书中从确定性与不确定性的角度做了直接的表述“信息量的大小取决于信息内容消除人们认识的不确定程度,消除的不确定程度大,则发出的信息量就大,消除的不确定程度小,则发出的信息量就小。”

品牌关键词:解密心智            

[1] [2] [3] [4] 下一页 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 解密心智:与大师特劳特对话心智与市场
 解密心智:与大师特劳特对话心智与市场
 解密心智:与大师特劳特对话心智与市场
 娱乐与媒体深度融合 全媒体营销凸显品
 白酒经销商的渠道攻防术
 当前市场背景下企业的电商转型之路
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: